数据库营销的实践案例研究

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1204

客户世界|费建平|2006-02-21

　　我是微码营销创办者之一，今天的主题是“数据库营销”，我们给大家讲一些花絮以及我们实际遇到的一些事情，希望大家印象能够跟深一些。

　　我先简单讲一个小故事，谁能回答出这个小故事背后的故事的话，可以赠送大家一本我们公司刚刚出版的《数据库营销》这本书。我们知道欧美、香港做数据库营销要比内地先进得多，香港有一个消费者我们暂且取名叫“周星星”，他的Email里面和家里面的邮箱里面总是收到跟博彩、赌博相关的宣传，比如说邀请他参加加勒比海三日游，邀请他参加拉斯维加七日游，这些都是有赌博导向的宣传。为什么呢？这些信都是银行寄出来的。大家知道中国的消费者如果你申请的是招行的信用卡，他会每个月都给你寄帐单，帐单不像以前有多少钱需要还，或者还有多少，里面就很多很多宣传资料，现在大部分都是以时装消费类的宣传产品。为什么香港老是寄博彩类的东西呢？可能不是业内的人比较难理解。它是经过大量分析以后去界定的，这个“周星星”每周特别喜欢赌马，他经常每周五的赌马日在ATM机上取款，银行通过这些细节就认定这个“周星星”肯定是个爱好赌博的人。有博彩倾向的宣传品就往他那里寄，往他那儿宣传，肯定效果会更好。这个典型的就是企业利用数据分析界定消费者的消费倾向做营销，可能会取得比较好的一种做法。　

　　微码数据库营销今年的主题还是风向变了，更多企业转向了具有经济效果的数据库营销。什么意思呢？在中国内地很多企业广告基本已经学会了，学会广告以后，如果想进一步深化和细化自己企业运作的话，很多企业已经开始做比较有经营效果的数据库营销理念。希望在座的对这个主题也都会更关注一些。

　　我们公司是2001年成立，到现在是第五年，我们主要是以包括信息技术、金融、电信、交通领旅行、汽车、医疗、零售，还有个别政府提供数据库营销服务的公司。我们公司现有职工150人，在国内是最领先的数据库营销和直复营销提供商。

　　现在营销的趋向也非常多元化，我觉得除了我们公司以外，其他也有很多有意思的公司，也值得大家去关注。比如说我看到有的公司提供量的营销服务。比如说我们到超市买完东西以后，如果你的购物筐里有婴儿奶粉的话，收费的单据后面立马会给你打出推一张推广婴儿玩具的优惠券。这是客户数据库营销的一个方式，他不是试图为客户本身，而是他购买的产品本身。比如说他认定了你买婴儿奶粉，很可能家里有婴儿。系统会随着消费的单据直接打出玩具的优惠券，这时候会对你的推广更好。这说明我们国内的营销也正在走向多元化，也正在走向更加深化的一个阶段。如果大家现在还不关注这个领域，如果现在大家还只会做广告，在隔三年这个公司就不会领先只会落后了。

　　我做了五年，现在还搞不清楚数据库营销、直复营销到底是什么东西，还得多听听史雁军老师讲课才能搞清楚。微码数据库营销主要做几方面的工作：客户价值分析不是我们做的最多的，客户数据库建设和管理我们做了不少，帮助了很多客户，不论是5万、10万的甚至100万的数据库，我们做了客户数据库系统的开发、建设，客户数据库的规范化、清洗和一些标准的设定和日程的管理。第二，客户分类和数据库营销策略。比如说为了达到你本季度或者本年的目标，我们建议在数据库营销和直复营销做多少投入，做多少这样的工作。

　　沟通手段我们做一些局域网上直接沟通的一些方法。客户忠诚度建设项目也正在运行。微码的数据库营销目前一个是关注数据库本身的建设；另外是比较直接的沟通建设和手段渠道这两方面。更具体一点，像中国企业用户有1000万家以上，我们重点建设是100家企业用户的机构，比较有采购能力和购买能力的信息建设得比较好。我们现在一直在积累并且很快会推出一个将近1000万的高端消费的数据库平台。不但有大量的客户本身基本信息，而且还会分出20几类的兴趣倾向。比如是倾向家居类的信息，还是汽车类的信息，还是电子消费品的信息，都会有一个分类。我们会与更多的企业和市场有针对性的做一些广告、传播，最终目的帮助客户获得更多的新用户，或者帮助老客户能够更忠诚一些。相对来说，是比较简单的。

　　为了大家更好的理解，我也给大家介绍了客户忠诚度的项目，国际上有好几类，一类是巨型的公司有可能自己会建立客户忠诚度的项目。比如说我的书里面讲到一个希尔顿酒店集团，有49万间的客房，意味着每天都要销售49万间的客房任务。按照国内的企业肯定要打广告，在电视、商务杂志上打广告。现在他基本不打广告，他过去五年当中，把老客户积累的非常好，客户群信息记录的非常好。通过这个项目使得客户忠诚度的计划维护的非常好，所以他大部分的老客户就能解决他每天销售49万间客房的任务。

　　还有一些项目，比如一家企业不足以推动客户忠诚度的项目，他可以把几家绑在一起。加拿大有一个公司是美国一个上市公司的主要业务，实际上是把加拿大境内的航空公司，日用消费品公司绑在一起，在这个行业消费的都可以积分、兑奖，获得回报。这样的积累加分可能比一家公司去做更有吸引力得多。在上海有一个叫智买到，是一个老外开的，也是找了一些像麦当劳或者其他的消费品公司绑在一起，消费者都可以积分，可以换个小手链等等，对上海年轻人的消费吸引有一定的作用。这是所谓的客户忠诚度的建设，跟数据很相关，需要积累客户数据，需要积累消费的数据等等。

　　更多的不是基于做客户忠诚度计划的，大部分的超过一半的企业或者项目公司还是做新客户获取的项目。在这种项目上非常活跃，非常多的项目都可以参照。美国、欧洲、香港特别多，日本也不少。我们公司也陆续推出这样的项目，你们多关注我们的网站，多关注我们相关的业务，也会看到类似的东西，很有意思的东西也在推出。基本上是这样一个状况，我介绍的可能不太清楚，大家有问题可以随时打断我。

　　我们现在服务的客户主要是以欧洲、美国领先的跨国公司为主的，我们也是发展日韩的客户，希望下一步这样的客户多一些。数据库营销的确是起源于欧美这样比较成熟的市场环境下，他们在中国运营也会接受这样的理念和做法。可能日韩或者国内的企业会需要更多的沟通，以后才会有更好的合作或者这方面的操作。　

　　比如说灵动财务是一个比较典型的针对中小企业市场的数据库营销的案例。它的背景是什么呢？比如说特别大型的中石化可能用了SAP大型的ERP里面的模块都用上了，大量的中型企业，比如说用友可能有100万家、200万家更多。惠普公司为了更好的推广PC机、打印机，专门给财务软件做了捆绑，价格也比较优惠。我们找到企业规模大小、企业筛选出来的比较符合潜在的企业的用户对象。我们帮着策划，怎么样产品捆绑更好一些，我们的创意人员会做出类似这样的创意。通过网络和纸介的方式向客户发送这样的信息，不止一次有连续的过程，使得想买财务解决方案的企业更多的选择惠普的硬件，加上我们的推荐合作伙伴的软件，我们公司从中去收取我们的服务费和其他的收益。

　　像这样是基于企业用户数据库的基础，在适当加上直接的传播和沟通的设计和后期的管理，使得整个推广不像以前打广告或者纯粹在媒体上做广告想买的一个案例。这个相对来说非常好理解，国内的航空航线也是一样的。法国航空在中国推出新航线以后，很着急的需要更多的合格的企业用户、个人用户或者企业的消费者知道。我们利用我们比较大的消费者的数据库去筛选出经常出行的，特别是国际旅行非常多的用户。我们设计一些网络的东西、电子的东西和纸介的东西去告诉客户，新的航线推出了老客户、新客户有什么优惠，有什么好处，使得新航线能够有更好的上座率。这样的案例是基于比较庞大的消费者数据库，需要庞大的数据库筛选，比较符合国际航线需要的旅客的目标对象群体，从而设计相应的沟通和传播的方式去做到。这是消费者的一个基本案例。这些东西做起来的时候，实际上比较细节化。相信很多人都能做到，只是说一开始到底做不做，用不用这样的方式是一个企业更大的决策。

　　这个案例也是比较好理解的，比如说西门子的医疗设备事业部，是全球三大医疗设备提供商，其他两家是GE和飞利浦。他的目标对象非常明确，是全国的医院和比较有购买能力更强的医院。医院可能分三级甲等、三级乙等，分专业医院，分综合医院等等这样的分法。在公开或者半公开的地方，我们也会收集到现有医院的装机情况。医院的数据库可以支持西门子这样的业务更好的销售，以前可能在医疗杂志上打广告，或者开很多医院的会议等等这样的做法。现在用数据库营销的方式，显然市场推进的力度和速度比传统的方式快得多，而且延续性也非常好。不但可以找到现实的很快的就想购买设备的客户，而且也可以了解到现有的设备大概什么时候装的，通过专业知识可以知道这种设备六年或者五年就更新换代，也可以知道下一代什么时候购买，你的竞争对手的品牌在里面有多大的作用，这里面都可以知道的多一些。

　　像德国宝马的案例也是高端消费者的案例，核心目标是卖宝马车。做法也相当简单，只要找到有钱的消费者。一般来说界定一些定性的数字，比如说收入、房产、前一辆车的情况等等，都可以综合起来界定谁是更好的消费者。宝马本身有几个比较大的活动，在全球和中国地区举行。一个是亚洲公开赛，高端的高尔夫球赛，这些人都要求是宝马很好的潜在的购买者。另外在全国几十个城市都有试驾的活动，要求有宝马潜在购买能力的人去参加。我们做了很多前期的工作，在活动过程当中也开发了一些系统，把这些客户活动当中的信息管理起来，先进性也一直在用。我们以前用的是现场大家留下信息的方式，现在用的是调码的方式，以后用视频的方式，客户根本不用出现，门口经过我们就能识别出来。这个案例也是典型的企业客户的案例，卖高端的IP产品也是针对全国比较有购买力的企业，分起来会很细。很多客户或者是一些我们交流的时候会说，你的数据库到底有多大，实际上我们分起来会很细。这样的客户情况下，不同的分法。比如说电力行业会跟发电能力多少代表你的企业机构大少；教育跟大学、中学等等，分级别大小的，国家投入也不一样；制造业按年营业额、年营业能力；政府需要按行政区域划分；金融有一级分层、二级分层，不同的分法购买能力是不一样的。真正做起来会很细节，但是原理会非常简单。银行也是跟宝马车一样，高端的理财服务推出显然需要针对一些所谓的富裕人群。像这个客户分两个级别，VIP级别要求存款100万现金以上，提供比较有吸引力的服务，可以带你给北京的很多专家挂号的服务，还有几场的贵宾厅服务，也提出了一些更好的服务。　

　　案例每个不可能讲得很细，时间有限。可能每个案例半个小时都不一定能讲明白，简单得给大家一个印象。大家有什么问题也可以跟我和我的同事来交流。这个领域的内容和细节非常多，核心原理相对非常简单，所以我希望大家以后可以更多的交流一些，在数据库营销领域有更好的实际的展现。

我今天主要讲这些，谢谢大家！

(2006年2月19日，北京。客户世界会员沙龙“数据库营销的秘密”主题发言)

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