浅谈投诉管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 2798

客户世界|孙小波|2014-06-23

呼叫中心在中国蓬勃发展已有15年，若分线条看，呼入服务、呼出营销、热线质量、移动互联网新媒体服务等日新月异，但“投诉老本行”却似乎数十年如一日。笔者认为主要是由于呼叫中心投诉生产本身处于“全流程生产流水线末端环节、且投诉本身就很特殊”，加之系统支撑、数据挖掘、客户关系管理、公司层面全流程政策支撑未打通等制约，使得呼叫中心的投诉生产“变革缓慢”。本文拟结合笔者两年一线投诉生产管理的一点经验，尝试跳出来思考“何为投诉、如何系统性管控投诉、未来投诉又将走向何方”。

一、如何看待投诉

1、投诉是什么？

以终为始，最简单的问题往往也最难！COPC对投诉的定义是“对产品、服务、员工或顾客服务代表提出的任何负面评论”。笔者认为可简单理解为“投诉就是不满”，这种不满可以合理，也可以不合理，完全看顾客！“抱怨冰山”告诉我们只有8%客户会直接向公司投诉，23%客户会向亲朋传递负能量，69%则会默默直至离开，具体比例因行业、地域客户维权意识等有所差异。广义看69%未置一词却已默默离开的也是投诉，“内伤更伤”，这部分投诉更需注意。同时笔者更愿探讨的一点是“投诉交互成本本身”对客户投诉动机意向的影响有多大？即客户投诉门槛高低和预期回报的“投产比”对客户表达投诉的行为意愿影响！从这个意义上说，企业是可以科学规划、系统管控客户投诉量的，绝不是单纯“被动投诉处理”！

2、客户为何投诉？

从大类看，可以是企业原因、客户原因或社会等其它因素。如聚焦客户心理行为动机，可归纳为6种——发泄心理、尊重心理、补救心理、认同心理、表现心理、报复心理（引自徐日勇版《客户服务管理师》）。在笔者看来，“有因有果、因果相续”，某种程度上，投诉都是“企业种因、客户献果的”。故，研究公司产品服务策略和客户消费心理行为对投诉的影响，无疑是投诉管理领域永恒的核心课题。

3、如何处理投诉？

有一种说法将投诉处理归纳为6大步，即鼓励客户发泄——道歉及感谢客户——提问，了解问题所在——承担责任，提出解决方案——让客户参与意见——跟踪服务（引自徐日勇版《客户服务管理师》）。投诉生产没有通用法则，有效的投诉处理多半源自多年生产实践，每一位投诉处理专家擅长的沟通方式也不尽相同，有的擅长倾听、有的擅长说理、有的擅长正向引导。笔者认为“要跳出投诉做服务、跳出服务做市场”！即投诉生产人员不应仅仅是被动的解决投诉，而应定位为“客户服务专家顾问”，尝试从“有理服务和顾问服务”视角去处理投诉。理想情境下，“每一个投诉处理人员都应该是公司独立的连锁小卖店”，都应具有“店主心态”，借助CRM系统、结合灵活授权资源等，能充分代表公司“一对一”和客户进行有效交谈，将投诉做成有效服务，将有效服务努力拓展成新的市场营销！ “投诉人员个个是宝”，能做好客户投诉的员工，一般都有较好的心理素质、较强的沟通技巧，其实也都是“优秀的销售人员”。

4、投诉价值今何在？

投诉是金！除了传统意义上“通过投诉了解企业自身存在不足并努力改善、借机挽留潜在忠诚高价值客户”等观点，在移动互联网快速发展的今天，投诉舆论已和企业口碑、市场传播营销无形挂钩。某些互联网投诉如处理不当，将给企业带来“沉重的负面冲击”；而“危中生机”，有效的“舆论危机处理”往往也能成就“企业的优质服务口碑”，借助互联网来“好好玩一把投诉服务传播”。此外，移动互联网体验经济时代，投诉也正好为产品经理提供了一个绝佳的“顾客体验之地”，在感受客户当前不满的同时，更能挖掘潜在商机。故，“投诉处理一定不能外包、一定要有效对接公司上下环节”，让公司产品部门多接接“客户投诉处理的地气”！

二、投诉管理是一项系统性工程

几年的呼叫中心一线从业经历，让笔者深刻感受到的一点是“呼叫中心是一个系统的科学存在”！人员招聘、场地设计、培训晋升、系统规划、话务排班、业务传递、技能调度、流程口径、运营策略、投诉生产、质量监控等环环相扣，各项指标也息息相关，牵一发而动全身！投诉作为呼叫中心相对末端的特殊环节，也有着自身独特的“内在小生态系统”，也是一项系统性工程。实际生产中，往往“跟着市场营销节奏被动走”——投诉量水涨船高、一线加班叫苦连声；又往往“有枪无弹”——和客户磨破了嘴皮却也“无能为力”，实在无法让客户“满意舒服”。故，笔者认为投诉管理必须要跳出投诉环节、跳出呼叫中心环节，从公司层面整体思考规划，强化投诉管理的“前延后展”！

1、投诉前延

所谓“前延”是指深入投诉落单环节，涵盖呼叫中心热线端、微博微信等移动互联网端、实体渠道等，提供最佳政策和最优口径尽可能减少落单量或降低落单环节“客户感知损伤”，尽可能源头提升投诉工单的落单效益。以笔者所在行业为例，我们建立了“一体化的投诉反向支撑机制”，即负责投诉生产的部门除了“定位做好一线投诉生产”，还要定位于“10086热线的强力支撑后台”。分享几点具体做法：

一是突发市场营销紧急应对机制。对于受大市场突发营销节奏影响导致的投诉飙升，第一时间对外联系市场部门、跟进最新进展、拟定最优口径等，支撑一线“快速高效应对”。

二是超时疑难工单专人支撑。对于投诉敏感客户、通话时长超过300S的超长话务等，设置“投诉绿色支撑通道”，授权一线在线转接或先登记转交后台投诉处理专家跟进，最大限度降低“话务一线心理负荷”。

三是催办投诉来电专人跟进制。对于部分焦急致电10086催单客户，系统可实时查询当前进展环节；对于特别焦急的客户，由投诉后台人员优先处理、主动回复结单。

四是投诉专家式培训。定期组织向10086一线客服代表培训投诉处理技巧，变相提升10086一线“投诉过滤和正向引导能力”。对于不得已仍需落单的，也要尽可能“前展做好客户首次抱怨的有效安抚和先入为主的引导铺垫”，尽可能减少后续工单处理环节的客户感知负面伤害。

五是投诉最优落单支撑。沉淀最优案例口径，区分典型情境，向客服一线提供SOP工单模版，设置自动导航，将80%共性问题字段固化在模版导航中，降低一线落单成本。

六是投诉标签入线提醒。梳理客户历史投诉记录等行为数据，打造投诉数据标签库，支撑话务一线落单前可以查询该客户历史投诉记录、特殊偏好需求（如部分客户回复时效性要求极高、部分客户补偿意图明显、部分客户有报复骚扰倾向更需耐心安抚）等。

2、投诉后展

所谓“后展”是指立足公司层面，强化部门协同联动，争取最优政策资源，根本上助力投诉处理环节的生产效益提升；同时源头深入产品业务部门，通过专项业务流程优改，源头实现“话务投诉双降量”！

以笔者所在行业为例，工单处理过程往往需要外派至市场部、网络部、清单系统支撑等部门协助核查，待相关部门查证回复后再结合现有流程政策回复客户。故，投诉回复时长很大程度上取决于外单位支撑力度。同时对于部分如网路质量不稳定或业务自身规则问题，短期内无法向客户提供有效解决方案的，也需要专业部门提供差异化处理方案、灵活修复政策（如专项市场营销优惠方案等）。某种程度上说，客户投诉问题都能100%高效解决，前提是有相应的有效支撑！这种支撑涵盖了系统查证（让投诉人员能和客户讲的明明白白）、解决方案（考虑投产比，站在公司和客户平衡角度，为客户提供一个“最优解决方案”，让客户能相对舒服的接受）。从这个角度看，公司层面的“投诉工单部门反向闭环通报优化机制”是必要积极的，排除公司“通过抬高投诉门槛适度控制投诉量和客户投诉预期回报”的因素考量，笔者赞成向投诉处理一线尽可能下沉灵活的投诉处理政策资源！

后展另一方面是源头业务管控，从这个角度看，投诉处理部门同时也应是公司权威的业务优改部门！唯有其真正处理投诉生产，最接地气，故能反向提出最好的业务优改建议，推动专业部门及时改善。以笔者所在行业为例，目前已建立起“公司层面的总经理质量服务分析会（推动焦点投诉TOP问题闭环解决）”、“业务品质管理机制（通过系统流程固化实现投诉服务人员前中后闭环参与产品设计优化管控）”、“专业部门短板攻坚机制”（代表客服中心直接对话产品等专业部门，梳理月-周-日投诉热点短板，深入剖析、及时优改、防止相关投诉量持续飙升）。诚如质量管理大师Crosby所言“一次性就做好”！在笔者看来，需强化投诉管理部门业务专家团队，打造客服中心“金牌产品业务专家”，有效将“投诉地气对接反馈至公司产品等核心部门，推动产品服务快速优化”。唯有如此，才能从根本上提升投诉前向管控的效益！

三、投诉管理的未来方向

这是一个很大的话题，对于投诉线条人员而言，也始终是一个有趣的话题。这里抛砖引玉，诚邀有兴趣的同行共同探讨。

1、投诉会越来越多、越来越难做吗？

前一个问题答案是肯定的，随着我国经济发展模式的持续转型和国民维权意识普及提升，投诉一定会越来越多，也一定会成为呼叫中心行业内越来越重要的“特种分支”。后一个问题是伪命题式的提问，小马过河、冷暖自知，没有标准化的衡量尺度。上文也探讨过某种程度上“客户投诉是企业长期以来自行培育引导的”。因此要做百年老店，需要公司层面科学规划和整体设计，平衡好客户投诉的“投产比”，“控制”适度的投诉量、采取适度的投诉服务标准、从投诉中攫取适宜的投诉之金！

2、移动互联网浪潮对客户投诉方式和体验感知有何冲击影响？

《移动浪潮》一书给出了一系列远景描述，似乎越来越近，在这个“地球人再也阻挡不住手机”的时代，毫无疑问会对“投诉老本行”这个传统分支带来变革性的冲击。在传统人工投诉落单时代，客户投诉成本极高、不满感知等负能量扩散门槛很高，一对一的人工投诉处理尚有生存空间、客户期望也可适度掌控。而在移动互联网时代，客户投诉成本急速下降、负面传播效率大幅提升，对回复方式、处理时限、解决方案、修复成本、体验便捷性等都带来完全不一样的变革冲击！

故，投诉生产也要“应变而变”！要急切建立一套依托微博微信、APP、在线社区等移动互联网入口媒介的在线投诉生产模式，倡导客户自助互助，倡导投诉透明化，倡导舆情负面防控和变危为机的正向服营传播！

3、Customer Engagement在未来投诉生产中会有何体现？

袁道唯博士提到的这一概念，认为是“无词的表达、有望的未来”，目前较流行的译法是“客户互动”。笔者曾自问过“服务是什么？”——当时给出的答案是：服务可简单理解为满足客户需求的每一次接触交互，“交互”本身体现了服务的双向性，即客户不仅是服务的被动受体，也是服务的主动制造者和深度参与者。故，最佳服务应是“服务人员和客户相互信任、密切配合的高效协同过程”！从这个角度而言，国内当前的投诉和服务，在“客户参与”的天枰这一侧偏颇明显，未来一定是需要客户更多参与体验和融合互动的！

4、投诉管控效益要如何进一步拓展提升？

一是源头管控。上策永远是釜底抽薪，管理角度而言，投诉永远也不能满足于“被动处理”，其核心逻辑一定是“主动源头管控”。要跳出投诉做服务，跳出服务做市场！即投诉生产部门定位于产品服务专家团队，真正能代表客户，站在公司层面源头推动产品等业务部门前端设计好产品、中端及时查缺补漏、后端闭环优改。

二是互联网思维做投诉。有一种说法是所谓互联网思维就是“建立和捍卫于己有利的游戏规则”，而互联网本身存在着“快速、交互、透明、娱乐、低成本”等特征。抱怨冰山中23%对亲朋做负面传播的客户群，69%默默离去的客户群，在移动互联网时代都可能变为“显性投诉”。故，投诉生产也需要高效的支撑系统，借助电子化手段“批量处理、透明展示、及时回复、双向互动、大众娱乐”。

三是高效践行投诉CPC。积累大数据、深挖数据大金矿，搭建适宜情境的投诉生产标签，支撑从投诉入口侧到投诉处理环节“一条龙的投诉生产流水线”，配套差异化的生产人员和流程政策，真正做到“对合适的客户，在何时的时间、用何时的方式，提供舒适的服务！”如新入网客户投诉期望引导、多年老客户偶尔投诉的高度重视和优先应对、表现型客户的正向培育引导等。

本文刊载于《客户世界》2014年6月刊；作者单位为广东移动客户服务（江门）中心。