客户服务的全渠道思考

客户世界|Leonard Klie/ 施悦 译|2015-03-06

如果说现在有一个普遍存在的真理，那就是企业必须在提供客户他们想要的东西时有更多的创意。

没有企业能够确切地说出每个客户想要的东西，但是消费者已经明确表示他们想要多种方式来连接到他们选择的企业。他们希望在一个交互渠道上发生的对话可以在另一个渠道商持续下去，所有相关的上下文数据都能跨渠道保留。

“全渠道服务绝对是客户想要的，”DMG咨询公司创始人和总裁Donna Fluss表示，“客户不会理解企业为什么对他们所有的交互行为没有一个统一的视图。”

呼叫中心系统和软件提供商Interactive Intelligence公司的首席营销官Joe Staples也表示，“客户有一定的容忍度，但当他们从网络转向呼叫中心，而客服代表完全不知道他们目前为止的所作所为以至于他们不得不从头开始的时候，他们绝对会恼火。”

提供当今客户期望的全渠道服务并不是一件容易的事情，但幸运的是，这并不是不能实现的。“全渠道客户服务绝对是一个可行的概念，”Fluss表示，“我们拥有技术，我们拥有人才，我们也知道该怎么做。”

此外，目前的技术可以让企业看到客户在不同渠道上跨越，并在每个渠道上提供个性化的服务。同样也可以让企业挖掘这些渠道，并整合成一个视图。

这可以通过目前市场上各种各样的呼叫中心分析产品来实现，包括语音、文本、桌面、电话、客户之声以及社交媒体分析工具。这些解决方案可以记录、跟踪并挖掘任何渠道的每一次交互，获取相关客户信息提供给客服代表。

价值主张

连接所有客户服务渠道的企业会有很大的收获。据Aberdeen集团统计，相比于那些还未实现的企业拥有33%的客户保留率，那些已经实现的企业客户保留率达89%，这些企业同样在关键绩效上享有卓越的财务结果，例如客户盈利能力和终生价值。

Aberdeen题为“全渠道客户关怀”的报告，指出拥有全渠道客户服务能力的企业首次解决率同比增长8.5%，每个客户平均成本同比下降7.5%，收入同比增长9.5%。

这种情况出现在在线约会网站eHarmony上，他们从Oracle子公司RightNow购买了很多CRM工具来监控并跟踪跨渠道客户。实施后，呼叫中心客服代表可以看到上一次客户联系客服代表，在线搜索或发送邮件的行为。他们可以看到客户讨论了什么，搜索了什么，或未来是否会出现某些特殊情况需要解决。这个层面上的洞察让他们能够提供更好的客户支持，这反过来帮助eHarmony的客户满意度提高了一倍。例如，电话交互的客户满意度提升到了92%。这家公司同样享受到了电子邮件的工作量降低了30%。此外，从试用会员到付费订阅的客户增加了三倍。

eHarmony客户服务部的副总裁Scott Ackerman表示RightNow的使用帮助公司为各通讯渠道上的客户提供了“卓越的一致体验”。“这帮助我们增加了我们的客户基数，维持了我们的品牌优势并提高了我们的经营利润”。

并不是所有的企业都像eHarmony一样在全渠道的旅途上一帆风顺。据Aberdeen称，只有20%的企业可以被视为全渠道客户服务中的佼佼者，同时他们之中有着相似的特点。首先，85%的企业定期培训客服代表如何处理多渠道，77%的企业存储多渠道的客户数据，77%的企业根据客户需求将问询转至专业的客户代表，还有69%的企业识别了不同渠道客户重复提出的问题并找出渠道需要改进的地方。

一、 多厂商怪物

对于全渠道外的80%的企业，最大的问题是软件集成。在理想的世界里，全渠道客户服务所需的所有技术应该是即插即用的，但现实完全不同。

“技术并不是无缝的，”CRM软件提供商ReponseTek总裁Syed Hasan表示叹息，“大部分的渠道都部署在筒仓。企业通常围绕在某个特定的渠道，而且他们并不一定拥有相同的目标。”

为了解决连通性的挑战，大部分多渠道呼叫中心都在运行多厂商的系统，这些独立的部分无法被集成。

这就是为什么业内专家建议从单一的厂商投资呼叫中心套件。“相对于试图将不同厂商的不同解决方案整合到一起，单一厂商的解决方案能让你更加自如。”Verint Systems客户之声分析解决方案的副总裁Daniel Ziv指出，“整合是非常昂贵的，且浪费时间。”

Staples同样赞同单一厂商的方式，“如果你购买独立的系统，让它们互相对话虽然是可行的，但很难做到，”他说，“但一个一体化的系统，所有的资源都是共享的，只要将信息从单一数据库分享至所有连接的渠道即可。”

这并不是说来自多厂商的解决方案无法实现全渠道功能。但这的确需要“一些关键的订制化，”Staples说，“我也束手无策。”

Hasan建议可以投资中间件来连接不同的系统。“企业正在开始观察他们的遗留系统可以做和不可以做的事，以及他们的输入和输出，并试图利用中间件技术来整合它们。”

但是由于这将变得很复杂，Hasan建议这种工作最好留给这个领域里拥有专业服务的系统集成商来做。同时与非常了解目前哪些厂商的产品已经到位的系统集成商合作也至关重要。

二、 移动的加入

新兴的呼叫中心技术让企业将诸如智能手机和平板电脑的移动渠道连接到现有的语音和在线客户支持渠道变得可能。关键在于让客户能够更加方便地访问到实时客服，即使他们并不在电话渠道上。

这很大程度上是通过网络实时通讯（WebRTC）来实现的，它是一种开源的在网络浏览器中嵌入实时语音、文本和视频通讯功能的方式。WebRTC使用JavaScript和HTML5编码以及独立的应用程序编程接口将通讯技术嵌入到网络浏览器，如Google Chrome和Mozilla Firefox中。

“有了WebRTC，个人可以在不掉线的情况下从网站转到电话上，”Fluss 解释道。

WebRTC可能最接近于目前全渠道行业标准，但在服务一致性上仍存在问题。“这么多年来我看不到服务水平的跨渠道一致性，”Saddletree研究员Paul Stockford说，“全渠道客户服务的最大挑战之一是回应的一致性，”他指出回应时间根据渠道和交互类型有所不同。

“只有当客户无法区分不同渠道时你才是全渠道的，”NetSuite零售解决方案总经理Branden Jenkins说。为此，NetSuite商业产品部总经理Andy Lloyd建议企业重新定义他们的全渠道方案。“围绕客户，而不是渠道设计，”他说，“围绕客户创建，并让他们围绕他们想要使用的渠道来设计交互。”

除此之外，专家建议企业不要等到行业采用标准接口再来整合多厂商技术。“标准的讨论已经平息很久了，”Staples说。而且这不大可能改变。“标准很困难，因为没有什么是通用的，”Verint的Ziv指出，“尤其是有这么多非结构化的数据。”

这就是为什么企业需要清查他们所有的设备、软件、硬件和数据来确定他们想要留下的、他们应该替换的，以及他们需要增加的。

三、 员工参与

评估呼叫中心所有客服代表的专业技能同样至关重要。肯定会有部分客服代表不擅长某些渠道或是不愿在这些渠道工作，呼叫中心零售咨询顾问和技能指导Melissa Kovacevic建议，“这需要协调。经理需要知道他的员工以及他们对学习和改变的开放和愿意程度。”

举个例子，很可能会有人——尤其是年长的客服代表——对于实时聊天和社交媒体的快速和非结构化感到不适应。其他人也许更加擅长于书面沟通，而对电话沟通感到不适应。

Kovacevic指出大约15%的呼叫中心客服代表对于电话和邮件沟通最感到舒适，但这并不意味着当增加其他渠道时他们需要被淘汰。“如果你想要真正的以客户为中心，你只需要让你最好的员工在他们最舒适的渠道上做着最好的工作。你不必让每个人做每件事。”

也许一个更好的办法是拥有一个多任务执行小组，再结合一些渠道专家。

毫无疑问，年轻的客服代表，尤其是新千年一代，更倾向于多任务执行，但即使是年长的员工也已经证明了自己可以转移到新的渠道。“客服代表的技能是我们最小的挑战，”ResponseTek的Hasan指出，“大部分客服代表可以处理聊天、邮件、网络和社交媒体。如果客服代表被授予合适的工具和信息，他们会更加适应。”

Kovacevic表示同意，他指出“就因为一个客服代表没有登录过Facebook并不代表她在拥有合适的工具的时候无法知道客户做了什么。”

Stockford认为行业趋势倾向于“一路走向将独立但平等的客服团队分配到特定的客户渠道，”他认为只要交互一致就没问题。

在员工层面，企业缺少的更多的是分析领域。“企业缺少必需的数据科学家和分析员”将呼叫中心所有的数据变得有意义。Ziv指出，企业因此需要选择合适的技术为他们已有的以及他们想要保留的数据服务。

另一方面，组织架构仍然是重要的问题。一些业内专家指出这甚至比技术挑战还要重要。“组织调整的确是最大的障碍，”Hasan说，“对大部分想要变成全渠道的企业来说，肯定会出现组织调整的问题。”

专家建议企业任命一个员工为高级领导角色——首席客户体验官或类似的职位——负责端对端所有的客户交互。这名员工需要配合其他团队员工的协调，如市场和IT，以期从每个渠道获取最大的利益。“这很关键，在投入任何技术或战略之前。”Ziv说。

四、 外包选择

对于许多企业来说，新渠道的出现恰逢困难时期。据Ovum研究表明，超过60%的企业已经冻结或缩减他们的呼叫中心预算，而且企业并不指望在未来两到三年会发生任何变化。这让企业投资更多的全渠道体验所需的稳健技术变得尤为困难。

对于他们，以及对那些根本难以应对所有新渠道出现的企业来说，总是有外包公司拥有技术和人员提供全渠道服务。“外包公司已经准备好处理全渠道交互，”Ovum业务流程外包首席分析师Peter Ryan说。将全渠道呼叫中心外包的好处是“多维的”。

Ryan首先指出大多数企业手边并没有资金来投资多渠道部署。外包商已经拥有了技术、管理、交付经验，并能够确保非话客户无缝的业务转型。

这些外包商同样也可以为企业在多渠道旅途上提供战略性指导，“这不仅复杂，而且模糊，”Ryan说，“考虑到企业投资CRM的资源有限，选取第三方可能从长远来看是一个明智之举。”

当然，处理多渠道客户服务对每个企业来说都有所不同。无论怎么实现，专家认为企业都应该评估过渡到全渠道战略的前、中、后期的客户体验。

因此，时间是任何项目最大的需求。“想要正确的实施需要花费大量的时间。成为全渠道并不是一蹴而就的，”Hasan警告，“这将是一个2到4年的项目。”

Leonard Klie为Information Today公司CRM和Speech Technology杂志编辑；译者为CC－CMM标准组织咨询顾问；本文刊载于《客户世界》2015年1-2月合刊；

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