唯品会在线服务体验记

客户世界|孙小波|2015-07-20

当人们越来越多地把时间花费在智能手机上，当大多数人买衣服、买书时的第一反映是打开开手机 APP ，当网民在线交互习惯逐渐形成，这意味着呼叫中心 2.0 时代的正式开启——客户联系企业的第一选择将不再是拨打人工热线，而是直接在线咨询！

近年来伴随国内电商的快速崛起，在线服务在行业范围、服务占比、座席规模、服务策略上都有了实质性突破，这一趋势值得同行共同关注和研究。本人近期对几家电商企业进行了体验，其中唯品会感知较好、印象深刻……

【小白式智能导引】

当客户在 PC 端需联系客服时，只需在官网首页顶端右侧点击“客户服务”选项下拉菜单中的“联系客服”，就会跳转到图 1 页面。呈现在客户眼前的问题选项非常简捷明了，用户可以通过智能导引进行“问题选择”（进入“与订单相关问题”、“ 购物问题”、“ 账户问题 / 投诉”三个问题类别选项 [A1] ）。如客户选择“购物问题”，则会依次显示第二和第三步，让客户选择具体问题项并给出通用智能答案。如客户仍不满意 / 无法解决，才会跳转至第四步，提供“在线客服、电话客户、反馈建议（留言）”三种途径。四个步骤都非常简洁，契合了互联网的简约思维，给客户舒服的美感。

有趣的一个细节是，在不同服务时段（类似人工语音话务忙闲时段），系统配置后，会向客户推荐不同的沟通途径。如话务闲时，推荐“在线客服”；在线和电话都很忙时，会推荐“反馈建议”，让客户留言。而“留言”这个功能是在线服务相对人工实时语音交互很重要的一个优势功能，若使用好将对整体服务的“削峰填谷”起到重要作用。如图 1 中右侧页面红色虚线标注所示。

图 1 ：唯品会在线服务 4 步智能导引页面

【简约的整体设计】

当客户点击“在线客服”，进入在线服务页面，整体也相对简洁清晰，遵循人眼自上而下、自左而右的使用习惯，分三大片区，如下图 2 。

片区 A ：上方 10 大主功能项，分别是“在线服务 / 自助退货 / 催促配送 / 取消配送 / 催促退款 / 提现查询 / 补寄发票 / 提问技巧 / 微信自助 / 帮助中心”。对于唯品会这种特卖专业网站，客户的核心诉求无外乎咨询、下单付款开发票、查询催促物流进度、申请退款投诉等，可据此对应调整选择热点功能项和排列顺序。对于经常使用的客户，建议提供“让客户自定义设计”功能。

图 2 ：唯品会在线客服整体布局页面

片区 B ：图 2 左侧热点问题和下方客户输入栏，是客户和唯品会在线客服的“服务交互空间”。

片区 C ：图 2 右侧“ I Love DAD ”处，个人理解是“自助指引区和广告位”。当客户人工交互服务等待中，客户耐不住寂寞可以扫下右边。自助服务可看到个人基本账户信息，提供提问指引和自助服务等，是客户化的知识库，简单问题客户完全可以自助。广告位如图 2 中唯品会公仔近期父亲节活动，也能吸引部分有兴趣客户点击。

关于 C 区，京东有一个类似“客户群在线讨论社区”，支持客户对某类产品在线交流讨论，如质量如何、价格、后续配送装修等。遵循“从简原则”，个人认同唯品会当前做法；但若从“女性线上讨论购物参与感”角度，考虑增加类似“客户在线交互论坛”也许也值得一试，如针对某一皮牌忠实客户群的在线心得交流秀等。

【在线手段更丰富】

相对于传统语音实时人工电话交互，在线服务将“听见的转化为看得见的”，类似从 2D 到 3D/4D 乃至 5D 的进化，充分调动客户各种感官，既提高了服务交互效益，也提升了客户感知舒适，更让客服和客户之间“朋友般平等沟通”，为后续在线服务创新提供了很多想象空间！ 如下图 3 红色虚线标识处，可提供“在线文件交互”、“保存聊天记录”、“关闭提示音”、“使用表情”、“截屏”、“满意度评价”等。表情令彼此沟通更轻松、更亲密；截屏很大程度上将“复杂问题图形化展示”，省去很大沟通成本；文件传送方便客户提供详细资料（如发票等信息）。

图 3 在线服务手段更丰富

【品质源自细节】

当点击图 2 左上侧“人工服务”按钮后，正式进入人工交互页面，很多细节设计让客户体验非常棒。

1 、透明排队等待：借鉴人工热线 IVR 中“您前面还有 ** 位客户在排队，您可能要等待多长时间”。在线优势是，将人工实时语音“听见的透明等待顺序”转变为“看得见的”。如组图 4 示，提示客户前面还有 ** 位客户在排队，当客户选择“继续请求人工服务”，则会动态显示排名进程（前面排队人数逐步减少）。看得见的，客户等待焦虑少很多。

组图 4 ：在线客服人工等待设计

2 、个性开头结束语的品牌标识效应：诚如 10086 人工热线结束语“祝您生活愉快”被广泛借鉴，成为标识一般。根据峰终理论和近因效应，开头和结束留给客户的印象最深刻。唯品会在线客服的开头语“前世五百次的回眸，就为了等待你的这次来临”，结束语“您的满意是我们的追求，祝您有个阳光好心情哟 ~ （评价后不结束对话，继续为您尽心解决问题）”。开头语一下拉近了和客户之间的距离，让客户觉得“你没端着”；结束语祝你有个阳光好心情哟 ~ ，生活化气息很浓，也很舒服。最关键“评价后不结束对话，继续为您尽心解决问题”，让客户觉得很被尊重，也最能体现电商行业真正重视“每一次客户主动的接触交互”，愿意加大服务资源投入，渴望将每一次在线服务转化为客户忠诚或在线消费。

组图 5 ：化开头结束语

3 、消息弹出提醒：在线是并行同时服务多个客户的，意味着客户可能要等待一段时间，可以一直盯着等，也可以先去忙自己的。唯品会的细节设计是，当客户代表回复客户后， PC 端最下端滚动提示“您有新消息”。打开服务界面，最上端也滚动提示“您有新消息”。一个小的设计，让客户“省去盯着屏幕等待”的成本，很贴心！

图 6 ：新消息提醒

4 、差异化交互字体：客户和客服文字颜色不同，方便客户及时理解和快速捕捉，如图 7 所示。很小的一点创新，但却是很多企业在线客服没想到也没尝试的。建议可以进一步丰富客户字体选择等，多朝“朋友化方向发展”，给客户更多个性彰显的空间和参与感。

图 7 ：映衬式文字交互

【传统语音和在线服务差异比对】

从行业演进角度，本人杜撰了呼叫中心 1.0 版和 2.0 版的说法， 1.0 版人工语音服务占绝对主导地位，而 2.0 版是在线服务占主导地位（人工语音可能退居最后一道防线，更重要，但占比不再是主要份额）。

基于以上判断，笔者尝试对两者差异做了初步比对，如下表。比对是为了对两者差异有一些更直观清晰的了解，但严格意义上说，更多还是“量子力学和牛顿力学的差异”，二者处于不同层次元，需要全新的格局视野和方法手段！

表：人工语音和在线客服主要差异比对表

【对传统呼叫中心转型的启发】

二十多年来，国内人工语音模式下的呼叫中心已逐步走到了世界前列，体现了我们的“后发优势”。同理，对于前期人工语音呼叫中心十分强大的行业和公司，要重点考虑的是“如何摆脱经验包袱、如何快速高效转型”。

1、 战略认知

计算机的发明令人类文明进入“指数加速时期”，大互联网时代“变化总来的很快”！不光要认知到呼叫中心 2.0 时代已然来临，还要意识到“留给传统语音呼叫中心转型变革的时间窗口越老越短”！当前国内在线服务引领的正是“历史经验包袱轻”的互联网类企业，反而能直接布局在线服务模式。客观看，国内在线服务仍处于起步阶段，行业内缺乏成熟的经验沉淀和最佳套路范例，在系统、策略、人员等维度有着非常广阔的创新空间，值得期待！

2、 文化定位

好的公司卖的不是产品而是服务，好的服务不仅是解决问题还是打造文化品牌！

唯品会的卡通形象“有点绅士有点逗甚至可以有点小坏”（契合女性主体客户群心理？），江湖绰号“唯小宝”！在线时代，客户是“随时看着你交互沟通的”，服务品牌形象代表着“文字图片背后的那个她 / 他”。故，如何结合公司企业文化和品牌定位，设计合理的在线客服“图标形象”，对应赋予相关的服务语言、语气等，是一门技术活。在筹备初期，就该做好顶层设计、统筹规划，并借助日常服务交互不断沉淀“公司服务品牌和文化”。

3、 对转型的几点具体建议

一是转型不转心。服务形式可以转变，但服务内涵，对服务品质的坚守不能放弃！诸如 10086 等多年沉淀的热线优秀经验做法等，反而可以更好的传承嫁接至在线模式中，如严格的质检标准、个性化的开头结束语、投诉分层分级时限标准等。

二是客户参与。在线服务是和客户 / 朋友聊天，要尽可能让客户多参与服务过程中，在自助中收获“成就感和人工感”；在互助中收获“归属感和价值感”。

三是系统先行。整体规划和设计在线服务模式时，建议对标行业领先系统，提前规划好系统布局，如在线服务底层架构、客户化知识库、自助互动社区等。还建议邀请客户和业务人员参与系统设计规划，提高系统适应性；同时重视诸如 SIRI 智能语音交互的技术革新，提前做好技术大变革的预判应对。

四是注重体验设计。在线体验，不仅是 UI/UE 设计，更多是契合客户使用感知的全过程服务设计和优化。心理学、艺术学等专业学科有更大的发挥空间，如服务页面整体布局美感，字体颜色差异等。

五是快速迭代。在笔者体验唯品会在线服务的两周内，发现有些服务细节设计也在动态变化完善。互联网思维强调“快速迭代”，对于无法“一步到位”的呼叫中心，不防先走起来，同时搭建类似小米系统的“快速迭代机制”，同时比对同行优秀做法（如京东“振铃功能”、“打赏京东豆”等），在实战中不断优化。

六是渠道协同。未来的呼叫中心一定是“全渠道一体化协同中心”！如何在系统、流程、人员等维度，做到和传统人工语音服务、实体营业厅服务全渠道协同？是在线转型中不可回避的一个重要问题，尤其对于实体渠道和人工语音呼叫中心占比很大的企业。

作为普通客户，个人觉得唯品会在线服务的整体体验已经挺好，相对于传统人工语音呼叫模式，已有了一些实质性创新突破。但相对于国内已然成熟的人工语音服务模式，在线诚如蹒跚学步的婴儿，才刚迈出独立行走的第一步。未来，路还很长，静心期待……

本文刊载于《客户世界》 2015 年7月刊； 作者 单位为广东移动客户服务（江门）中心；

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