推倒九重信息篱墙，坚守一份服务情怀
客户世界|孙小波|2015-07-20
信息是极有价值的！借助 互联网 技术东风，国人最大的受益莫过于“信息获取成本越来越低”！随着信息适配度提升，我们的信息交易成本正急速下降，表象在网购、打的、找工作等传统信息不对称行业正面临重新洗牌，更深层次的则是“个体价值主张的苏醒和张扬”，我们正大步踏入“个体文明新时代”。具象到呼叫中心领域，对信息管理、策略创新和客户管理等也有很多启发。
信息篱墙已倒，如何有效应对？
大互联网时代 的到来，对媒体舆论而言，最直接的感知是“话语权去中心化”。微博大 V 、微信自媒体、乃至草根个人都很热衷传播个性价值主张，我们正加速迈入“全民信息新时代”。柴静的《苍穹之下》大热，不仅仅是个偶然…… 借助 互联网 平台放大效益，企业品牌可以“一举成名”，也可能“一落深渊”，对呼叫中心“业务信息流”管理带来新的机遇和挑战。
1 、信息越来越透明，倒逼产品“阳光运营”。某种程度上，呼叫中心只是渠道，源头产品质量才是决定客户服务感知的根本。诚如马云香港演讲说的“风口上的猪，等风停了，猪还是会掉下来的”！我们一直说“呼叫中心应该体现和发挥好客户声音传感器的作用”。新形势下，企业决策层必须更具战略眼光，本着经营百年老店理念，有魄力、下决心，真正将产品质量和客户感知放在第一位！如搭建“客户体验口碑测评体系”（将客户渠道声音和产品设计、传播营销等关键环节考核奖金挂钩），勇敢欢迎客户第三方监督，倒逼企业产品质量和传播营销扎实提升。只有产品质量过硬了，服务才能更阳光、更轻松、更舒适！
2 、客户化知识库，助力信息服务“提速增效”。不同行业、不同公司的呼叫中心“业务浓度”不一，相应知识管理复杂度层次各异。以顺丰和移动为例，两者业务量纲差异就很大。公司业务越多、更新频次越密，对传送业务养分的“信息血管”要求就越高，对知识库智能化程度、业务知识传达方式方法、信息检测考核等就更高些。此外，自助互助服务也需要客户化和结构化智能知识库的支撑。所谓客户化，指客服代表和普通客户共用同一套知识库支撑系统，知识库语言必须是“客户化、清晰易懂的”；所谓结构化，指标准化、原子化知识管理，可支撑类似小 I 机器人的自助交互服务。
3 、成立媒体团队，专业传播经营。 APP 、双微等渠道日益壮大，呼叫中心日益“社会媒体化”。也许在不远的未来，公司企划部会成为客服中心的一个专业部门，全面负责公司广告营销和品牌塑造！一方面“云中问数”，借助客服全渠道，将关键信息个性推送给客户，融营销于无形；一方面整体规划公司品牌形象，并在日常服务点滴中坚守和维护。如今年 315 晚会后，建行可以充分把握“身份证开卡把关严”这个卖点，打造相对其它国字行的“安全卖点”；又如某被曝光 4S 店，更需主动坦诚问题、最大限度补救，尽可能降低媒体负面炒作影响。
互联网 + ，后呼叫中心时代悄然来临？
如果按人工语音服务在呼叫中心主体重要性的维度来划分，个人觉得呼叫中心呈现明显的“前后两个时代”，分水岭则是移动互联网渠道的快速发展。 在前呼叫中心时代，纵有短信、 IVR 、人工、 PC 官网等多媒体渠道运营，但都是围绕人工语音这一核心主体运营的。但在后呼叫中心时代，掌上渠道自助互助服务之风大盛，人工语音仍很重要，但势必在权重占比上会逐步淡出主体舞台。对呼叫中心组织架构、服务模式、资源配置、人员选拨、培训考核、流程规范、质量监控、投诉管理等都将带来巨大冲击……
1 、技术是第一生产力，坚持技术创新尝试。今年奥斯卡最佳外语片《超级陆战队》，个人医疗顾问机器人大白给大家留下了深刻印象，也许在不远未来，大白会真正进入我们日常生活。关于新技术，永远保持想象和期待！短期可预见的，如借助微信视频功能，实现手机维修等相对复杂服务的“高真度实景互动”，客服人员借助视频远程指导客户自行检测和维修。又如针对手机或汽车等电子设备，研发“自监控诊断系统”，通过提前设计若干典型场景，后台自运转、定期反馈故障代码，对应在线下载实时修复程序等。又如智能语音技术进一步成熟，结合 APP 推广等，呼叫中心自助语音服务作用越来越大。
2 、创新自助互助模式，和消费者共谱“服务双人舞”。《零边际成本社会》启示我们，消费者和商家边界正在逐步淡化，“产消者”将创造共享价值新模式。个人认为当前我们的“服务天平过于倾向于服务者，被服务者参与度还很不够”，而最佳服务本该是双方都能参与的“和谐共舞”。从这个角度看，如何让被服务者更好参与到服务体验过程中，是一个有趣且值得深入探讨的话题！自助服务方面，随着产品服务标准化和简单化，“能不求人最方便”，可预期自助服务会越来越普及。互助服务方面，知乎、小米社区、百度知道等都已证明其巨大潜力。具体到当下在线服务模式，以招行为例，依托“微客服平台”，将各电子渠道界面在线服务支撑“引流归一”，规划统一提供“在线机器人自助——在线人工文字服务——在线转人工语音服务”层层深入的一体化在线服务模式。
图：招行智能在线服务体系示意图
3 、借助大数据，追求全渠道一体化智能协同。一是借助大数据，搭建“客户全渠道偏好矩阵”——清晰标识不同场景下不同客户的渠道偏好，针对性服务营销。如办公时段是 PC 官网，非办公时段有 WIFI 或 4G 环境下是 APP ，出差偏远山区网络信号不佳则可能又需要依靠人工热线，等等。二是公司层面的“全渠道客户轨迹支撑系统”，打通全渠道数据，实现“一点接入，全渠道响应协同”，准确采集存储不同渠道触点接触记录，供后续某渠道触点接触调用等。如客户在某某电商网站收藏了几款 LED 电视，若去到实体店，当报出该客户会员 ID 信息时，现场导售人员可借助导购 APP 终端调出该客户收藏意愿和客户历史消费偏好记录等，先于客户“画像”，针对性服务导购。
图：全渠道一体化协同逻辑示意图
4、 主动服务，给客户意外惊喜。传统人工服务时代，我们更多是“等客上门”，客户有啥需求，对应查证解答。随着大数据和支撑技术不断丰富，我们可以“主动服务客户”。以移动为例，如网络侧监控到客户已从香港回到广东，可对应短信或 APP 提醒客户“为保障客户权益，即将在 24 小时内自动关闭香港日套餐功能”，只需客户点击确认即可。同样的，还可出现在剩余话费或流量不足、某些优惠业务或积分即将到期等场景。
5、 一点接入、粘性培养。随着行业消费透明度提升，用户选择成本不断下降，如想吃个水饺，大众点评搜索后会有很多饭店推荐，这时候口碑和卖点就成为左右客户选择的重要参数。对呼叫中心和其背后代表的产品公司而言，也有启发。一是要打造“核心卖点”，客户对你这个呼叫中心印象最深刻的口碑卖点是什么？如服务人员声音清甜礼貌，如开头结束语招牌性标识，如话务繁忙接不通后第一时间人工外呼回访，乃至突发意外情况下的紧急人道救助协同，等等。二是要契合客户体验心理，考虑结合区域客户消费心理、行业服务标杆水平、不同客户群心理诉求重点等，尝试对全国不同区域提供差异化服务流程，如人工服务白班时段范围、 IVR 排队等待时长间隔（ 20 秒 or30 秒 or60 秒）、受损修复赔偿额度，等等。
6、 资源重置，以快应变。现对于人工语音服务， APP 等需更多接轨 互联网 行业潮流，整体策略节奏会来得更快！客服代表可能是复合人工话务、在线文字交互、视频互动演绎技能的，复合型人才薪资和晋升通道明显好转，也不再需要不停说话，一直为我们所诟病的行业人员流失率是否有下降可能？传统语音话务人工抽检，可能被在线文字“自动监控关键字”所代替，质检成本进一步下降？传统人工语音服务，可能一周才更新优化某些流程口径甚至术语，而现在可能得有专业团队，时刻对标行业潮语，提供个性时髦的服务用语和表情动作、乃至动漫视频片段……
如从前后呼叫中心比对来看，延展开还会有很多想象和期待……
坚守服务情怀，企业就是客户中心？
互联网 技术和经济的持续进步势必推动社会文明持续向前，某种程度上文明越进步、个体越被尊重！面对越来越个性的新时代，可能有些企业就是客户中心（经营好客户就是经营好企业），依托客户忠诚信赖、提供便捷个性定制服务。几点启发：
1、 能不外包，尽量自营。听闻顺丰可能将呼叫中心正式外包，从未来 IPO 等角度考量，很可理解，但仍觉诧异。个人觉得自营和 BPO 最大的区别，在于成本，在于专业协同度！从成本角度看，某种程度上，一分钱一分货（即便专业外包呼叫中心有一定的规模和专业运营优势，投产比可能会较自营高一点），但对于具体一定规模、坚持服务核心路线的企业而言，可能还是需要“坚持投入、坚持自营、坚持品质”的。从专业协同度角度看，很早之前 PCCW 坚持呼叫中心自营，日本 KDDI 等也极其崇尚客服中心品质管控职责。如呼叫中心被外包，意味着“最大的客户渠道（至少是人工服务环节）”被分割了，既不利于全渠道一体化协同，也不利于内部产品、营销、传播、服务各环节“协同对流”。
2、 坚持服务为本，做好客户的个人管家。作为国内服务标杆，招行 APP 活跃客户数已过 2000 万，其核心定位是“手机上的银行 + 生活管家”。前者是本分，后者是“水电煤电影票等”，尽可能为客户提供“一站式便捷”。启发是，呼叫中心最大的资源优势是客户关系，如何借助日常服务交互，和客户搭建起强烈信任和粘性，藉此为客户提供“个性增值服务”，对客户好，对招行好，对第三方合作单位（如电影院等）也好。这个角度看，也许坚持打造“核心领域服务平台”，尝试构建“邻近领域的增值服务”，是未来客户中心价值拓展的一个有益方向！此外，客户数据 + ，坚持深挖客户大数据金矿，努力成为公司 CRM 客户关系管理中心，努力成为公司战略咨询部门。也有很多想象……
3、 防微杜渐，真正捍卫客户信息安全。今年 315 再次曝光免费 WIFI 可能带来的信息泄露风险。随着经济和互联网技术持续发展，可预期，这个问题会越来越严重。除了国家法律层面的规范监管，对于客服中心而言，必须建立一套相应的“信息安全保障机制”，将其和企业名誉生命挂钩，赢得客户“实实在在的放心”！
在信息愈发充裕对称的大互联网时代，互联网让商业真正回归人性，互联网思维的本质恰恰是一种人性的回归。我想客服中心多年沉淀的“服务精神”，客服同行坚守的“服务情怀”，正是对这种人性回归最好的印证。若将此延展至互联网乃至整个社会行业，将是呼叫中心行业巨大的责任和贡献，本就很值得期待……
作者单位为广东移动客户服务（江门）中心；本文刊载于《客户世界》2015年4月刊；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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