“玩转”客户体验
客户世界|吴文娜|2015-07-16
随着国内信用卡业务快速发展，信用卡产品同质化趋势日益明显，服务品质、服务品牌已经成为信用卡行业竞争的核心要素之一。特别是在过去的一年，互联网金融发展迅速，行业竞争愈演愈烈，在客户需求日益个性化的趋势下，信用卡市场对发卡银行的服务提出了越来越高的要求和标准，“体验为王”的时代浪潮已成为大势所趋。
在这样的大背景下，笔者所在的卡中心在“打造极致客户体验”的行动目标下为有效联动整个公司的资源，决定采取项目管理模式，成立“超体客户体验”项目组，并制定较为完备的项目运作机制，包括任务分工、例会形式、汇报要求、协同管理等等，通过一系列的运营管理措施为项目的开展奠定坚实基础。
“超体客户体验”项目旨在发动全员参与，围绕“以客户为中心”的经营理念来塑造卓越的客户体验文化，形成 “体验试错—发现痛点—优化提升—再次体验—再次提升”的螺旋式上升客户体验管理闭环，持续、一致、全过程地提升客户体验及品牌影响力，助推我行信用卡中心成为不断适应新环境、新形势的“超体”（如图 1 ）。
我们一直认为，“客户体验”应该始终贯穿整个信用卡的生命周期，应该从最真实的客户角度出发，通过形式多元的“以客户为中心”的设计方法来深入研究挖掘影响用户体验的关键点。
经过多方调研和深入探讨，项目组决定大开先河，在 卡中心内部招聘兼职“超体人”，让其成为内部客户、体验专家 ，为卡中心的流程、服务、产品、活动等发出自己亲身体验的最强声音。为了实现“超体客户体验”项目的精细化管理，项目组决定以“超体行动、全民参与”为代号举办各类多元的客户体验活动。
一、招兵买马组建“超体队伍”
结合现在年轻“拇指一族”的需求，为了激发内部员工的参与积极性，项目组 以互联网思维为导向，运用时下最热门的网络语言，设计了精彩纷呈的线上线下“客户体验”活动。 全员通过微信登录、秒杀抢占、速度答题、转发朋友圈等形式竞争“超体人”及“超声管理者”的名额。在此期间 ，几乎每个引爆的话题和体 验任务都围绕“客户体验”的形式开展，如“奔跑吧，超体人”、“抢万元红包，嗨翻新春”、“你摊上大好事啦”等，活动主题更新及时，活动形式精彩多样，满足了各层面员工的体验需求，让全员的体验激情瞬间迸发，让超凡体验无处不在。
为了更全面收集到内部客户的声音，项目组还开发了独特的“普币”积分奖励管理模式，形成“常规—季度—晋升”等奖励方式，多元化的奖励措施让“普币”更具价值感，从而促使“超体人”及非“超体人”特别重视“普币”积分，卓越的“普币”兑换体系在整个项目的运作过程中起到了举足轻重的作用（如图 2 ）。
（注：普朗克币为笔者所在卡中心员工福利产品，金额不同兑换的产品不同）
二、抛砖引玉研究“超体任务”
以客户需求为出发点，结合卡中心实际工作流程， 将“超体任务”划分为“常规任务”、“动态任务”、“全民任务”等三大模块 ，并根据体验任务书的不同，设计成各种变化场景的问卷调研手册。
常态任务 ：围绕信用卡全生命周期，涵盖体验过程如信用卡进件、录入、审批、发卡、用卡、促动、消费信贷、账户管理等服务关键点；动态任务：根据新活动上线情况， 协同业务部门在新产品、新渠道、新业务上线前联合“超体人”优先体验， 并通过体验后的感受反馈至业务部门进行优化及改善，做好上线前的各种测试工作； 全民任务 ：每季度针对全卡中心人员开展一次以抢占形式的专题客户体验活动，此类调研问卷书的形式更为多元化，让各级管理人员及员工以客户身份参与到体验任务中来，旨在从一定程度上推动工作方式的转变与工作效能的提升，为服务改善提供方向，使客户优质的服务体验得到保障（如图 2 ）。
“超体人”每体验一项任务都必须遵循 4 个要求： 1、 对比体验 ，必须依照客户体验任务书进行我行及对比同业的亲身体验经历； 2 、 反馈心声 ，完成整个体验过程，反馈真切的体验感受； 3、 挖掘痛点 ，反馈体验过程中发现的客户潜在痛点，促进客户体验进一步改善； 4 、 积极思考 、跨业借鉴、体验创新，创造别具一格的体验尖叫点。
三、锦上添花提升“超体价值”
根据“超体人”反馈的体验信息汇总，经过数据比对和分析，还原最真实的客户声音并输出“客户体验报告”，通过联席例会集中解读、集中分析、集中完善的方式全面开展对客户痛点的梳理工作，确保建立“快赢改善、问题处理、后续跟踪”的闭环式的提升管理机制，前瞻性地遏制和预防客户挫点抱怨的产生，促使整个项目的机制趋于标准化。
以过往完成的“续期卡”客户体验活动为例 ，续期卡是信用卡整个生命周期中唯一的一次批量换卡，客户将重新经历寄卡、收卡、激活等阶段，环节众多是造成客户流失的关键因素。为此，在整合各部门的相关建议后，我们联合“超体人”根据体验任务书进行了为期一至两个月周期内的亲身体验，聚焦四大关键点“到期、续发、寄达、开卡”，共从中发现客户体验痛点和受挫点 14 个，如续期发卡前增加模糊短信提醒、续期卡发卡前提示未激活客户激活卡片、多渠道修改通讯地址等。后续经过业务部门的改善，对比体验前后的数据显示此项完善成功地将续期卡寄达率提高近 3 个百分点、年增加激活卡量达 10 万以上，进一步提升了客户感知。
短短半年时间，在 “打造极致客户体验” 文化的驱动下，我们每天都在经历和感受“体验”所带来的魅力和惊喜，在不断创新“客户体验”的过程中，不管是前线员工还是后台设计者都以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触和每一次感知。而未来， “超体客户体验”项目还将不断创新活动内容及形式，进一步提升内外部的服务品质及服务质量，形成全环节的客户生命周期管理策略，更好地在卡中心“玩转”客户体验！
本文刊载于《客户世界》 2015 年7月刊； 作者单位为中信银行信用卡中心客服部；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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