从客户需求出发，优化自助语音
客户世界|孟昭文|2014-06-02
导语：
现在的呼叫服务，但凡一个客服热线都有自助语音服务（IVR）。从最简单的一句欢迎语到包含各种验证、办理、查询、取消功能的银行、电信运营商们的服务，无论IVR流程是简单或复杂，它都是热线服务的门户，做好IVR的服务，有助于分流低价值服务，增强人工服务专业性，拓展客户自助办理方式，实现热线服务能力的倍增。
案例：IVR流程设计不完善导致37%客户误入
以电信运营商的漫游客户服务流程为切入点，说明IVR运营的重要性。对于电信运营商来说，客户漫游是一种常态化行为，而由于广东的地域特点，客户的漫游服务量更加庞大。
根据2013年的服务数据分析，客户在漫游中拨打10086的服务量（如北京的客户去深圳拨打10086）达0.551亿/月，占10086整体呼入量（1.551亿）的36%。而在这0.551亿次呼叫中自动转回归属地客户占比为81%，选择进入本地服务的客户仅有10%，而9%的客户在未选择前就挂线了。
这10%的客户选择了进入本地人工服务（如上文案例中的客户，选择了进入深圳本地服务），即可称为漫游客户接入漫游地服务。从这部分客户接入人工服务后的行为来看，经过抽听和分析客户的录音，发现其中37%的客户是希望了解归属地的业务情况，最终通过漫游地客服再次协助转回归属地，即在服务过程中37%的客户是误入本地服务的。
分析：客户误入本地服务的原因和影响
经过外呼调研和客户的录音分析，客户咨询归属地业务的原因主要为没有理解IVR语音从而导致误操作引发的，具体可以见下图。
通过分析IVR交互语音并找出语音中存在的问题，将在后文进行说明。让我们先来看看漫游客户误入漫游地服务有多大的影响。
从服务资源损耗看，若客户在没有漫游地服务需求的情况下进入了漫游地服务，则必须为客户转回归属地，在服务过程中等于浪费了两次服务资源，托高了服务成本，且无法产生服务价值。
从服务承载能力看，由于系统的限制，漫游客户仅能在归属地进行很少的几项用到系统的服务，如查询、办理、取消，因此主要服务以咨询为主，因此对于客户来说无法满足其服务需要。
从客户感知看，客户由于被转接且需要多次说明需求，可能感觉服务流程漫长、不专业，也可能在转接过程中断线或无法接入，从而造成不良的客户服务体验。
由此可见一条语音的不好引发了多少问题，可见IVR运营对于呼叫中心运营的重要性。
优化：IVR引导语音优化，促进客户正确选择
从前文的分析可以看出，IVR的语音提示急需优化，让我们先看一下原先的IVR语音有什么问题。
首层播报：尊敬的XX移动客户，转回XX10086请按1，进入YY10086请按2。
节点播报：为本地移动号码办理业务请按1，查询本地优惠请按2,查询跨区服务营业厅信息请按3，人工服务请按0，转回XX10086请按*号键
注：XX指客户归属省份，YY指客户漫游所在省份（下同）
从首层播报语音来看，朗读时间不超过10秒，由于10086出现2次、数字较多，客户容易混淆，造成未进行正确按键；而节点播报语音的问题是客户进入服务流程后先听到人工服务提示，而没有听到转回归属地提示。按照客户的习惯，听到就会选择人工服务，造成客户在选择错误后没有机会修正就进入了人工。
因此我们对语音进行了如下修改：
1、延长首层播报的长度，给客户反应时间，增加篇幅强调回归属地是按1。
调整后语音如下：尊敬的XX移动客户，如需咨询归属地相关业务，请按1免费转回XX10086，如需进入YY10086请按2。
2、优化节点播报的次序，先播报转回归属地，再播报按0进本地人工。
调整后语音如下：为本地移动号码办理业务请按1，查询本地优惠请按2，查询跨区服务营业厅信息请按3，转回XX10086请按*号键，本地人工服务请按0。
效果：差错率降至2%，无效话务降低34万/月，挤出服务水分
经过优化后，全省异地服务降幅达37%，其中部分地市的话务降幅达到90%，说明原先误转的话务被明显去除，我们将这个过程叫做“挤水分”。
同时，我们经过抽听接入后的客户录音进行复核，经过抽听200条漫游客户进入漫游地的录音，其中98%的录音中均咨询了本地问题（以更换sim卡、本地营销活动为主），误入需要转回归属地的录音仅为2%，从而可以认为客户对于新的流程的适应和理解度较旧流程有较大提升。
写在最后：建议您重视IVR的运营
IVR由于接入简单但报读时间长，因此是一个客户接触门槛很低但客户熟悉门槛很高的渠道，所以在呼叫中心考虑IVR语音的优化靠的不是大的改版，而是不停地进行小修小补，在客户感知不出现重大差异的情况下不断修正IVR语音、说明、等待音等小的细节，让客户在服务中获得真正有用的信息，因此IVR是需要持续运营的，IVR的设计没有最好只有更好，需要不断从客户的角度去尝试。
IVR作为人工服务最直接的门户，其实也是最重要的分流渠道，毕竟IVR的服务量是呼叫中心人工服务量的数十倍甚至数百倍。如果简单的话务或服务需求能够在IVR上满足，那么人工服务量将被有效释放，且能够促进高价值的话务占比提升。
在这里我建议，您若后续希望在服务管理上投入人员，建议您考虑在IVR运营上增加一些资源，这样对您的呼叫中心节约成本、提升客户满意度可能都是值得的。
本文刊载于《客户世界》2014年5月刊；作者单位为广东移动客户服务（广州）中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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