企业网络营销攻略

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1366

|张琳|2010-04-24

“如果十年前做电子商务，我觉得还是概念居多，因为国内电子商务的基础设施和物流、支付、接受度等配套体系都不十分成熟。但经过近十年的发展，国内的电子商务在配套设施、技术支持等方面已今非昔比。可以说，真正的电子商务时代即将来临。”德同资本创始合伙人邵俊如是说。

●电子商务蓄势待发在今年《政府工作报告》中，国家提出了要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务的明确要求。商务部也提出了具体的发展目标，即到“十二五”末，我国电子商务的市场规模将占到GDP的5％。对此，一些业内人士认为，5％的目标是比较保守的估计，按照目前的发展势头，到2015年国内电子商务将占到GDP的8％-10％。另有分析人士认为，作为落实措施，发改委、海关等有关部门以及各地方政府也都有望针对电子商务的发展，出台一系列扶持政策。事实上，目前国家相关部门正在针对网络购物制定相关的产业发展指导意见，符合条件的电子商务企业将有望获得一定的财政支持。

一位战略投资者认为，我国政府为了加强在电子商务领域的引导性投资，改善电子商务市场投资环境，也开始将大量资金投入电子商务市场。这将促使国内电子商务企业投融资新高潮的到来。

达晨创投创始总裁刘昼认为，由于很好地融合了新技术与传统行业，无论是从发展新型产业，还是从扩大内需的角度来讲，电子商务的前景都非常看好，并将会成为未来经济的新增长点。

●网络营销日渐升温随着信息技术的快速发展，作为电子商务的一个重要组成部分，网络营销正日渐被人们所认同和接受。越来越多的中小企业也开始将产品或服务的营销方式从传统形式转向网络营销。

在网络营销技术支持方面，一些互联网服务商也将目光瞄向了中小企业。继广告效果分析系统提供商CNZZ推出广告统计工具力图打造精准营销后，许多网络服务商也不甘落伍及时跟进。百度用凤巢新系统取代了竞价排名的老系统后，受到业界追捧。2009年第四季度客户网络营销活跃用户数量约为22.3万家，同比增长13.2％，活跃广告用户数量达到31.7万家。此外，百度在过去几个月中还频频推出司南、百度统计、广告管家等营销辅助工具，与凤巢一起组成了营销航母，使企业对推广信息的管理和优化更为高效，推广效果也能得到科学评估，从而更全面地提升营销效果，大大提高了推广的投入产出比。百度董事会主席兼CEO李彦宏表示，百度已经完成了向凤巢系统的过渡，将在今年加大搜索营销方面的投入，扩大服务团队，为更多中小企业提供创新高效的营销服务。

随着网络技术服务的多样化，作为用户端的中小企业纷纷加大了网络营销投入。以百度为例，在切换到凤巢系统后，去年第四季度平均每个客户的营销投入为5700元，同比增长23.9％.

●网络营销方案为先电子商务的普及，让网络营销作为一种独特的营销模式备受青睐。然而，如何更好地应用网络营销工具，是许多企业亟待解决的问题。

长期为中小企业提供电子商务服务的武汉市幸运坐标信息技术有限公司总经理胡戎对于企业网络营销有着独到见解和体会。她为记者列举了两个截然不同的案例：案例一是2008年胡戎为武汉健民制作了包括企业宣传互动平台、网络广告投放、垂直在线活动、医药健康软文等一整套的网络营销案例。在没有进行网络营销之前，访问健民网站的IP每天只有十几个，经过一年的改造，网站每天的访问量增加到15000多个，关注度大增，对健民的品牌推动和销售起到了积极的作用。

案例二是一家规模不大的地毯店，希望做一个内容丰富、全面的“中国地毯网”，通过地毯网传播公司信息，销售公司产品。因此，找到一家网络技术公司，并投入几十万元建立了自己的营销网站，但地毯店本来货物的品种和流量并不大，企业的实力和管理构架也不足以支撑如此多的客户，所以网站建成后尽管客户数量和实际收益大增，但依然难以弥补前期投入的成本。

通过上述案例，胡戎对中小企业进行网络营销提出了具体的建议。她认为，网络营销综合性很强，倘若对其缺乏充分的了解，又没有专业人士策划出符合其企业发展状况的方案，很难取得良好的效果。

她建议企业要审时度势，根据企业自身的不同阶段和具体情况选择不同的网络营销方案。

第一个阶段是企业初创期，企业经济实力较弱，对网络营销的内容需求不高，只要制作一个简单的企业黄页，让客户能在网上找到公司的名称、主营业务、电话、地址等联系方式即可。这种网页的制作成本很低，有些甚至是免费的。

第二个阶段是制作企业宣传性网站。这相当于企业宣传册的电子化，在网站上详细发布企业信息和产品，并随时进行更新，资金投入一般在几千元左右。这种做法比企业印发宣传册成本低，效果也很好。

第三个阶段是企业门户网站的建立。一般来说，此时企业已经具备相当的实力，品牌有了一定的影响力，发展战略也比较清楚，可以把更多的资金投入网络营销，对网站进行设计和改造，让客户和合作者对企业有一个更深入的了解和及时的反馈。只在网站上留下联系方式已经远远不够，可以设置商机信息留言、免费电话回拨、即时聊天工具使用、企业地图导航、产品定购等功能，能更及时地把访客转化为客户。

第四个阶段是外网加内网的应用模式。网络不仅起到对外宣传和销售的功能，对内也可以起到管理的作用。当企业已经熟悉掌握网络，了解自身是否适合做网络营销时，企业应打造一个网络平台，实施一整套的网络营销方案。例如，通过网络进行产品的统计和汇总，相关管理人员可以在网上直接看到每一天的销售行情；在内部进行资料的共享、下载；通过网络进行员工培训等。

●网络营销需把握重点网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，随着信息技术的发展与普及，电子商务已经不仅仅局限于传统模式。中小企业想要运用现代信息技术改造传统产业的生产、经营和市场营销模式，不但要强化网络营销的观念，更要懂得采取合适的途径和推广策略。对于企业进行网络营销时需要把握的重要节点，胡戎提出了以下建议：一是抓住目标客户。目标客户分为直接目标客户和间接目标客户。直接目标客户有决策权，能够直接拍板。间接目标客户有建议权，能影响决策。不同特点的目标客户，在互联网上的活动习惯也不同。这些活动习惯包括使用什么搜索引擎、经常上什么网站、有没有网上聚集场所、上网的时间和频率、爱使用什么网络工具等。例如，武汉健民的主打产品龙牡壮骨冲剂，主要针对0-5岁儿童，而这些儿童的父母大多是70后、80后，年轻妈妈们每天有大量的时间通过网络学习生育和抚养小孩的信息，是网络营销最适合的对象。

二是建立有效的网络营销绩效评价体系。企业应当按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的网络营销绩效评价体系，评价包括网站推广、网站设计、网站内容、网站服务、营销绩效等。

三是重视企业网站升级。信息技术发展的日新月异，决定了中小企业必须抛弃一劳永逸的观念。随着企业规模的扩大和技术进步，应及时对企业的网站和网络营销规划升级以保持网络营销的稳定性和高质量。

四是更新营销观念。领导者不能把企业网站当成摆设，要充分认识网络营销给中小企业带来的机会，吸引专业人才开展网络营销。

常见的网络营销模式目前，包括搜索引擎在内，主流的网络营销模式主要有以下几种：搜索引擎营销：包括百度、GOOGLE、雅虎、搜狗等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索排名、搜索结果页位竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在中小企业中较受欢迎。

品牌网络广告：品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出，其呈现形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等。目前品牌网络广告为新浪、搜狐、网易等综合门户与硅谷动力、太平洋电脑、和讯等各行业垂直门户所垄断，一些中小企业网站难以争夺到订单。

外部链接：外部链接一般是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处。这种营销方式比较初级，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在。

网络广告联盟：相当于由众多网站组成一个联盟体，然后由联盟发起者根据各个组成站的特点分发广告，可以视为互联网上的一种分众媒体。如后来兴起的知名度较高、运作非常规范的窄告也是其中一种。这种网络营销采取按效果付费的机制，已为各类企业接受，大中小通吃。

电子商务与分类信息平台营销：典型的例子如阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务（如诚信通、买卖通），通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费可以获得优先一点的位置。还有锣鼓网等新兴起的商业搜索提供的“电子商务+搜索”的组合营销服务。

邮件营销：邮箱的普及性应用与传统DM直邮的结合，催生了邮件营销这种迅速普及的营销方式。随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品牌等目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。

电子杂志营销：网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但企业的接受度还远远不够。一方面占绝大多数比例的商业群体并没有成熟的电子杂志阅读习惯；二是企业自己制作电子杂志，进行许可邮件与电子杂志组合性营销，其成本较高，不易操作，难以持续展开；三是如果借用第三方电子杂志平台，如ZCOM、XPLUS等，其收费标准并不为众多中小企业接受，而效果评估体系缺乏市场与应用考验。

博客营销：作为一种营销工具，博客在2004年已受到关注，2005年开始不断有企业参与应用，面向品牌推广、公关传播、消费者分析、客户服务等方面提供支持。

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