在线服务的客户体验新空间

客户世界|袁道唯|2015-08-12

在线服务的客户体验新空间

——《客户世界》2015年8月刊首语

在线服务从简单的网上文字互动已经发展成为实体服务和虚拟服务的全集。即使是传统的语音服务，从企业服务APP呼出，不用通过传统的拨号键盘就能直达企业客户中心。而所谓在线服务，已经是各种数字化非数字化服务的大全了。当我们考察服务指标时，在这种“全渠道”中细分依然是十分必要的。

论及服务质量的衡量及服务过程的追踪，在线服务与传统服务渠道相比更容易测量。趋势是，这种测量更多是面向客户体验的，而非针对员工个人绩效表现。比如在线客服的KPI，通常位于首位的是客户在线自助服务成功率，它量度来到特定网站或APP的客户有多少成功地获得解答而不再转向语音或邮件等其他服务渠道。位列前十的在线客服KPI还包括在线客服的使用比例、有效答案占全部查询的比率、人工介入占全部来访的比率、搜索引擎引流比率等等。而对于电子商务网站，KPI当然离不开流量、转换率、单笔消费额等，当然也会包括诸如购物车放弃率、新客户与回头客之比等。

由于在线渠道基本是数字化的承载体，所有的数字追踪都成为可能，但大多数的互联网公司在质量监控方面都不会花太多资源。互联网时代的客户交互，简单的任务由机器实现，复杂的工作需要更加个性化、人性化、游戏化，但大量数字的收集整理分析往往可以在绩效之外带来其他许多有意义的洞察，除了对于自身服务与营销的支撑外，还帮助外部和行业理解客户习性、消费趋势，以至经济社会相关发展预测，比如电子商务网站分析出来的全国不同区域消费者对不同产品和其他消费维度的比较、IoE平台对于特大城市的交通拥挤程度的短期预测等。大量的数据积累来源于企业对于各类数据的重视和保存。

在线服务据我观察常常不像许多传统呼入服务那样有大量的质量检查或辅导师来测量监督反馈。当沟通成为紧密互动过程时，每一个细节的测量不再有必要，如同售货台之前的面对面服务，没有必要将每段对话、每个表情加以记录。国内许多营业厅的全摄像头覆盖，许多只有未来法律追究意义，而没有任何质量监督与人员培训意义。在在线服务领域这种人盯人的方式更显得没有意义。企业与客户的契合交互，许多需要主动精神、主人心态、创意、灵活、关注情境、随机应变，固定的脚本和坚硬的流程规范往往带来负面效果，而客户反馈在服务结束后的输入以致评价观点议论在社会化媒体上的传播，才是真正判定服务质量和服务设计的有效数据源。