如何做好VOC（客户之声）

客户世界|胡志平|2015-08-04

VOC （ Voice Of Customer ），通常称之为“客户之声”，顾名思义，就是要聆听客户的心声以准确了解客户的需求，以及他们对你的产品 、品牌 或服务的感知。 我们在很多时候都需要做 VOC ，例如做市场 、行业及产品调研时，在销售过程中，在售后服务过程中等等。 VOC 已经成为企业非常重要的一种工具而得到广泛应用，同时， VOC （ 客户之声）作为当下兴起的经济模式“客户体验管理”中不可或缺的组成部分，也显得尤为重要。

为何 VOC 如此重要？ 那是因为 VOC 数据可以在以下多个方面帮助到企业或组织：了解市场情况及未来发展趋势；了解行业的发展现状及未来走向；为新产品的开发提供线索及指导策略；确定企业为客户提供什么样的产品和服务；识别产品和服务的关键特性；确定企业在哪些方面集中进行改进；建立客户体验及满意度的基本测量指标，以此来测量改进成果；确定客户的愉悦体验及满意度的关键驱动因素等等。特别是在当今的大数据时代，谁掌握了越多越详尽且越真实准确的 VOC 的大数据，谁就会赢得市场先机，拔得头筹！

如何做好 VOC ？ 很多人会说，多去找客户聊聊，打打电话访谈访谈。看似很简单，但实际上想要通过 VOC 了解到客户准确而真实的需求及市场或行业的发展状况，是需要有清晰的思路、高效的工具及有效的访谈技巧的，因为准确而真实的 VOC 数据对于企业制定产品策略 和市场及销售策略，对于企业的投入及长远规划，都具有极其重要的作用。那么，究竟如何做好 VOC 呢？首先来看图 1 所示的 VOC 工作流程。

步骤 1 ：识别客户，确定你需要了解的事项。 例如你需要了解公司即将国产化的新产品在中国市场的应用 、市场潜力及价格定位等 ，这时你就需要做 VOC 来实现你的目标或目的。因而，你需要识别客户，确定为达到调研目的所需要访谈的行业及客户；同时需要确定你通过这些客户所了解的具体内容及信息；还要确定你将以何种方式方法取得这些信息或材料（如电话访谈、客户拜访直接面对面的交流访谈、第三方咨询公司或市场调研公司提供等）。笔者的经验是在 VOC 步骤 2 之前将目标行业清单 、目标 客户清单 、 调研访谈的问题及客户访谈计划安排等提前准备充分，以避免在收集客户数据和信息时手足无措或疏忽遗漏。

步骤 2 ：收集用于建立客户反馈系统的数据和信息。 企业如能和行业内客户建立起具有反馈机制的 VOC 系统，将大大节省企业做 VOC 的时间且可以第一时间了解到行业及市场的信息或发展变化。步骤 2 是整个 VOC 流程中最关键的一步，即如何高效且准确真实地收集到企业所需要的客户数据和信息，可收集到的资料的数量和质量是决定整个研究报告质量的关键。收集客户的信息可分为外部渠道和内部渠道、大致有内部数据库，客户拜访直接面对面的交流访谈、第三方咨询公司或市场调研公司提供的数据等，尤其是在互联网高度发达的今天，很多信息可以从互联网上获取，但需要甄别。（如图 2 、图 3 ）。笔者认为拜访客户直接面对面交流访谈是其中效果最好的，后文将针对客户访谈重点展开深入介绍。

图 2 客户数据及信息收集渠道

图 3 网络信息收集渠道

步骤 3 ：分析数据，形成以客户语言表述的关键客户需求或信息反馈清单。 通过步骤 2 的工作，可能收集了大量的客户信息及材料等数据，这些零散的数据需要甄别筛选然后进行分析，最终形成以客户语言表述的关键客户需求或信息反馈清单，为制定策略或行动方案提供依据。步骤 3 看似简单，实际上是各大企业和公司比拼竞争力的地方，所以很多大的企业及公司将市场调研及客户数据分析放在一个很重要的地位，类似于信息情报部门，成立专门的专业团队来进行市场和行业调研及战略分析。

步骤 4 ：将客户语言转化为 CTQ （品质关键点）。 所谓的 CTQ ，即 Critical-To-Quality （品质关键点），它是指企业提供的产品和服务必须满足客户要求的品质关键点，如产品品质：功能、可用性、可靠性、可维护性等；产品交期：准时；产品及服务价格：比较性、价格、总成本、折扣等；售后服务：即时性、便利性、速度等。当然，如果是做市场或行业调研， CTQ 也可以指你想要了解的指标，如行业景气指数、客户对新产品的期望、市场未来走势等。一个有效的 CTQ 将具备以下特征：它对于客户的品质关键点感知确实至关重要 ；它可以被衡量；可设定规范来确定 CTQ 是否得以实现。在基于步骤 3 的基础上将分析的来源于客户的数据及信息转化为具体的可衡量的 CTQ ，以方便步骤 5 有针对性地进行改进或执行。

步骤 5 ：为 CTQ 设定规范进行改进或执行。 针对步骤 4 中的各个 CTQ ，设定每个 CTQ 的评估规范或标准，然后进行改进或执行。既然已经熟知了各个 CTQ 及每个 CTQ 的评估规范或标准，接下来就要立即着手开始进行改进或执行，以达到满足客户的需求或达到设定的目标。

例举： VOC 之客户拜访及访谈

通过上面介绍的 VOC 工作流程的 5 个步骤，我们可以清晰地规划出如何做 VOC 的思路及方式方法。 下面以笔者认为最有效的 VOC 的一种方式 —— 客户拜访及访谈为例来着重展开介绍。

首先做好客户拜访及访谈前的准备工作，如明确访谈目的、确定访问人员（被访问人员的具体级别及负责业务、访问一个人还是几个人等）、制定访谈日程安排、选择并预约访谈对象、设计访谈问卷、准备相关物品、准备开场白、预测并应对意外发生等。 如图 4 所示，可以根据图中的形象描述来做好客户拜访及访谈前的准备工作。

图 4 访谈出发前准备工作

接下来是拜访客户，到达客户处与客户见面，首先是见面介绍（自我介绍、目的、日程、保密承诺等），然后开始正式访谈，访谈中充分挖掘客户需求及访谈需要了解的内容。 当然，客户访谈过程中也需要一些技巧，如掌握访谈的语速及掌控谈话氛围及时间等，这些都是对做 VOC 人员的挑战及要求。对于多名客户的访谈，笔者建议如图 5 所示进行。当然，访谈人员需要根据自己公司的实际情况及个人情况灵活地做好 VOC 的访谈。

图 5 客户访谈现场

访谈结束后要及时整理访谈笔记 ，以免时间长了有所遗忘。分析访谈时的记录内容，形成以客户语言表述的关键客户需求或信息反馈清单；如果有疑点可以电话回访以核实疑点 ；同时将客户语言转化为 CTQ ； VOC 的访谈材料都整理好后做一份有针对性的 VOC 报 告以方便讨论 、 汇报及存档之用，同时为 CTQ 设定规范进行改进或后续执行。

本文刊载于《客户世界》2015年6月刊； 作者为美国某知名跨国公司中国区市场部经理；