客户体验在社会化营销服务时代的创新意义
客户世界|袁道唯|2010-05-24
客户体验在社会化营销服务时代的创新意义
——《客户世界》2010年05月刊首语
作者：袁道唯 | 来源：客户世界 | 2010-05-24
基于郭红丽女士的博士论文而拓展写就的《客户体验管理》几经周折，在出版社呆了两年后终于在近期出版了。郭博士和我讨论客户体验管理论述的框架时,已经是六年多前的事了。几年来，以互联网为代表的信息技术的进步伴随着客户习性和行为的迅速改变。我们目睹着客户体验的管理越来越成为企业营销与服务的核心课题。传统的服务渠道往往变得更加客户化，温馨体贴，而各种适应新时代的客户互动模式不断出现。但是，书中提出的客户关注的“信任、便利、兑现承诺、尊重、自主、选择、知识、认知、有益、身份”体验维度依然是当今企业创造卓越客户体验的十大主题。
客户体验之一的被“尊重”是客户服务的最基本追求，电话呼入就是这样一个可以充分体现出来的环节。中国国际航空近期成立的客户经理服务热线让人感到了细节上的认真和流程上的效率。无论是哪个代表接起电话，都是直接称呼客户姓氏的个性化问候，然后报出自己的全名，回复的短信同样是个性化的称呼和服务代表的全名都出现。更为可贵的是，客户在购买，服务上的一切需求都由这个统一接触点解决后告知客人。只是不知道是否是接入技术问题，每次呼入还要就“中文请按1”做个动作，似乎有些多余。既然能够识别客户信息，语言倾向的自动识别应当也不是问题。中国移动的10086就不需要客户在语言选择上多做一个动作。但我所在城市的10086显然连其钻石卡客户都是不屑于给于个性化的称呼的。没有了这样“简单但是美”的体验，像我最近一个简单服务请求所遇到的多接口处理，流程断裂带来的慢反应速度的感受就显得雪上加霜了。
客户体验的创造更多地表现在创新领域中.新的时代客户体验的特征在“被尊重”之外，越来越多地表现在“自主”，“选择”和“有益”等维度上。我曾经撰文赞扬过携程带头用“客户参议俱乐部”的社区形式与客户互动。今天，到新浪微博上看一下，许多企业都建立了企业或者服务部门的微博。中国电信已经通过上面的系列活动征求了众多客户服务的改进建议。许多企业通过日常细微经常的沟通，传递着自己的品牌理念和产品内涵。有些企业负责人如格林豪泰连锁酒店的总裁徐曙光亲自出马与客户和员工频繁沟通。而更多企业比如肯德基虽然用的是企业品牌，但个人编纂的味道更浓。 中国移动则直接打造自己的以139说客为品牌的微博客。但由于有了生杀大权，一些和自己企业相关的“负面新闻”或者逆耳忠言就不被容许发布，此乃一败笔。而作为在社区化营销服务中最早尝试的携程由于一直没有与时俱进，似乎变得越来越落伍了。由于仅仅给大客户提供了一个园地但并没有更为丰富的客户体验内涵，参议俱乐部日益成为新的不满客户把同样的老问题不断提出来的循环圈。而原本可以成为粉丝客户的早期活跃者，由于没有得到企业服务的持续改善和客户自我价值的提升而参与兴趣日低。
产品领域的客户体验自从iPhone横空出世之后被整个提升到了一个新时代。原以为会带来审美疲劳的iPad最近又给广大用户带来了更新体验。如果阅读在iPad等新界面上产生比纸质媒体更好的体验，而广告比在纸媒上更加生动且易传播，那么客户抛弃纸媒的日子就不会太远了。
体验的创造靠的是企业的创新机制的培育和对客户的深度洞察能力。乔布斯早在推出苹果电脑前夕被问及是否做过充分的市场调研的时候反问：你觉得达芬奇在创作蒙娜丽莎时有征求观众的意见吗？这样的回答可能有些极端。科学创造和艺术创造毕竟不可能是完全一样的过程。但乔布斯在这之后的每一个新产品都证明了这个天才对客户体验的把握。 而传统的客户调查方式适用于客户体验的提升改进，但是一个范式改变的体验创新却是思想洞察和超前预见的结果。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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