高新技术产品征服客户的策略

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 1303

客户世界|贾昌荣|2015-01-07

生产企业常以拥有高新技术产品为荣，不仅是差异化竞争优势所在，更以其高附加值而成为企业利润的源泉。然而，掌握高新技术常常导致企业盲目乐观，容易忽略高新技术产品的“短处”：市场尚需启蒙教育，现实需求需要唤醒；产品成长期较长，成熟期却较短；高市场风险常常结伴而行，成为“赌博产品”甚至“要命产品”……结果，看似好产品却做不出好市场，很快就被竞争对手赶上甚至被替代或淘汰。

高新技术产品营销始于高新技术的开发与创造，或者说始于前期营销，但由于高新技术的保密性，前期有限的隐性营销往往很难发挥更大的作用，除非客户参与定制。于是，后期营销则成为高新技术产品营销的重头戏，遗憾的是很多企业根本就找不到“调”。其实，高新技术产品营销的主旋律很简单，即把高新技术产品快速转化为现实生产力，最大化增值客户价值链。

策略一：不卖“原理”卖“成果”
这是有口皆碑的营销真理:“人们需要的不是钻头而是孔子”。客户买的不是产品，而是因产品可以带来的改变——结果，更确切地说是成果，这才是客户的目的。其实，客户采购高新技术产品就是图谋一种改变，甚至是一种脱胎换骨的改变。

高技术产品本身的复杂性和多变性，使得客户往往更重视成果而不是过程，技术的因素应让位于对客户问题本身的解决，或者客户自身优势的增加。高新技术产品就是生产力，能够影响、改变、提升客户征服市场与改造市场的能力。某口腔医院想引进CT，以提升口腔全景检查效果。德过西门子口腔螺旋CT常常是首选产品，就是因为这种产品不断可以增强诊治效果，更可以增加医院的竞争优势。其他类型CT看不全、看不清、看不准，这样患者就难于获得满意的诊疗效果，必然要投奔一个能够明确诊断的医院去诊治。可见，医院采购CT要的是一个结果：能够准确诊断，并能吸引患者就医。

所以，企业与其在营销中喋喋不休地介绍产品的技术原理，不如直接告诉客户可以给其带来的成果。如果对成果客户感兴趣或心动，自然会把原理弄个清楚。不过，客户首先关注的中短期成果，甚至立杆见影的成果，其次才是长期成果。

策略二：不卖“单品”卖“整品”
高新技术产品属于高介入度产品，这意味着客户需要深度服务。其实，深度服务本身就是一个“大服务”或者“整体产品”的概念。客户购买需求常常不仅仅是产品本身——一般产品，即交付到客户手里的产品，同时，客户还需要期望产品（支持性辅助产品或服务）、延伸产品（配套性产品或增值服务）与潜在产品（未来的升级产品或服务）。诸如客户要采购一批办公电脑，电脑就是一般产品，安全检测软件就是期望产品，扫描仪、打印机等就是延伸产品，未来更高级的应用产品就是潜在产品。
实际上，这体现了客户战略性采购思维：低成本、整体化及对未来的兼容性。整体化产品既包括现实的基本产品与服务，还包括配套性产品与服务，更包括未来产品与服务的兼容性。既要满足客户的现实需求，又能满足客户在未来动态环境下的发展需求。

所以，企业要强调大服务营销，把产品打包进服务，形成整体产品，为客户提供解决方案。同时，要通过后续服务持续获益，产品合作仅仅是营销的开始，或者说只是打开利润之门的钥匙。另外，要通过强大的服务保障，建立客户对产品的信任感与安全感，促进客户尽快做出购买决策。高新技术产品属于高介入度产品，建立潜在客户的产品认知及研判产品的优势潜力与竞争潜力需要足够的准备时间。

策略三：不卖“领先”卖“成熟”
领先并不是一个风光无限的字眼，它也是“风险”的代名词。做不了“先驱”，就很可能会成为“先烈”。并且，客户虽然求新求特，把新视为一种机会的同时，也会视为风险。更何况，客户常常希望通过一项采购决策转移、分解甚至彻底化解一项风险，甚至期待通过项目型购买来获得转机并走出困境，企业已经无力承担更大的风险以及任何失败的打击。所以，保守心理常常束缚着那些得过且过的客户，对那些身处低谷的客户更是不敢轻易出手。所以，新生事务虽然常常具有革命性，但也容易引来怀疑、排斥与抗拒。

因此，企业不要过多强调如何如何领先，而要更多地向客户传达“成熟”的概念。这样可以使潜在客户获得技术上的安全感，对产品的安全性、可靠性以及参与工业生产或商业活动的稳定性。虽然很难存在着一步到位的成熟，但问题与缺陷常常存在却常常难于获得潜在客户的青睐。客户购买不仅仅是眼前的购买成本，还要面临维护与保养成本

诸如投影机用户，换灯泡是个大问题。普通的投影灯泡寿命仅有2000～4000小时，每个灯泡更换成本在2000～3000元，可谓成本高昂。LED投影机使用LED光源，减少了机身的体积，延长了灯泡的寿命，使用寿命可长达2万小时，甚至基本上可以不用换灯泡。

策略四：不卖“文字”卖“数字”

人靠衣装，佛靠金装，产品靠包装。但是，什么是对高新技术产品最好的包装？产品外观？内外包装？广告宣传？都不是！是数字！数字最具有说服力与感染力，并简单而直观，这是高新技术产品动销的重磅炸弹。要知道，技术创新与进步往往都可以用数字来加以描述，这不仅简单而且直观，更容易征服潜在客户。数字并非冷冰冰，相反却折射着感性的魅惑力！

那么，高新技术产品应注意好利用哪些数字呢？第一，专利数字，产品获得多少项专利技术；第二，关键技术参数，客户能够读懂且最为关注的产品技术性指标（参数）；第三，产品生命周期，可有效使用时间及技术生命时限；第四，绩效改进数字，诸如产品工作效率、作业效率的改进、节约能耗情况等；第五，现有客户数据，客户数量、客户规模、客户绩效改善等统计资料……

高新技术产品生产经营企业都需要将数据成转化为宝贵的资产。如果拥有但不利用，会使这些数字百无一用。那么，企业该如何用好数据资产？在产品宣传资料、产品说明会PPT演示、投标文件、媒体广告、公关传播、销售员说辞话述等方面，都要学会用数字与潜在客户沟通。所以，不需要过多而复杂的文字化描述，而是简单明了的数字化提炼。
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策略五：不卖“性价”卖“增值”
竞争越来越集中于商业模式与价值链，并且客户价值链已经向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。因此，客户会把供应商能否优化与增值其价值链作为采购决策的终极标准。

高新技术产品进入市场，即便未来一片光明，在初期也可能面对着一个寒冷而萧条的市场。不过，越是百废待兴，越是商机无限。高科技产品市场常常可分为四个阶段，第一阶段是尝鲜者，即尝试采购者，这类客户很少。第二阶段是早期从众者，早期跟进采购产品，客户实现批量化；第三阶段是晚期从众者，后期产生的批量化客户。第四阶段是后来者，这类客户数量很少。

所以，高新技术产品获得早期市场实现突破至关重要。在早期市场获得经验，有助于企业深入分析客户的迫切的购买需求。同时，企业通过情景模拟的方法，或通过解析顾客的核心价值或价值链，找到为客户增加价值的方法和途径，从中发现产品有可能进入大规模销售市场的积极因素。

高新技术产品无论源自继承性创新还是颠覆性创新，通常不会以低价策略吸引客户。要知道，在不竞争的垄断期，不追求高额利润并不理智。当然，有些企业可能会宣扬其产品的高性价比，或者宣扬其高价值，但是这都不如把价值注入到客户价值链的关键环节，与客户形成价值协同，并让客户形成价值感知。
策略六：不卖“技术”卖“标准”

很多高新技术产品营销常常大力宣扬所采用的新原理、新技术、新工艺、新材料，开展技术营销。似乎这并没有什么错误，但是这并不利于快速让企业、品牌乃至产品在市场上快速地建立起权威形象并把目光向产品看起。

高新技术具有“先入为主”的优势，拥有绝对的优先抢占客户心智的市场机会。要想让市场客户能够向高新技术产品看齐，那就首先建立起行业标准领导者形象。被誉为高科技营销之父的美国营销大师杰弗里•摩尔深刻地指出：“为什么会有这么多的公司的对你如此友好，这是因为他们已经推断出你的企业将会成为市场上的领先企业”。换言之，那些潜在客户会对高新技术产品的潜力与价值进行评估与判断，所以企业必须支持他们进行评估与判断。而做大的做点就是建立产业、品类或品项标准的领导者。

在企业界，已形成这样的共识：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。这尤其适合高新技术产品营销，因为其就是一个品项、品类甚至一个产业的开创者。作为开国元勋，其实最容易也最应该成为游戏规则的制定者。这样做不仅仅是告诉潜在客户，在产业链或者客户价值链上将拥有绝对的主导权与话语权，同时也是在向跟进者鸣枪示警，为潜在或未来的竞争对手设置高门槛，并削弱竞争对手的市场优势。

不过，建立标准是为了把其作为营销与竞争武器，那么，如何卖标准并把标准转变市场营销优势？有效做点很多，诸如：建立强势的品牌定位，树立行业开创者与领导品牌形象，“第一”的影响力与营销力要远远大于“第二”及后来者。还有，对接国际最高标准，建立标准认证体系及标准识别体系，并在营销过程中进行标准宣导，让潜在客户认识到只能企业搭建的舞台上起舞并在企业制定的游戏规则下寻求发展。

本文刊载于《客户世界》2014年11月刊；作者为受之渔营销顾问机构首席顾问