基于社交网络的运营商O2O电子商务模式研究

编辑：夕照寺 | 2015年12月26日 | 2015年, 客世原创 | 评论已关闭 | 2703

作者：林岳鑫；来源：客户世界

摘要：社会化网络服务（Social Networking Service，SNS）正在渗透到人们的生活当中。网络社交媒体的崛起为传统营销模式注入一种新的模式，即SNS营销。而作为新兴的电子商务发展方向，O2O以其轻物流的优势改变了传统电子商务的发展走向，成为线下商户“触电”的有效途径。本论文旨在研究电信运营商如何将社交网络和O2O结合起来，提升电子商务模式价值。

一、社交媒体营销

社会化网络服务，即SNS，正以其独特的方式逐步改变人们的人脉关系网络和传统交际观念。SNS通过建立一个虚拟的社交网络，涵盖以人类社交为核心的网络服务形式，被誉为继谷歌之后人类又一变革。

SNS社交网络营销在互联网领域取得巨大成功，成为电信运营商营销推广的一个有效的借鉴。SNS所蕴涵的巨大成长空间需要以下两个重要支撑条件: 注册用户规模是其基本生存的重要前提与必要条件, 而活跃用户才是保证其最终成功的充分必要条件。若是没有持续有效的使用, 最初注册用户也难以为SNS网站带来预期的使用价值[1]。换句话说，电信运营商试水SNS有两个天然的优势：1、庞大的用户基数；2、具备大批活跃用户。如果能将电信用户转换成为运营商的SNS用户网络群体，那么产品及业务推广将具备快速传播的媒体承载，而这种SNS营销背后隐藏的价值是惊人的。

目前运营商开展SNS的模式主要有两种：一是依托成熟的SNS社区开辟通道。运营商可借助SNS社区快速的建立自己的社交服务通道，并复制到其他社区，但会导致落入价值链的从属地位。二是以运营商为主导建立SNS社区。这种模式下，虽然处于价值链的主导位置，但社区平台的建设维护及运营推广耗费成本较高。在目前国内运营商普遍缺乏互联网基因的情况下，第一种模式更符合实际需要。

如何将电信客户转换为社区客户呢？在解决这个问题之前，要先分析运营商开展SNS社区的最终目的是什么。电信运营商进军SNS领域的最大推动力是移动互联网与传统互联网的融合。三网融合的趋势迫使电信运营商更加关注移动互联网的发展战略，一方面是为了盈利的增长，另一方面也是为了迎合电信业务的未来发展趋势，避免沦为服务提供商的通道[2]。因此，经营保有现有客户市场，开拓占领新客户市场，布局互联网业务是运营商“试水”SNS的三个主要方向。将电信用户的庞大基数导流量到SNS社区平台，这是一个由浅入深的过程。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中指出，传染现象，对群体的特点起着决定的作用，同时还决定着它说接受的倾向。在群体中，每种情感和行动都有传染性，其程度足以使个人随时为集体利益牺牲他的个人利益[3]。利用心理群体的传染性，我们可以先从“漏斗模型”的三个层面开拓运营商的社交网络，如图1。

图1 SNS营销周期漏斗模型

1、“启发式”培育

将客户引导到运营商SNS社区。如利用固有宣传渠道，如短信、外呼等，结合营销活动，引导客户到SNS社区登记办理，从大众层面引流到SNS社区，聚拢社区人气。启发式营销阶段的主要目的在于铺开宣传，因此营销面需广，门槛要低，才能达到效果。

2、 “捆绑式”维系

在经过第一阶段的沉淀后，社区的用户数达到一定的规模，这时紧靠营销已经留不住大部分用户，或者留住的用户活跃性较低。在这个阶段，就需要利用一些业务和互动捆绑住用户，增强粘性。最典型的应用，就是盘活用户的通信积分，打通支付渠道，在社区为客户提供O2O服务。用户在线上用积分等方式兑换服务，到线下消费。利用通信资源，开拓互联网业务，有效激发用户活跃度，起到捆绑的效果。

3、“精准化”营销

经过前两个阶段的筛洗，这时候社区里的用户和粘性和活跃度都比较强，有利于开展深度营销。通过分析用户行为数据，挖掘潜在需求，通过单点推送方式不定期为客户推荐相关业务。如在小长假期间为客户推荐城市周边的旅游景点，并提供线上购票服务等等。

二、O2O的商业模式

O2O，即线上线下协同模式。广义来说，O2O是传统在线电子商务模式的外延。线上支付、线下消费或者线下展示、线上购买的模式均可以定义为O2O。艾瑞咨询数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中本地生活服务O2O增长42.8%，规模达2350亿元人民币。

O2O与传统电商有何区别？电子商务主要是由信息流、资金流、物流和商流组成，O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下[4]。运营商在传统电商领域实际上已经很难与阿里巴巴、京东等电商巨头争夺市场，布局O2O或许是一个更明智的选择。O2O轻物流的特点有利于运营商避开电子商务“最后一公里”的瓶颈，专注于信息展示、资金运作及商户引入。

运营商进军O2O市场，可以从两个方向入手：

1、线上交易，线下消费

该方向国内已经有很多经典案例，如团购、机票酒店预订。运营商的应尽量避免与成熟的企业正面争夺，可转向社区生活服务类和高校市场，如与社区超市合作，为周边小区客户提供食材、蔬果订购服务。客户线上支付后，凭借二维码等凭证到线下超市直接验证取货。该模式对客户来说，节省了挑选商品、排队付款的时间，也有效的减轻了超市的运营压力。

2、线下展示，线上购买

运营商遍布的营业厅为线下展示提供了天然的场地资源。营业厅提供展示窗口（适用于终端等各类轻巧硬百货），展示各类实体商品。客户通过扫描商品二维码后在线上完成支付，提货离开，从而完成整个O2O闭环。

在以上的两种模式中，运营商除了搭建平台、引入商流外，还需注重是渠道协同，特别是呼叫中心和实体厅的资源整合，为售后提供服务支撑，确保服务流程的闭环和服务感知的一致性。

三、SNS+O2O协同模式

社交媒体为运营商带来了客户并产生粘性，而O2O则成为运营商拓展电子商务新的蓝海，如果将两者协同起来，无疑将成为运营商向互联网转型的前沿阵地。SNS与O2O的结合，不是简单的叠加关系，而应该是互为补充，互为依托的关系。SNS是O2O客户流量的引导和入口，而O2O则为SNS客户的留存和活跃提供渠道支撑，如下图2所示。

图2 SNS+O2O协同服务模型

从SNS+O2O协调服务模型可以看出，SNS处于O2O服务上游，通过社交媒体的强关系链和精准营销引导客户线上消费并提供O2O服务入口。客户通过SNS进入O2O订购渠道，线上购买后到线下消费，再回到线上对服务进行评价和在SNS社区分享体验。这个过程实际上是O2O2O，即Online to Offline to Online，线下服务后再回到线上，对于SNS关系链的维护和客户关怀至关重要，是整个服务的完整闭环。

SNS与O2O的结合，实际上解决了两个问题。第一，O2O客户的来源问题。SNS在整个过程中起到了导流量的作用，解决了客户从何而来的问题。第二，SNS的持久性问题。只靠常规的SNS交互和消息推送并不能持久维系客户的感情，只有在SNS下游与O2O对接，才能增强SNS客户的吸附力。

实际上，越来越多的企业已经意识到将两者结合的重要性，如以机票酒店预订服务起家的携程网，在其微信公众平台上就加入了酒店机票预订的服务，很好地将SNS与O2O结合起来。可以预见，未来SNS与O2O将产生更多结合案例，撬动整个移动互联网的发展。

四、结论

本文以SNS社交网络媒体和O2O这两种互联网问题为背景，对运营商如何更好的利用SNS和O2O经营保有客户，拓展新增市场进行深入研究，进而提出结合SNS和O2O的协同服务。主要研究结论包括以下三个方面：

（1）提出SNS营销周期漏斗模型，对使用SNS营销的不同生命周期进行营销方案设计。

（2）针对运营商的特性和实际情况，提出两种形式的O2O业务方向。

（3）提出SNS+O2O协同服务模型，衍生从引导到消费再到评价分享的整个服务闭环。

作者单位为中国移动通信集团广东有限公司客户服务中心