好的服务设计传递着情感和温存
客户世界| 孙小波 |2015-07-21
小米联合创始人黎万强在《参与感》中写到，无印良品给他的启发是“美好的设计传递的情绪能如此慰藉人心”。 我的理解是“好的服务设计传递着情感和温存”，设计本身就很有力量！美好的服务体验设计，当契合人性、回归童心、合乎自然之道……
差异案例背后的共性设计逻辑
以小米电视2为例。当客户收到顺丰快递后，电视盒两面只有简洁的“mi”标识，上方横印着4个步骤如何打开包装箱。打开后取出电视，除了两个支架，只有一个小巧的产品盒（盒内也只有精巧的遥控器和支架安装工具）。电视显示屏上贴了一张很大的安装说明书（背面即保修单），图形化引导客户如何安装支架。总的感觉，设计很简洁，示意很清晰。
图：小米电视2快递包装盒和随配产品盒
Iphone滑动解锁功能，据说是现场测试幼童也会用的；Home键指纹识别功能，更将解锁融入主人拿手机的组合动作之中；短信向左滑即可删除……
微信用手按住按键说话，松手录完发送；向下滑直接进入“微信拍照”功能，只要按住手指即可完成拍照，并自动提醒发送朋友圈……
日常生活中好的服务设计也很多。如海底捞的一条龙服务和招牌式的微笑热情，如屈臣氏矿泉水的镂空包装（除了视觉美观，也很方便客户手指抓取握住），如优衣库的定位风格“舒适自然”，如新西兰航空推出的“座位连接廉价床”等……
诸法万象，其理同一。好的设计，都是简单、便捷、舒适、有爱！诚如《超能陆战队》中大白的自动健康扫描诊断和治疗，给客户小白式的美妙体验——轻易上手、感知温馨。好的设计往往最大限度共鸣了人性的弱点！
对呼叫中心服务体验设计的启发
回归到呼叫中心传统人工热线，服务体验的美学设计对生产运营也很有启发。
1、 减法，让服务体验更简单。
一是源头从简。 探本溯源，人工话务繁复，根本原因在于公司前端产品营销环节。故，坚持“一次就作对”，坚持前向推动产品营销“简化再简化”，是呼叫中心值得坚持的方向。
二是IVR瘦身。 笔者在和行业外的朋友交流时，一谈到呼叫中心，有过拨打体验的人，抱怨最多的就是IVR太复杂，让人摸不着北，甚至找不到人工按键。是设计者和体验者思考悖论的典型（设计者希望客户多探索自助，客户希望简单直接进人工）。故，IVR节点可否尽量少？可否严格2*9模式（两层，第二层末端最多9个键）？可否呼吁和推动国内统一IVR设计标准（如0号键代表人工）？
三是鉴权从简。 支付宝快捷支付是一个很有价值的创新，较好平衡了信息安全和办理便捷。映射到呼叫中心客户身份密码鉴权中，能否2/8原则，只保留核心隐秘业务“凭密或凭身份证办理”，其余也实现“首次验证捆绑，后续免鉴权办理”？延展开的一点探讨是，现代人有太多电子账号（银行卡、邮箱、社交软件、手机等），给客户带来较多记忆负担和定期更新密码工作量。能否推动搭建“全国层面的统一电子账号平台”（人——身份证——手机号——各类账号密码），如手机号即各类电子账号（相应转化映射），密码可统一。如涉及密码盗用定责，则统一由全国平台认证裁决？
四是服务流程精简。 梳理80%核心热点业务场景，沉淀最佳服务流程和最佳话述，打造SOP流程，提升生产流水线整体简洁效益，降低通均。
五是向客户培育说NO。 很多时候业内人士喜欢探讨“如何培育客户自助习惯”，对设计者而言，一个/一家呼叫中心面对N个客户，让客户按我的习惯来就行（典型如苹果IOS系统）。但对普通客户而言，需要面对N家企业/呼叫中心，存储和记忆成本负担很大。故，从客户感知角度而言，更倡导“客户使用经验清零”，更多是优化服务流程，让客户每一次拨打热线都“轻松简单愉快”。
2、 便捷，让服务体验更轻松。
一是自提醒和主动服务。 会员卡和积分模式最大的弊端是“捆住了客户，让客户觉得被迫和不舒服”，心中多少记着点事。便捷的体验设计，应将客户心里负担内嵌到系统中，实现自提醒和主动服务。以移动港澳日套餐业务为例。广东较多客户喜欢周末去香港澳门玩一下，一般提前安排行程等，希望一并提前设置好手机漫游套餐。但提前开通意味着按天开始提前收费，一般客户选择去之前一天才开通，心里就多记了个事。公司优化推出“预约功能”，如客户本周二致电10086，预约周六早上8点生效，周日晚上23点自动取消，很好地解决了“客户的场景痛点需求”。
二是智能IVR。 客户拨打信用卡，先听到的永远是当前信用账户金额还款日期 信息，这是80%客户的核心诉求。同样的例子，还有顺丰，常用地点的自助下单收件。针对移动公司业务非常复杂、客户群来电需求难以统一的情况，可实现将客户“临时分群并设置不同入线IVR”。如4月10日针对30万欠费可能停机客户群发告知短信，智能设置后该类客户拨打10086直接听到“欠费停机IVR，客户不用听完所有IVR节点播报语音，直接进入自动充值或人工帮助”。让客户“一次性抓取所需信息”，是IVR运营的第一关键。
三是一站式服务。 沃尔玛的成功在于线下提供一站式购物服务，让客户可以更懒、更轻松购物。同理，客户进入热线人工，第一诉求就是“一站式解决当次问题需求”。如在线转接需带客户信息字段，防止客户复述需求；如某些业务引导客户挂机后自助办理的，当下发引导短信，便于客户“一键链接办理”；又如广东移动客户回复投诉工单“未解决的”，系统会自动生产新工单，由专人二次跟进，直到客户问题解决。让客户尽可能减少二次交互，是提升客户体验重要的重要指标。
3、 舒适，让服务体验更温暖。
一是员工舒服了客户才会舒服。 受限生产成本等，国内有些呼叫中心一线工作环境很差，客户打电话咨询时很明显听到“好几个客服人员同时在说话或其它嘈杂声”，客户感知可想而知！呼叫中心物理环境设计本身就是一门科学，座席是波浪形、花瓣形、还是直线形效果更好？场地空间高度、绿色植物配置、采光度通风度等都很有讲究。此外，目前主流的单耳机模式是否最好？也有待商榷。
二是让客服声音传递温存。 每个人都有最好的一把声音！如何锻炼和保持客服人员的最好声音？如何设计开头结束语（如10086的“您好，中国移动；感谢您的来电，祝您生活越快”）？如何平衡通均和语速语调，让客户不压抑？
4、 有爱，让服务体验更人性。
一是授权一线，倡导非标准服务。 标准可以一定程度保障整体品质层次，却很难做到有爱。因为爱，本没有客观量度标准。业内流传的海底捞员工有较大“现场自量度权利”，小米客服人员自行垫钱为老人家购买小米电视等，都是很好的案例。 个人觉得“某种程度上，内部度量一家呼叫中心是否专业高效，只需随机抽几位客户代表，看他们服务过程中代表公司的小店主心态和能力，就可窥见一斑”。
二是意外惊喜，和客户真诚交朋友。 有一次和朋友闲聊到意外惊喜，他举了个例子，说住在碧桂圆，虽位置有些偏，但环境好，最重要是“觉得安全舒服”。因为碧桂圆的保安人员素质非常高。晚上带孩子散步，保安人员都会很礼貌打招呼“您好！”。有一次把被子放在楼下空地上晒，上班时突然下雨，本以为回去肯定淋湿了，结果保安早帮着收起来了。如何让一线客服人员“开心能用专业知识，帮到来电有需求的客户，诚如帮助身边朋友一般”？除了业务层面的场景惊喜设计，更多可能是公司内对“客服代表”的身份尊重和外部形象宣传（如高级服务顾问专家）。
三是舍得投入，让员工愿意“有爱服务”。 王阳明说“天理即人欲”，经济学倡导“自利利他”。小米客服人员待遇较行业标准标准高40%以上，海底捞员工孩子读书住房等问题公司都“解其后忧”。让呼叫中心一线员工“一时有爱，不难”，要“一直有爱”，靠的是丰厚的激励和温暖的人文氛围。只有员工把公司当家了，只有员工心中感恩有爱了，才能持续外输给客户“有爱的服务”！
服务美学设计在路上
“美”是最美好的，爱美之心人皆有之。当产品功能、质量相仿时，美学设计就不仅是锦上添花了。在大互联网浪潮推动下，智能手机、电视等高科技领域的美学设计探索和进步，势必带动国内各行业齐头并进。
相对而言，在服务行业，尤其是呼叫中心传统人工热线这块，更多还是停留在“人员、系统、流程”金三角传统框架中。在服务体验探索和美学设计上，在理论探索、专业岗位设置、价值效益评估、典型案例沉淀等方面都处于起步阶段，未来空间广阔……
设立服务体验师专业岗？ 专业的服务体验师在未来会很吃香。呼叫中心的服务体验，本身就很专业和重要。如何“去专业化”，真正站在用户角度，小白式思考，建章立制，借助专业服务体验岗，对应优化现有生产流程？
引入专业美学设计人才？ 矿泉水、手机造型等实体美学设计，专业设计师价值具体可见。无形呼叫中心热线，如何跨界引入专业人才，契合人性、立足实际，在IVR架构、开头结束语、等待语音、语音语调、服务流程、业务查询办理等MOT时刻，给客户美的享受感知？
和心理学交叉应用？ 某种程度上，服务本是一种心理交互。好的服务体验设计，一定是契合具体客户群心理特征，借助大数据将客户“画像分群”，继续结合心理学知识设置差异化的服务流程口径？
人人参与？ 除了专业人才的知识专业度，如何最大限度调动普通客户的参与感？如何挖掘民间智慧力量，是服务行业值得坚持的方向。
新媒体呼叫中心美学设计尤显重要？ 相对传统无形热线，APP、微信等新媒体服务界面，如何“布局界面、图文并茂”，如何提炼卖点，如何让客户“所见即所得”，空间和需求更大！
中华传统文化传承践行？ 无印良品的“无、空”，韩流的情感伦理思潮等大受欢迎。某种程度上验证了中华传统文化在新时代的“文化魅力”。如何对接传统，立足生产，借助传统文化助力生产提效？如品牌形象的诚信拟人化等，如热线追加短信的文化情怀短语，如APP和微信页面的字体画面古风……
好的设计，当契合人性，当能引发体验者内心的某种共鸣！服务体验美学设计本身就是一门专业科学，本身就很有价值！期待呼叫中心服务体验美学设计，越走越好！
本文刊载于《客户世界》 2015 年5月刊； 作者单位为广东移动客户服务（江门）中心；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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