IT业CRM应用分析

||2006-04-25

　　导读：制造业、IT业、批发零售业、服务业等行业，各自的业务特征、运行规律有所不同。即便同一个垂直行业内的细分行业或不同企业，各自的市场营销、销售、服务也可能存在差别和侧重。您的商业模式决定了您怎样应用CRM，您的CRM应用也在改善着您的商业模式，两者相辅相成。

　　IT业（Information Technology Industry）在此指——以信息技术为核心的产品及服务供应行业。目前IT业的划分方法有各式各样，其中以美国商业部的定义较为清楚和合理，它将国民经济的所有行业分成IT业和非IT业。其中IT业又进一步划分为IT生产业和IT使用业：IT生产业包括计算机硬件业、通信设备业、软件、计算机及通信服务业等；IT使用业几乎涉及所有的行业，其中服务业使用IT的比例更大。

　　IT业在以下默认表示IT产品及服务生产、供应行业。

1. 制造业CRM应用模式同样适用于IT制造品行业

　　前一篇《制造业CRM应用分析》文章的阐述，同样适用于IT制造品行业，例如：商业模式决定了怎样应用CRM，源于制造业的CRM“产品—客户资产/权益”模型，CRM和ERP之间的接口通道，效率、效能和收益递进关系，对此不再复述。

　　IT制造品的范围已经相当广泛，除各类计算机及存储、网络/通信设备及终端，还包括各类外设、缆材耗材、信息家电等。

　　当软件应用及信息本身超越信息硬载体，成为信息技术的主角后，IT业价值空间就迅速转向软件、信息传输运营及增值服务市场，并且增幅越来越大。

2. 站在信息时代前沿的IT业有机会更早接触CRM

　　IT业身处信息时代前沿，有机会更早接触各种电子商务与互联网经济新概念，也有机会更早体验更好的CRM软件。

　　起点公司网站自2000年起就提供一款SynleadCRM软件免费下载，进行CRM知识传播。经抽样调查，在安装CRM应用软件之前，能够一次顺利安装完毕微软MSDE数据引擎或SQL数据库的，大多数是IT行业人士，其他行业人士往往需要人工指导。IT行业对信息技术的认识力，或者耳濡目染受到的信息化熏陶，使得他们不仅可以概念化地了解CRM知识，更可以走进CRM信息化管理系统去体验。

　　但IT业自身，也经常因此产生工具化使用、简单理解CRM管理方法的倾向：

　　或许是概念听得太多了，或许当年互联网泡沫经济被吹上天后一下子破灭对人们心理打击太大，让许多IT人开始变得对什么都怀疑；怀疑的同时又看着DELL等成功模式眼馋，恨不得也有某种新的商业模式落到手中迅速暴富。这种彷徨的根源，来自过度寄希望于概念和商业模式，而忽略了概念和商业模式背后的CRM、ERP支撑系统。

　　另一方面，职业习惯让IT人（尤其是老手）但凡看到像计算机硬件和软件的东西，先入为主地想到不必学习就肯定会摆弄。如果您是IT人，请回顾一下您是否有首先阅读说明书和帮助的习惯？对封装成计算机软硬件模样的东西不陌生是件好事，视作工具使用也无不妥，但因此不去深入探究、理解封装进去的客户关系管理方法和精髓，无异于主动放弃了管理才干成长机会，也无助于企业管理迈上新台阶。

　　IT行业更早接触、体验CRM概念和软件，并不表示IT企业对商业模式和CRM管理一定就能整合好，也不表示IT企业已经很好地把握住CRM关键要素取得更大成绩。相比之下，倒是传统制造业中很多企业更突出CRM应用系统的“管理价值”，而不是局限于“技术思维定式”，实施CRM成功率更高一些。该现象应引起IT业同仁反思。

3. 软件行业CRM应用

　　起点公司自身就是软件企业，确切地说，起点公司立足企业管理软件市场，提供以CRM为核心的商务管理软件和实施服务，满足企业对销售自动化管理、服务自动化管理、市场营销自动化管理和数据挖掘分析的需求。对软件行业的商务管理需求，我们的认识更加透彻，以下为几点简要提示。

　　软件业包括很多细分行业及产品市场，例如企业管理软件（CRM、ERP、HR、OA）、行业专用软件、客户化定制软件、娱乐教育软件、工具软件、系统及数据库软件等等，您所在的软件企业立足其中某个领域。

　　面向实体客户（企业、机构、组织），与面向个人客户相比，您采用的应对策略可能有所差别。实体客户采购软件及服务属于团体行为，客户联系人中包括使用者、评估者、赞同者、反对者、决策者等角色，这就要求您洞悉客户人员组织结构和人员影响力，正确、准确“上找（决策）根，下找（经办）人”；与实体客户互动，项目式管理、跟进、实施、服务更加适合。个体客户采购软件及服务可能用于娱乐消费和学习，也可能用于SOHO办公，客户对象、行为及表现较集中，软件连锁店柜台引导、交易或邮购更适合个体客户。很多软件企业，在实施CRM时就要求同时适用于实体客户和个人客户，并要求CRM支持互动营销、项目管理、柜台交易等多种营运方式。

　　因特网互动营销商业模式更适合软件企业，包括市场互动、产品体验培训、销售交易、售后服务各个环节。DELL模式的成功，向所有人展示了网络经济的巨大潜力和价值，也向所有人提供了网上电子商务和网下传统商务相结合的成功案例。DELL主体业务围绕PC硬件，而软件业更具因特网互动营销优势——只要是软件产品，就没有什么不可以在因特网上传输的；只要是信息和知识，就没有什么不可以在因特网上跨越时空传递的。尤其是售中实施和售后服务，硬件不得不采用现场服务或送修服务，而软件不同，只要您的客户能够上网，无论客户在地球的哪个位置，都能最迅速、实时、同步获得您的远程技术支持和培训辅导，客户方的桌面“零距离”地呈现在您的眼前。这种革命性的商业模式变化，使得软件企业最有条件迅速延伸营销网络至世界各地，也可降低四处设立分支机构分摊进软件产品的成本，让客户更加受益；也促进了更多软件企业整合门户网站和CRM系统，在完整客户关系管理生命周期内全程开始营销服务。

　　另一方面，软件企业也在售后服务环节遭遇更多不确定因素困扰，增加了不少额外服务成本。十几年前就有这样一个关于某国际著名软件公司的故事：客户有问题打电话过去了，对方讲“请问您的软件序列号”；过了这关找到一位工程师，鼓捣了半天也解决不了问题，于是对客户说“我帮您转另一位专家吧”；那位专家鼓捣了一阵子还是解决不了，说“这个问题在我们这里就没有出现，您还是重新安装一遍系统吧”。当年，笔者作为其软件用户也有过那种切身体验，还记得绘声绘色、用讽刺口吻讲给别人的情景。今天，当我们自己就在软件公司工作，忽然发现：相当比例的服务请求，问题并不出自应用软件本身，而是出自运行环境中的其它各种不确定因素——例如，网线接触不牢靠，网络、系统中窜入了病毒或木马，连服务器都“ping”不通或者无法登录服务器，Windows升级后一些功能忽然就失效了或者无意中删除了其中某个组件，IIS等Service莫名其妙停止了，安装另外某个软件却造成了对其它应用程序的破坏……软件服务的复杂就在于，问题不仅仅是结构性或功能性的，还可能是运行环境受损或器质性的，后者较难发现。软件企业选择CRM时，愈发重视CRM系统能否更好地记录客户方运行环境（乃至变化），能否更好地记录每次维护处理细节便于今后比对参考，能够建立起一个有效的知识库。

4. 系统集成行业CRM应用

　　在IT市场，系统集成商就像建筑大师，用软、硬件原材料铺出一条条网络大道，建起一座座沟通桥梁，盖起一幢幢信息大厦。工程规模、档次、资质、能力不同，创作出的作品、转移的服务价值和系统功效也不同。

　　系统集成管理是典型的项目管理，服务价值往往不低，但服务价格经常被人为贬低。系统集成商的两种典型操作模式是：一是把软硬件原材料和人工增值服务严格区分开来，不在原材料中暗埋利润，向客户完全透明并经得起监理；二是代理采购原材料时，向供应商取得折扣或返点，弥补服务收益的不足。无论采用何种操作模式，一般会涉及立项、预算、夺标，分解、执行、调整，决算、售后服务。您接包后很可能对内、对外发包，在售后集中受理客户方服务请求，调度、安排本公司客服部门或第三方执行服务。或者，您公司接受的就是某大项目中分解出来的一个局部项目（来自客户，或来自第三方总承包商），也将直接或间接受理今后的服务请求。系统集成商的商业模式和特定项目，决定了其采用怎样的内、外业务流程，并要求CRM应用能够匹配上述需求。

　　系统集成项目存在着高、中、低端差别。都是铺路建桥，建设中国电信、中国网通、中国联通、中国移动运营主干网，系统规模、技术含量、服务价值、项目管理复杂程度就不同于终端客户的局域网或广域网；项目包含中高端网管软件、业务软件开发，服务增值幅度就不同于只搞网络、通信框架或低端OA建设。上世纪九十年代中后期，国内系统集成低端建设（综合布线、网络骨架、文件管理/打印共享/OA应用等）利润达到峰值，但随着硬件、外设、线材和低端服务价值的走低，以及“即插即用”设备的普及，在新世纪系统集成利润空间已经转向中高端“软应用”。系统集成商对此的体会越来越深刻，在CRM选型时愈发强调CRM对项目的各层面软、硬组件都能够精确管理，对整合出的系统主从结构关系、模块功用清晰管理。

　　标书、方案书的内容包括多个方面，一般也有格式化要求，例如客户需求、需求分析、方案设计、实施细节、项目预算与付款方式等章节。中高端CRM系统具备帮助您编制、管理Word提议（Proposal）文档的能力，以SynleadCRM企业版为例：

1. 您可结构化地将复杂方案书分解为一棵“提议树”，与同事分工协作（大家可能在不同城市），分别编制不同的树枝或节点（章节内容）；节点可以是Word能合并的任何文件（.doc、图片等文件），第一个节点一般用来定义提议的首页、目录、页眉、页脚等格式；今后只需点击一个按钮，就可把“提议树”的各种内容按顺序自动合并成一篇Word文档。
   　　
2. “提议树”节点不仅允许插入本地文件，甚至允许插入CRM系统其它业务环节输出的Word存档文件（报价单、服务合约、合同）；在合并提议时，还可自动提取、合并CRM系统与提议相关的信息；
3. 用CRM管理提议等，输出的Word存档文件都保存在数据库中，对资源统一管理。

5. 信息传输运营及增值服务行业CRM应用

　　国内IT业中，少数几个电信、网络公司垄断着信息平台运营和信息传输运营，这几大企业事实上构成了信息平台及传输产业。尽管每个产业也是由企业组成，但那些最关乎国计民生的产业更应追求最大化社会效益，而不是仅停留在企业追求最大化赢利这个层面上。

　　起点公司多年CRM实施、实践过程中，与诸多行业客户打过交道，无论参与怎样的商业模式与CRM整合，起点公司始终都强调——企业运用CRM，首先要保证提供高品质的产品和服务，然后在提升客户满意度的基础上长久实现利润增值和市场竞争力。但看到一些支配着国计民生的行业，简单地、只取所需地、欠缺考虑社会效益和社会和谐情况下，就把CRM“客户价值差别”等研究规律生硬地搬入其业务运作，想必所有CRM研究机构和厂商都会陷入痛苦和矛盾。医疗行业改革失败了，穷人依然看不起甚至看不了病；银行号称对小储户的赢利远比不上大储户，想尽办法对小储户变相收费，甚至同进同退地形成默契，拒绝小储户，拒绝助学贷款；信息平台及传输运营商对小企业和老百姓根本就不签写QoS服务质量保证协议，通信中断或质量很差得不到及时解决……

　　暂且避开上述话题，回归到其他增值运营服务，这里的市场经济和企业行为更纯粹一些。

　　IP电话、SMS短信、IPTV、IDC互联网数据中心（主机托管、虚拟主机、服务器及数据集群等）、ISP互联网内容提供、B2B/B2C/C2C等增值业务，市场正在飞速发展，一些更靠近资源运营，一些属于资源整合运营，另一些更属于商业模式运营。IT增值运营服务商普遍已拥有对客户的业务结算应用系统，但需要引入CRM系统更好地进行大客户或实体客户关系管理，提高服务品质，提高客户满意度，与客户实现双赢。

　　我们还注意到IT业面向分众市场的一些运营服务的崛起。例如，我们观察、分析北京天广公司的亚太卫星网及环北京宽带无线网时，就发现其应用很适合迅速扩建分众市场：无论民营、官方企业或实体，都可以合法、直接使用覆盖亚太地区的卫星，面向分众圈，创办属于自己的实时培训、教育、广告、娱乐、购物卖场等电视频道；一切基于IP，卫星IPTV的DVD级质量保证，远远超越因特网实时广播，传输非视频数据更是传统电视技术无法比拟；您可以前来位于中央电视台中央塔的主播室，也可坐在您的办公室远程主播(如果在北京，更可以享用覆盖城区的宽带无线网接入)；并且不断增长的分众圈，将成为共享资源。起点公司从中体验到面向分众的实时可交互新传媒、新商务的力量，也在积极探讨服务于该平台、整合CRM应用的各种模式。

　　上述简要分析了IT业CRM应用的几个典型方面，结合了IT制品、软件、系统集成、信息传输运营及增值部分细分行业和商业模式特征。

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