有的放矢：聚焦营销在顾客满意中的应用

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1253

||2006-04-10

一．导言

　　一谈到顾客满意，很多人就会想到公司接受顾客抱怨，并在顾客抱怨的基础上进行改进，来获得顾客满意。另一方面就是通过顾客满意调查来发现需要改进的地方，来提高顾客对本组织的满意度，通常的调查方式有：面对面的访谈式，问卷式，电话抽查式等等。但我们发现一个奇怪的现象，虽然很多的组织通过不断的改进，顾客满意度水平很高，但却没有盈利。

　　这种现象也出现在瑞典最大的银行–瑞典银行组织（Swedbankorganization）他们在研究了顾客的存贷行为并将收入、盈利同成本比较后发现，80%的顾客没有可盈利性，他们对从银行获得的服务很满意，而另外的20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金，但对银行的服务不满意。该银行意识到该问题后，开展了针对可盈利顾客服务的改进，虽然在这种改进的过程中丢失了一部分顾客，但这些顾客都是那些最没有盈利前景的。与此同时那些为银行带来利润的顾客惊喜的发现了这种变化，并增加了与银行的业务往来。结果我们发现银行的利润不断攀升。

　　通过相类似许多事件的研究，我们得出这样的结论：在提高顾客满意的过程中，企业不应该是针对所有顾客进行改进，因为不可能使所有与企业有业务往来的顾客得到满意，往往你在使一部分顾客满意的同时，损害了另一部分顾客的利益，所以我们的针对提高顾客满意度的改进应该建立在有效识别对企业有盈利前景的目标顾客，或者如果把企业对顾客满意的改进所花费的成本看作是一场投资的话，那么企业应该投资最具投资回报率的顾客。

　　同时作为一名营销经理来说意识到：一部分顾客比其他顾客更有价值和.吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损害企业的利益是难能可贵的。

二、顾客满意、顾客忠诚与企业盈利

　　1.顾客满意与顾客忠诚的关系

　　在20世纪九十年代初，世界上各大企业都开始关注顾客满意，大多数调查都是采用等距量表，最常见的是五级利克特量表（Likertscale）。

　　考虑一下您新购买的**牌产品的各方面情况，您对于这种产品的满意情况如何？非常满意满意不确定不太满意非常不满意54321

　　80年代中期就开始关注顾客满意，他们同样也是采用五级量表来进行的测量，一开始公司以给出4分和5分的顾客在全部调查顾客所占的百分比来衡量顾客满意度。1990年，他们得到了90%的4分和5分，1993年他们获得了100%的4分和5分。当他们在比较给出4分和5分的顾客再购买意愿的区别时，他们惊奇的发现，给出5分的顾客再购买该公司产品的可能性比给出4分的顾客多6倍，与此同时他们研究了顾客满意度与忠诚度的关系，发现他们之间的关系并不是我们所认为的直线，而是一条下凹的曲线（如图2所示）。最重要的是发现给出4分的顾客对于公司的目标没有价值。

　　当然还有一些其他的合理解释来说明给出4分和5分的顾客忠诚度的巨大差别。一部分人害怕经历可能的不愉快或者不愿老是接受一成不变的服务或产品供应商的渗透而给出较低的分值，更有一部分顾客通过自己的感知价值，不愿给与不值5分的供应商，但出于礼貌，他们给出了4分，因此，这些4分的满意度几乎是一个没有意义的分值。

　　只有给出5分（非常满意）的顾客才具有很高的忠诚度，也就是说企业和组织的顾客满意目标应该是使顾客感到非常满意，至于应该集中使那些顾客达到非常满意在下面的分析，我们将进一步讨论。

　　2.针对不同的忠诚度对顾客进行分类

　　根据美国著名学者厄尔·萨塞和琼斯的研究，根据不同忠诚度和不同竞争性程度的行业可以把顾客分为四个主要群体：“传道者”即对企业忠诚度很高，而且对服务非常满意并且会向其他人推荐的顾客；“囚禁者”是指那些对产品或服务极不满意，但却没有或很少有其他选择的顾客，甚至是因为转换成本很高；“图利者”即为谋求低价格而转换服务供应商的顾客；“破坏者”即那些利用每一次机会向以前服务供应商表达不满情绪，并最终转向其他供应商，他们会向其他人抱怨，宣传他们不满的服务供应商。

　　顾客群的划分对于企业有针对性的改进自身的服务和产品都是有很大的帮助，也有助于确定目标顾客，寻找到最有盈利前景的顾客，最终提高顾客满意的同时实现较高利润的实现。

　　3.顾客满意，顾客忠诚与企业盈利的关系

　　顾客满意度对忠诚度与赢利性影响的测量也促进企业制定战略来投资改善顾客满意，以争取最大限度的利润。“传道者”是那些不仅对企业满意，而且会将产甩或服务转告他人的人，他们成为销售人员的延伸，是企业的无价资源。由于这一原因，投入一定努力的资金将“近传道者”转化为“传道者”是非常明智的。而同样原因，如果集中精力提高那些在5分制中没有给出4分的顾客的满意皮可能是一项成效可怜的投资计划。但也有个例外，这个例外就是“破坏者”，他们不但表达对产品或服务的极大不满，而且转告他人，顾客忠诚与满意关系中的“传道者”和“破坏者”如图4所示。研究这一现象的学者指出，破坏者通常会告诉许多其他人。因此，使不良情绪及负面广告的来源消失可以说是一项值得的交易。

三、顾客满意中的“聚焦营销”

　　1.聚焦营销的定义

　　在市场营销学中经常谈到的聚焦营销是寻找一个“空白”市场（往往是对市场进行有效、合理细分的结果），设计独特的产品概念和买点，凭借最“优先”的品牌定位，用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播，并不断反复强调，打动和影响消费者，并在消费者头脑中抢占一个独特的位置，最终成为该类产品的领导品牌。

　　这种营销策略强调针对性、准确性。即针对不同的客户，提供不同的产品、采用不同的促销手段。一对一，不打“沙子枪”。地雷战中的“不见鬼子不挂弦”，地道战中的“打一枪换一个地方，不准放空枪”，就是最好的形象比喻。为此，首先必需找到你要服务的、有需求的准客户–目标市场；其次，设计你的产品，第三，核算你的成本–价格；第四，通过什么样的途径转移你的产品；第五，采用一定促销手段，让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中，我们还必须不断地校准目标，根据变化了的目标客户，调整自己的位置，寻求自己的定位。

　　2.在提高顾客满意中应该聚焦的顾客

　　每个企业都想实现全面顾客满意来实现长期的利润，但如果没有明确目标顾客的企业，往往努力的结果是造成了大量的“基本满意”顾客。这些企业通常在测量满意水平、跟踪企业实际取得的潜在销售份额方面，将所有的顾客都看作没有差别的。得到的结果是顾客满意度调查是满意度挺高，但却没有盈利。

　　所以首先应该确定企业的目标细分顾客。例如，西南航空公司以“马路战士”为目标顾客。英国航空跨大西洋航空服务把目标定位于高级职员及其他员看重时间和地位的人。而现在几乎向全球广播的音乐电视有线频道，则以18-24岁的青少年为目标。每一个企业都特别关注目标细分顾客，对其他顾客则不重视。

　　在顾客满意中我们应该致力于极端顾客的满意：传道者和破坏者。因为顾客一般只将特别的经历(好的和坏的)告诉他人，但是总体上，只有一小部分人会将他们的感受告诉服务提供商。例如，我们知道，在大多数服务中，只有不到三分之一的不满意顾客曾经向服务提供商投诉，而其他人则悄然无声地转向其他处取得服务或者向朋友或他人倾沂他们的不满意经历。那些将自已的愉快经历告诉他人的人，我们称之为“传道者”，他们是经常给企业最高满意分值的人。那些不肯安静地从别处取得服务，而是不断批评、使别人赞同他们的个满意顾客，我们称之为“破坏者”，他们是给企业最低满意分值的人，对企业经营有严重的负面影响。出于以上两者的重要性，每一次顾客满意改进的努力都应该至少在某些方面致力于处理这两组人所提供的特别机会。

　　3.如何进行顾客满意中的“聚焦营销”

　　（1）制止“破坏者”

　　因为制止破坏者可得到最高回报，因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。做到这一点的方式也不过是认清他们的不满，进行道歉，并作出特别的努力引起他们的注意。一般来说，这些行动至少会使破坏者承认企业正在努力，尽管他们仍然可能会在朋友及潜在推荐人面前抱怨。

　　破坏者代表着一种夏杂的挑战，因为他们中大多数巳不再接受公司服务，因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会，那么就格外关注投诉以跟踪破坏者，当然这假定一些人会在向别人抱怨之前，先向服务提供者抱怨。

　　（2）保留并创造“传道者”

　　保留现有的传道者或将现在巳达到全面顾客满意的顾客培育为“传道者”能带来次高的投资回报率。企业不应想当然地认定传道者，对他们每个人的确认是定制化努力的基础，确保他们继续将其成功经历转告他人。认可传道者并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的。但其价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。

　　我们也许难以确认将现有全面满意顾客转换为传道者的假设。顾客是否将其非凡的服务经历转告他人、更多地取决于顾客的心理持性与社会行为，而不是实际经历。如果上述论断是正确的，那么传道者的形成，在企业实现全面顾客满意之后，就非企业能力所及了。这样的话，创造传道者的投资回报可能会比我们预计的低。相显然，我们需要更深入地了解这一现象。

　　（3）其他的一些顾客聚焦

　　一些投资给出4分和5分的顾客以提高他们的顾客满意应该在投资回报率中排第三位，可以得到较高的回报。因为“4″类顾客的数量较大，因而这种投资需求货币很大，但当一些顾客变成5分的传道者之后，就会增加投资的回报。

　　对低满意度顾客的投资减至最少。由于在那些给出1、2、3分的顾客在等级水平上增加一分的回报率很低，而去提高满意度的成本及投资可能需求太高．尤其与前面所述的几种聚焦相比。企业没什么动力去努力提高他们的忠诚水平。

　　投资于新顾客还是现有顾客。与前面所述的投资机会相比，将非顾客群转变为顾客的投

　　资机会则逊色多了。我们认为后一种方式的人均成本是改善顾客满意度并保持顾客忠诚所需成本的5倍。这也反映了受到一些数据支持的普遍的信念，即吸引一位新顾客的费用是保留一位现有顾客费用的5倍，因此这种投资与共他机会相比没什么吸引力。但是，我们应当指

　　出非顾客具有与顾客同样宽的潜力范围。这就意味着需要对新顾客群进行细分，找出通过提高顾客满意获得最大投资回报的细分群体。

四、结束语

　　在许多国外的学者的研究基础上，我们的企业在关注顾客满意的同时不能忽视了我们提高顾客满意的初衷，我们调查的目的是为了有的放矢的提高企业的最终获利。当然聚焦营销的成功会因为某些服务是针对有盈利前景的顾客而产生“破坏者”，包括许多著名的以高顾客满意的公司，也会因为他们服务的针对性而产生“破坏者”，这些企业包括西南航空公司。

　　针对这样困境，我们应该在二方面着手解决。一方面尽最大努力准确宣传其服务范围，使顾客能够清晰的了解他们会得到的服务，这样会尽量避免可能会因为期望值太高而产生不满，也会降低产生“破坏者”的可能性。另一方面通过定期跟踪大众传播渠道，找出那些“破坏者”，对他们采取定制化的服务，减少他们的抱怨和宣传，这种方法在实际工作中很有效果。

　　总之，通过在顾客满意中实行聚焦营销，可以有效提高目标细分顾客的满意度和忠诚度，最终给企业带来最大限度的利润，也充分利用了忠诚顾客的潜力价值。这种方法使得企业在顾客满意度方面的调查和改进努力更加有效，也使得对顾客满意的研究更有意义。

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