国内商业银行IVR应用现状调查
客户世界|吴琳|2015-05-29
IVR，即互动语音应答技术。客户使用呼叫中心，需要通过IVR的语音提示，按照指示完成每一步操作，最终完成交易。IVR系统作为商业银行呼叫中心的重要组成部分，不仅可以取代或减少座席代表的操作，达到改善客户服务质量、提高工作效率、节约人力、实现24小时服务的目的，同时也可方便用户，减少用户等候时间，增加呼叫数量，降低电话转接次数，实现资源的合理配置。
一、体验对象
为了解和感受各家银行的IVR系统，学习先进的设计理念，我部通过招募15名体验者，对10家商业银行进行300通IVR拨测，围绕影响客户IVR体验的重要因素，分别从“操作效率、功能用途、智能设计、整体感受”四方面对“根据菜单指引操作IVR速度、菜单设置、业务种类、操作指引、风险控制、特色功能”等六个方面进行体验分析。
本次体验的十家商业银行为：平安银行、民生银行、浦发银行、中信银行、交通银行、农业银行、光大银行、兴业银行、招商银行、广发银行。
二、行业分析
对于客户来说，无论选择哪种服务方式，其最终目的均为又快又好地解决问题。当客户选择拨打客服热线办理业务时，如果IVR自助语音系统足够强大，那不仅能分流低价值服务、增强人工服务专业性，还能拓展客户自助办理方式，最终实现热线服务能力的倍增。
体验发现，各家银行IVR基本功能趋于一致，如均设置了账务查询、转账、挂失、网银及手机银行等功能，但在人性化细节的设置上却略有差异，而正是这些小差异却带给体验者大不同的服务感受。
（一）丰富的业务种类能有效为人工服务分流
本次选取常见的账务查询业务、低风险的开户行查询业务、重复性高且投诉率高的信用卡调额业务分别进行体验，发现10家银行的IVR均可完成账务查询业务，但仅有4家银行可以自助查询开户行。通过体验时长比较，人工查询的操作时间较自助查询平均长60秒，自助查询效率更高,而在信用卡调额业务体验中发现交通银行、光大银行等五家银行均把此业务放入IVR菜单中,由于额度调整需通过系统审批，将其置于IVR菜单中交由客户自助完成能有效地降低客户对人工客服的不满，减少人工客服压力。故此，做好人工和IVR的职责分配，将常见的、低风险的、重复性高的、有标准答案的业务交由IVR完成，才能充分发挥IVR的功效。
（二）人性化的菜单设置更能提高客户满意度
客户拨打客服电话后首先接触的是首层菜单，首层菜单的设置对客户能否顺利通过IVR自助办理业务起着关键影响，因此首层菜单的设计在IVR系统中至关重要。
1、清晰的首层菜单更能帮助客户快速选择
各家银行均将可办理的常见业务通过首层菜单展示，在同一体验问题下根据菜单指引操作IVR速度最快的为兴业银行，较体验平均水平低近1分钟，主要原因为其首层菜单设置为9项，可办理业务种类丰富且菜单表述清晰，客户在第一层菜单上即可找到自己需要办理的业务，有效指引客户通过自助服务也能较快解决问题，无需转入人工。
2、方便查找的人工服务让客户更具安全感
本次体验中，中信银行和光大银行体验者赞誉度较高，体验发现中信银行IVR人工服务位于首层菜单第二位，光大银行借记卡及信用卡的IVR人工服务均位于首层菜单第一位，两家银行人工服务均较容易找到。对于即便是习惯自助服务的客户来说，当操作中遇到问题需要转人工服务时，感受到此种 “秒转”人工的体验，将倍感安全。
3、合理的菜单排序让客户为你点赞
浦发银行的借记卡和信用卡客服热线均把“挂失业务”放在首位，体现银行高度重视客户资金安全，这种想客户之所想、急客户之所急的行为也让60%的体验者对此点赞。
故此，具有丰富的业务种类、能按照客户需求占比及业务紧急程度设置的菜单更能有效指引客户通过IVR办理业务，提升客户的满意度。
（三）有效的指引能够帮助客户顺利完成自助服务
IVR操作不同于人工服务，当客户使用自助语音遇到问题时若没有及时的报错提示和解决方法，客户仍然无法顺利完成业务，可能会选择转入人工咨询，势必加大人工服务压力，影响客户体验。体验发现以下的银行IVR指引功能较完善，值得借鉴和学习。
1、返回重听指引：客户操作IVR时可能遇到未听清楚语音播报或选错按键的情况，兴业银行每层菜单均设置固定的重听、返回上级菜单、转人工的按键，非常便捷。
2、密码重置指引：查询密码是客户能否通过自助语音成功办理业务的密码锁，广发银行信用卡IVR操作指引功能非常好，若客户不知道查询密码时可立即提示客户如何找回，帮助客户顺利完成自助服务。
3、温馨短讯提醒：光大银行在IVR系统异常中断时会自动推送短信给客户，内容为：“尊敬的客户，因通话过程中信号中断，导致为您提供的服务未能完成，我行深表歉意，如您需要办理业务，请拨打95595，祝您一切顺利”。此贴心服务能有效缓解客户情绪，减少客户投诉。
（四）操作安全才能让客户放心
随着集中办卡业务的激增，越来越多的客户会使用IVR激活卡片。通过体验各家银行IVR激活卡片的操作情况，卡激活业务风险评估占比如下：
由上图可见，体验者对IVR语音激活卡片的安全性认可度普遍不高，认为银行所需信息要求高且私密、安全放心的仅占52.80%，其中交行排名第一。交行特点为借记卡和信用卡均可通过IVR激活卡片，区别于不能在电话银行激活卡片及可以激活但所需信息私密性低的银行来说，交通银行实现了通过卡号+身份证号码+预留手机动态验证码相结合的方式激活卡片的功能，不仅满足客户便捷服务需求，也有效把控了风险。
（五）创新服务才能实现双赢
体验的十家银行中，中信银行的智能机器人让人记忆深刻。拨打中信银行客服热线按0转入人工服务后首先提供的是智能机器人CC服务，其可办理“余额查询、明细查询、开户行、紧急挂失、修改密码、账户转账”等常见业务。客户只需口述所需办理的业务，机器人识别后便会转接相应语音菜单操作，为人工进一步分流。体验发现，客户只需普通话表述，不管音量高低、声音粗细，CC均能清晰判断意图，无法判断时也能实现人机互动；使用CC办理挂失时，系统会向客户再次予以确认，也会提示客户人工挂失的方式，风险把控比较到位。
因此，在银行产品服务同质化的现状下若能提供特色化、创新性的产品和服务，必定能吸引客户主动选择自助语音办理业务，实现资源合理配置，有效降低人力成本，真正实现双赢。
四、IVR优化改进建议
商业银行呼叫中心的IVR设计与业务需求、客户使用习惯、行业一般规则等各方面紧密联系，与其他行业呼叫中心相比更为复杂，但只要能少一点固守成规、多一点创新意识，就可以给客户营造一个好用、实用的IVR，让客户在使用IVR时得到舒适的体验。通过对十家银行IVR的了解体验，笔者认为可以从以下四个方面完善IVR系统。
（一）通过优化菜单设置提高客户操作效率
优化首层菜单，以清晰、易懂的第一层菜单告知客户可提供的常见服务类型，将客户需求占比大和紧急的业务排列靠前，并适时根据来电量情况更新首层菜单排序，让客户对IVR系统建立信心，用更快速、更便捷、更安全的服务促使客户主动选择IVR自助服务。
（二）通过温馨提示帮助客户顺利使用IVR
一是通过定期客户回访、IVR满意度调查将客户操作IVR时会遇到的问题汇总整理，站在客户的角度设置语音智能指引，可将常见问题录制“帮助”菜单，方便客户使用；
二是实现语音系统和短信推送的有机结合，如借鉴光大银行，客户语音操作意外中断也能及时收到安抚短信，提升客户感受。
（三）通过整合系统功能实现资源合理配置
一是做好人工和IVR的职责分配，将低风险、重复性高、有标准答案的业务交由IVR完成，充分发挥IVR的功效。
二是整合借记卡和信用卡系统资源，实现全技能客服，一个客服可同时受理借记卡及信用卡业务，给客户直观、完整及统一的感受，提升客户体验。
（四） 通过语音识别技术降低人力成本
借鉴中信银行设置智能性强、实用性强的语音识别技术，以非常准确的语言处理能力、灵活的对话方式让客户享受方便、快捷的服务，从而减少呼入压力，降低人力成本。
通过本次体验，笔者对各行的IVR设置有了大致了解，当然，IVR的设计与各行管理策略有紧密联系，不能简单地用“好坏”二字进行评判。在此抛砖引玉，希望大家共同探讨，为呼叫中心行业的未来发展献计献策。
作者单位为交通银行金融服务中心（武汉） 营运管理部;本文刊载于《客户世界》2015年4月刊；
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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