东方购物的“慢功夫”

|郝凤苓|2010-04-24

20多岁的小F（化名）是电视购物的超级粉丝。小F就职于上海某传媒公司,逛商场曾是她的最爱。从2007年至今,小F家里用的“电饭煲,锅子,菜刀,饮水机”等,全部是在东方购物买来的。

“我都是看好了,对比了价格再买的”,小F说。不仅自己买,小F还时常把买的“得意”的东西推荐给周围的朋友。

东方购物是上海东方传媒集团有限公司（SMG,原上海文广新闻传媒集团）旗下子公司,2004年4月1日,东方购物节目正式在上海亮相。

上海广播电视台副台长,兼东方购物董事长张大钟向记者透露,2009年,东方购物的营业额达到28亿元,实现净利1.2亿,从收入的贡献看,“快接近整个集团的一半了”。公开资料显示,SMG“2009年全年销售收入超过75亿元”。

东方购物一直以“中国第一家真正的家庭购物公司”为荣,但从2006年开始,国内各省市的电视购物已蜂拥而起,湖南的快乐购、央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍等相继开播。

截至目前,快乐购已经拿下了全国16个省市,67个区域市场,相比之下,东方购物向外扩张的速度有点“慢”,目前仍以上海为主,近两年才又扩展到南京和甘肃等地。

在竞争对手快乐购获得3亿多风险投资之后,东方购物无疑是VC们的下一个目标,这家已经占了SMG年收入一半的媒体零售公司,又将如何在市场上制胜？

“修炼内功”

“消费者的信任是第一位的”,张大钟认为,这是包括电视购物在内所有零售业态必须尊重的事实,“他信任你,什么都跟你合作,不信任你,什么都不跟你合作”。

首先,在产品定位上,东方购物坚持走中高端路线,产品以知名品牌的居家生活用品为主,比如美的空调,联想、戴尔的电脑,诺基亚手机,双立人厨具等。张大钟透露的数字是,东方购物的利润率一直维持在5％左右,“2％－5％都是能够接受的”。

张大钟表示,目前东方购物每个客户单笔消费额已经超过1200元,远高于国外几十美金的数字。甚至在金融危机的时候,东方购物还开创性地在电视上卖钻石、金条,卖音乐剧的票子,2009年又开始卖宝马汽车、卖房子等更高端的产品。

“卖宝马我们每辆车可能只赚几千块钱”,东方购物相关负责人表示,“但这对品牌信誉度的提升不可估量”。

在价格上,东方购物不承诺最低价,它吸引消费者的手段是,赠品＋“15％－20％”低价空间+综合服务。

张大钟近日接受本报采访表示,在营业额没有超过10亿元之前,东方购物“都是在亏钱做的”。成立6年来,从产品定位到物流配送、信息管理、客户服务等环节都是他们最花功夫的地方。

以IT系统为例。张大钟透露,IT系统是东方购物的成本投入最大的,耗资1个多亿,占据35％的比例。客户管理、订单、物流、投诉、退货等一系列功能都在这套系统上实现。

曾经有一个合作多年的供应商给张大钟写邮件抱怨称,他们的商品被从电视节目中下架,只能通过东方购物的网站和目录销售。

后来经查证的结果是,该供应商的产品是瓷碗,每个包装盒中包含多件产品,送达客户手中后,一旦有其中一件出现破损,全部产品将被退回,甚至被投诉。

而根据东方购物的IT系统,投诉率达到一定程度的产品,会给出黄牌提示,据此,该产品就会从电视节目中下架,如果在网络和目录中的投诉率再达到一定程度,则会被终止合作。

“这就要求我们的供应商从包装等各个方面进行配合”,张大钟称,这只是质量控制的一个后端环节,从前端的采购、到进库再到发货之前,都有质检程序。

其次,为保证消费者的购买体验,东方购物给呼叫中心员工采用固定薪金制,而非提成的方式鼓励其向顾客做任何形式、任何产品的推销;在节目中,主持人以信息传递为宗旨,重要介绍产品的功能、优缺点,拒绝采用夸张的表现手法。

东方购物与供应商采用分成的模式,即按照产品销售额双方分成,高的可以达到30％－40％,而像汽车、金条等高单价的产品,东方购物的分成只有“几个点”。

不过,无论前面谈好的分成有多高,如果产品卖不出去,都是徒劳。东方购物相关负责人给出的数字是,如果商品的成交量低于30％,则会停止销售。不受欢迎的产品充斥荧屏同样不利于消费者的体验。

在物流配送上,东方购物目前在覆盖到的范围内全部免费。但随着覆盖范围的扩大,成本问题随之而来。比如,东方购物现在开通了甘肃兰州的业务,如果从上海配送过去一台饮水机,很可能会亏钱。

张大钟称,接下来,随着覆盖范围的扩张,要以自建仓储的方式,缩短配送半径。目前已经在上海、甘肃拥有自己的仓库。

但东方购物并不计划自建配送队伍,而是坚持将配送承包给第三方大众佐川急便。“但我们愿意支付好的价格来保证服务质量”,张大钟称。

目前,东方购物在上海承诺3天到货,外地一般为5天。而为保证配送时间,他们要求供应商提前将产品输入到东方购物的仓库,目前70％的产品由东方直接发货。对于一些特别的商品,尤其是大件,由供应商直接发货,但如果误点率达到一定程度,则会取消对方的合作资格。

2010年4月,东方购物正式对外宣布,获得广电总局批准,其作为全国首家24小时电视购物模拟频道正式开播。张大钟表示,“东方购物将大规模进行全国的扩张”在此之前,东方购物在南京开播,今年初,又在甘肃开播。

鉴于各地已经存在的电视购物公司,东方购物未来不排除兼并收购的可能,但还是以与当地电视台成立合资公司的模式为主,因为这样比购买时段“更稳固、持久”。

目前,电视、互联网和目录是东方购物主要的三个销售渠道,其中,电视比例最高,占比约80％,互联网约贡献20％。

在东方购物的计划里,未来10年的销售目标是1000亿。实现这个目标,除了覆盖地区范围的扩大,还会进入更多的渠道,SMG的IPTV、手机等新媒体平台将悉数被充分利用;而未来10年之内,电子商务一定是其主要方向。

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