客世期刊 |在线时代、各显风采—当前主流电商PC端在线体验

客户世界|孙小波|2015-12-01

衡量一次服务的好坏，很大程度由客户端到端的真实感知决定，而客户对服务的核心诉求无外乎两点——快速高效解决问题和体验过程愉悦。从这个角度看，当前主流电商在线服务客户端体验如何？各有哪些特色？对行业内的在线探索又有哪些启发？

本文结合对京东、唯品会、小米、淘宝四家电商企业 PC 端在线客服的体验比对，从服务显性化和主动化、服务分类指引、论坛社区、智能机器人、在线人工 5 个方面尝试做些体验探讨。

一、服务显性化和主动化

1、 京东

（ 1 ）首页服务显性化。分“帮助中心、售后服务、在线客服、意见建议、客服邮箱”，如图 1 。“帮助中心”为自助服务，可搜索，搜索答案若不匹配，还会提供“一起帮”引导（京东社区）；若点击“售后服务”则会自动转向现有订单页面，客户感觉很方便。

（ 2 ）商品页面：服务入口也很清晰。区分自营或商家代理等，由京东自服务或商家服务，主推京东机器人，图 2 。

图 1 ：京东首页服务入口 图 2 ：商品页面服务入口

2、 唯品会

（ 1 ）首页服务显性化。最上端菜单“客户服务”，包括“联系客户、帮助中心、会员反馈”，如图 3 。其中“联系客服”直接跳入“人工在线页面”，“帮助中心”跳入自助服务页面，“会员反馈”体现对会员的特别尊重。

（ 2 ）商品页面：提供“商品咨询”，点开后伸展出“热点 FAQ ”。最上端直接提示“购买前如有问题，请向唯品会咨询”，清晰指引客户服务快速咨询客服，如图 4 。

图 3 ：唯品会首页“客户服务”入口 图 4 ：具体商品页面“服务入口”

3、 小米

（ 1 ）首页服务显性：首页右下端提供热线（收费）＋在线模式，如图 5 。

（ 2 ）商品页面：任一商品点开后最下端均有 " 客服入口指引 " 。

图 5 ：小米在线客服“右下”

4、 淘宝

（1） 首页服务显性。一是“消息”，个人账号右第一菜单点开后包括“服务消息”和“互动消息”（评论、私信、提到我、互动提醒）等。二是首页右上菜单“联系客服”分为“消费者客服”和“商家客服”。

（ 2 ）具体商品页面：很清晰。任一商品点开后，最下端均有 " 客服入口指引 " ，旺旺等。

2、 小结：四家均“显性化服务入口”（印象中之前京东等服务入口并未如此显性），部分企业还做到了“情境服务弹框”，如客户在支付环节遇到问题，系统会自动提示服务接入。基于以上体验分析，未来服务的显性化和主动化将是一个重要的发展趋势！

二、服务分类导引

1 、京东：根据客户业务诉求划分大类：订单——售后——账户——特色业务——意见与建议——虚拟商品——乡村推广员招募，如图 6 。

2 、唯品会：采用“小白式”智能指引，将一次静态分类转化为三步动态指引。

第一步：进入“联系客服”，出现“与订单相关、购物问题、账户问题 / 投诉”合计三类共 15 项分类指引（如图 7 ）。

第二步：若点击“购物问题”中的“支付问题”，则弹出左右两行共 10 类热点问题，并提供“更多选项”（ 2/8 从简）。

第三步：若点击支付问题中的“什么是快捷支付”，则导引入第三步，提供热点自助答案。若不能解决，则提供最后人工指引（且区分不同时段提供差异化渠道推荐）。

3 、小米：点击在线客服进入“本周热点”，购买、系统、使用、刷机、售后五类， 5*5 共计 25 类。下端醒目提示“人工客服”，点击后还有两步选择分类。先是“竖框”提示按产品分类（ 6 个），再是具体的 4 类问题（售前咨询、技术支持、订单服务、投诉与建议），如图 8 。若点击某热点问题，则自动跳转至某论坛服务页，如图 9 。

组图 8 ：小米周热点分类过滤 图 9 ：小米周热点问题对应论坛专区

4 、淘宝：最上端分为“首页、常见问题、自助服务、联系客服、我的服务记录” 5 类，右侧提供“新手入门指引”。其中首页为综合服务入口，最上端醒目提示搜索入口，“我的服务记录”，方便客户。 若点开“常用问题”，参考淘宝页面布局左竖排“账号、购买、付款、物流、退款、特色购物、手机淘宝、活动与优惠、我是卖家、阿里旺旺、淘宝社区、淘宝规则、特色频道”等 11 类按问题情境分类方法。

5 、小结：对于业务复杂的电商企业来说，如何有效分类和指引客户快速解决问题，很讲究，核心在于“方便客户，降低客户寻找对应问题的费力度”。从这个角度看，精准“搜索”很重要。另类似唯品会的三步智能导引，将分类融入客户体验过程中，感知也较好。

三、论坛社区

1 、京东 : 在线客服右下端醒目大框，分为“消息、值得买、一起帮、足记、设置”等，旨在培养客户自助互助习惯，提升客户互动参与归属感。若点击“一起帮”和“右下箭头”，均能自由伸缩，将选择权交给差异化客户个体（如图 10 ）。

图 10 ：京东社区服务

2 、唯品会：提供“文档 + 搜索”功能，右上提供“搜索”按钮。如选择“常见问题——售后服务”，则跳转入相关问题综合页。暂无热度排名和客户参与反馈“是否有用”等功能。

3 、小米：论坛模式，对接“小米社区”，更多是“活动宣传”和“米粉培育”。其中“小米酷玩帮”、“小米百科”（小米论坛）等，每日签到赢积分等，—让一帮人热爱并投入参与。另，在具体商品页面上，也提供“用户讨论”入口，点击则进入某具体产品论坛，方便“发烧友”专业探讨。

4 、淘宝

淘宝论坛首页，左侧区域提供“政策公告、卖家交流、淘宝官方、论坛服务、交易消费” 5 大类选项，如图 11 ，这里是淘宝官方权威信息发布平台（类似微博功能）和客户声音收集通道（尤其客户投诉专区），包含买家和卖家。

消费者专区：一是买家地盘，维权互动，客户吐槽空间，客户声音收集通道。二是淘宝达人，友好客户 / 淘宝大 V 仍有空间。三是淘宝红人馆，淘宝红女郎，活动型，客户互动参与。

图 11 ：淘宝论坛首页

5 、小结：社交媒体经历了从微博到微信的变革，前者侧重新闻发布，后者侧重社交互动。新形势下，论坛生命力何在？除了权威信息发布平台，笔者认为更多可能是面向“深度爱好者”的“专业沟通”，小米的一些做法值得借鉴，既增强客户互动，也有益于自助互助。

四、智能机器人

1、 京东

（ 1 ）性能：人工智能客服界面中除了常规智能回答问题，还提供“用户反馈踩或赞”、“教 JIMI 说话”等功能，不断完善“人工智能匹配度”。当有问题时，自动调转至人工 6 。

（ 2 ） JIMI 形象：设定 JIMI 品牌形象，卡通，将服务“具体形象化”。

（ 3 ）互动娱乐：右侧“个人空间”，调戏 JIMI 、讲笑话、对诗等，男女等搞笑话题，另类游戏效果提升客户娱乐感？也提升客户“玩 JIMI ”的兴致？

2、 唯品会：在人工客服首页界面最上端有 9 个主功能菜单，第一个是差异化图像的“人工客服”，后面 8 个是自动服务的“唯小宝”形象。且右侧动漫“唯小宝”不断挑逗“唯品会心气球”，很有动态感。唯小宝的品牌形象和设计，粉丝 UI 界面，很契合唯品会主流女性客户群体的“心理”。

3、 小米：可能是产品复杂度相对较低，且小米很重视客户问题交互，小米当前智能服务更多是“社区论坛”模式。

4、 淘宝：当客户在智能淘小二页面中输入关键字后，系统给出一些初步答案，同时提提示“您是否想问（具体相关的几个问题）；此外右侧边框还提供“相关问题”，尽可能让客户少打字、让客户点选想问的关键问题。对于某些相对复杂问题，智能答案可以是图表彩色格式，舒服客户扑捉最佳答案，如图 12 。

图 12 ：动态图片化回复

1、 小结：某种程度上，在线效益高低取决于机器人的智能度，其主要受限于技术实力、客户化原子知识库精度和效度、客户互动中 UI 设计的“舒适度”（方便客户快速准确表达清楚问题）、品牌形象设计中的娱乐互动度（如唯小宝卡通形象本身就有一定喜感、就能吸引客户开心玩乐）等。

五、在线人工

1、 京东

（ 1 ）在线人工页面左侧为人工交互，右侧自助互助， UI 简约。右侧的自助互动包括：机器人——常见问题、最近订单、最近返修退换等选项—— TOP 热点显性化指引。左侧人工服务仅提供“字体、表情、贴图、振铃和满意度评价”。

（ 2 ）人性细节

“振铃”功能很契合客户心理，也能满足“急性子客户需求”。

“满意度” 5 分制，除了数字，还为“热心客户”提供文字表达空间，且评价后提示“已成功完成评价”（让客户明确知道）。

“当客户离线 / 切屏时，电脑上下端滚动提示“您有新消息”，方便客户。

² 将选择权交给客户：咨询结束后关闭在线页面，提示 ” 是否离开 ” 。

（ 3 ）京东人工：热情，用语新潮，问题解决率较高。

2 、唯品会

（ 1 ）人工交互页面整体布局简约。先跳出“热点问题”供客户选择，解决不了则提示“进入人工”。下端提供 6 个功能键，分别是“传送文件”、“保存记录”、“关闭声音”、“表情”、“截屏”和“满意度评价”（组图 13 ）。

（ 2 ）人性细节

一是提供透明化排队指引（组图 13 ）。

二是当客户离线 / 切屏时，电脑上下端滚动提示“您有新消息”，方便客户。

三是差异化交互字体：客户和客服文字颜色不同，方便客户及时理解和快速捕捉。

四是“关闭声音”，方便客户一小步都是很有价值的。

五是客户离线一段时间，客服可主动挂线，同时弹出“满意度评价”。

（ 3 ）唯品会人工：热情、用语潮流、体验中问题解决率高。

组图 13 ：透明排队

3 、小米

（ 1 ）整体布局：延续“简约”风格，即便 PC 端也弹出竖形框（类似 QQ 效果），方便客户拖动等。自上而下，上端为客服人员照片（名称为灰色），下端为“人工交互框”，仅提供表情库和上传照片功能，最下端提供“隐私政策”和“结束满意度调研”（同样灰色字体）。组图 33

（ 2 ）人性细节

一是提供客户人员真实照片（微笑照）和具体名称，给客户“可视具体感”，也给客户“朋友般的感觉”。

二是开头结束语暖心：开头语“迎回家， 7*24 小时服务”（客服代表可个性配置）；若是客户长时间未回复，小米主动挂线，提示“非常重视您的业务，如有需要，可在此来访。感谢您的支持，祝您生活愉快”。若客户自主挂线，则弹框提示“是否确认离开”，尊重客户。

三是满意度评价，特色的“ 32 个赞、 1 个赞、 0 个赞、扣你 1 个赞”。

（ 3 ）小米人工：暖心、开心、用语新潮、体验中问题解决高。

4 、淘宝

（ 1 ）在线客服首页提供在线人工入口“小贴士”，清晰引导客户哪几类问题如何寻求服务最好（如在线不用等待，电话付费且等待多长时间等）。正式进入人工界面，右侧提供“热点问题”，左侧最下端提供“发送图片、保存留言记录、服务评价、声音提示” 4 个主要功能。

（ 2 ）人性细节

一是在线客服框半浮显示，既差异化淘宝网页整夜版面，也方便客户拖移。

二是同样提供消息框滚动提醒和关闭声音功能。

三是满意度评价，延续淘宝商品评论打星模式，客户接受度较高，且评价结束后客户关闭页面时弹框提示客户“是否离开页面”，将选择权交给客户确认，也是对客户服务的尊重，图 35 。

（ 3 ）淘宝人工：用语潮流、体验中问题解决率高；部分云客服兼职学生，体验时问题理解度和回答精度仍有一定提升空间。

5 、小结：在线人工作为最后一道服务屏障，直接决定客户最终体验感知。 PC 端服务框应全屏还是半屏、打横还是竖立？服务交互框整体页面风格如何结合企业形象来定？要为客户提供哪些功能键？在“看见式”交互中，如何契合人性，尽可能让客户“再省一点力”？如何将“选择权”尽可能交还给客户，更多尊重客户和让客户多些参与互动？满意度评价要如何“真实有效且有趣”？……

【启发】

体验京东、唯品会、小米和淘宝 PC 端在线客服，整体感觉是很多方面都走在国内在线客服的探索前沿，可以说“各具特色、各有风采”。在服务显性化和主动化上，四家都越来越显性；在分类上，唯品会的动态过程三步导引；在社区端，小米的“米粉文化”和产品互动论坛；在机器人上，淘宝的智能化问题导引和精确回答、京东的 JIMI 娱乐式探索、唯品会的“唯小宝”形象设计；在人工端，小米客服的朋友般真实和热情快乐，唯品会客服交互界面的 UI 设计和人性细节等，都令人印象深刻，对行业在线探索也有所启发。

1 、服务品牌化：好的服务应该是“具体形象的”（方便客户记忆、辨识和口碑传播），应该是“有内涵的”（能代表企业核心价值观，如唯小宝卡通形象）。点滴积累竖立的品牌形象可以作为企业核心竞争力（如唯品会将 7*15 人工客服作为公司五大核心卖点之一，在官网大力传播）。

2 、服务主动化和显性化：服务的价值体现会越来越明显。有远见的公司会重视并切实加大客服投入，尽可能为客户提供“显性化服务入口”和“主动化服务”（如某场景遇到问题时自动弹出服务入口等），后者对数据技术支撑和场景化设计提出更高要求。

3 、在线自助互助化：相对于热线，在线投产比效益提升的最大希望是“自助互助”。值得思的是：客户化原子知识库要如何“精确有效”？社区如何培育越来越多的“热爱客户”，如何增加客户互动和归属感？如何提升智能机器人的解决效率和娱乐度？

4 、在线人性化：互联网作为一种信息能源工具正促进“社会文明不断进步”，让商业重新回归人性。在 UI 设计、在问题分类导引、在交互界面功能键设计选择、在人工服务用语等等方面，如何契合人性持续优化？

5 、在线娱乐化：娱乐化时代，开心本身就是最大的理由！相对热线，在线多媒体手段更丰富，针对人体“五感”的立体化场景，为服务娱乐化提供广阔的想象空间？

6 、在线精细化：在线的本质仍是服务，在线人工的内里还是“呼叫中心精细运营的整体能力”。无论在线表象多么丰腴，不忘根本，人员、系统、流程等维度点滴积累的“呼叫中心整体运营力”，才是决胜基石！

呼叫中心的在线时代已然来临，前路可期！本文通过对京东、唯品会、小米和淘宝 PC 端在线客服的体验分析，提炼了 6 点服务设计思路，希望能对在线运营有所启发。而移动互联网趋势下，手机端（ APP 和微信）在线客服和 PC 端同异如何？四家电商体验比对下又有何启发？后续有机会再行探讨。

文章刊载于【客户世界】11月刊， 作者所在单位为广东移动客户服务（江门）中心 。