会员信息的规划

客户世界|周末|2014-06-10

会员信息的规划

会员制营销专栏7

我们利用5期的篇幅讨论了会员制的灵魂——会员权益的规划、设计、运营。接下来将利用3期的篇幅讨论会员制的基础——会员信息的规划、采集、管理与应用等内容。

一提到会员信息，人们往往想到的是姓名、电话、地址、性别、年龄、邮箱等信息字段，这些信息只是客户基础信息的一部分。在会员制运营时只有一部分会员基础信息是远远不够的，而是需要更为广泛的会员信息，不仅包括会员本身的基础信息，还包括会员本身的行为信息，更包括与会员相关联的商品信息、媒体信息、广告信息、营销信息等。如果有可能，会员所在地的国情及区域社会发展信息也是很重要的,是需要采集的。这样的会员信息称为广义会员信息。本文围绕广义会员信息展开讨论。

一、 会员信息 — 会员制的基础

会员制运营为什么需要广义的会员信息？这需从会员制的实质进行分析，因为会员制的本质是通过合适的渠道在合适的时间以合适的频度为合适的会员提供合适的商品与服务，从而提升会员的满意度、忠诚度，最终为企业创造更高价值。如果仅仅是通常意义上的客户信息是不可能满足会员制的运营要求的，也达不到会员制运营的真正目的。

广义会员信息是会员制的基础，因为它决定了会员数据库的设计，同时也使会员细分、会员识别、会员价值分层、会员精准招募、会员精准营销等会员制运营的实质性工作成为可能，并且产生良好的效果，因此广义会员信息的重要性是不言而喻的，它为会员制运营奠定了信息基础、分析基础。

二、 会员信息的对象规划

我们在第一讲就讨论了目标会员、潜在会员、意向会员、正式会员的概念。为了会员制运营的完整性、连续性，企业需要会员在各个阶段的会员信息。

目标会员的信息是不与具体客户相关联的信息，是会员制企业描述其目标会员的特征信息。凭借经验、通过已有客户数据库分析可以得出比较精准的目标会员信息的规划，这些信息主要用于新会员的招募与转化。

潜在会员的信息是与客户个体相关联的信息。与会员制企业有主动联系、接触的客户都是潜在会员，这些潜在会员的基本信息、联系信息、咨询信息、浏览信息都是很重要的。

意向会员的信息是与客户个体相关联的信息。在会员制企业已经发生消费行为或者有发生消费行为的强力意向但还没有入会的客户都是意向会员。意向会员的基本信息、联系信息、咨询信息、浏览信息、消费信息等都是会员制企业特别需要的，是后续争取其入会的营销依据。

正式会员的信息是与客户个体相关联的信息。所有已入会的客户都是正式会员。正式会员的信息是后续做会员精准营销、精准服务的信息基础，是会员信息的核心组成部分。

由此可见，只要与会员制企业有接触的客户，无论是目标会员、潜在会员、意向会员、正式会员，都是会员信息规划的对象。

三、 会员信息的内容规划

处于不同生命周期的会员信息有一定的区别，但随着会员从潜在会员逐步发展到正式会员，需要的会员信息、可以采集到的会员信息就越来越多。受篇幅限制，以下只讨论正式会员的会员信息内容的规划。

1、 会员信息的规划原则

会员信息到底应该包括什么样的内容？这就是会员信息规划时需要解决的问题。会员信息规划必须遵守几个原则：

（1） 会员信息的价值度

在大数据时代会员信息是否越多越好？当然不是！规划与采集会员信息的目的是在于使用会员信息，没有多少价值的会员信息是不需要考虑的。

（2） 会员信息的采集与管理难度

会员信息虽然很有价值，但是很难采集，或者采集成本很高，或者信息的变化频率很高，那么这样的会员信息可以规划，但不作为采集的重点，更不能在会员接触的初始阶段采集这样的信息，例如会员的薪酬、会员的不动产信息、会员的婚姻信息、会员的职业信息等。

（3） 会员信息的法律问题

会员信息虽然很有价值，采集很容易，成本也不高，但是采集并且存储这样的信息如果是法律不允许的，那么这样的信息是不能规划到会员信息中去的，例如会员消费支付时的信用卡信息等。

2、 会员信息的组成内容

根据以上会员信息的规划原则，会员信息的组成内容如下图所示：

（1） 会员基础信息

顾名思义，会员基础信息是会员的最基本信息，通常包括以下信息内容：

人口信息：姓名、地址、性别、出生年月、学历、就业状况（职业、岗位、收入）、婚姻状况、财务决策权、信用状况、财产状况（住房、自备车、投资）等。

联系信息：手机电话、家庭电话、办公电话、电子邮箱、微信、微博、QQ、SNS社交网络

态度信息：生活方式、生活习惯、联系习惯、业余爱好、个人价值观、社会问题的看法等。

关系信息：子女、父母、兄弟姐妹、同学、同事、老乡、战友等。

健康信息：亚健康信息、疾病信息、体检信息、治疗信息等。

（2） 营销信息

营销信息包括企业通过点众媒体主动发起营销活动的相关信息以及客户对企业通过大众/分众媒体发布的广告的响应信息。营销活动可以细分为服务型营销与促销型营销，媒体广告可以区分为销售型广告与品牌型广告。

营销信息包括：营销渠道、营销日期、营销时间、营销内容（促销政策、会员服务）、营销响应信息（响应日期、响应时间、响应渠道、响应次数等）、联系信息、营销次数、营销频率、营销响应率、营销转化率、营销投产比等。

媒体广告响应信息包括：响应日期、响应时间、响应渠道、联系信息、响应次数、响应频度、响应转化率、媒体投产比等。

（3） 服务信息

会员服务信息通常包括：咨询信息、浏览信息、投诉与建议信息、评价信息、售后服务信息、关怀信息、回访信息、亲情传递信息等。

服务信息可以是消费前服务信息、消费后服务信息，也可以是会员主动发起要求企业提供服务的信息，还包括企业主动发起服务会员的信息。

服务信息还包括服务的汇总信息，例如主动联系总数、联系渠道分布、联系时间分布、联系时长发布、最近联系时间、联系频度、亲情传递总数、亲情传递总价值……

（4） 消费信息

消费信息就是会员的交易信息，包括潜在需求信息、订单信息、退单信息、退货信息、换货信息、维修信息、预存款信息、退货退款信息、退卡退款信息、支付信息、配送信息等，例如消费日期、消费时间、消费渠道、消费方式、消费明细、消费金额、支付信息、配送信息、退货信息、退款信息、会员积分、会员优惠券、会员服务型权益信息等。还包括消费汇总信息，例如订单总数、订单总金额、退货总数、退货总金额、换货总数、换货总金额、客单价、商品数、商品种类数、商品价值、消费频度、最近订单日期……

如果可能，还需要规划与采集在合作商企业的消费信息。

四、 会员相关信息规划

在会员制运营中还应该关注与会员相关信息的规划与采集，例如会员消费的商品，对于这个商品及其生产商的描述信息如何规划与应用直接影响到日后能否开展高效的会员精准营销。再例如会员对某个媒体广告信息有响应，对于这个广告的内容、发布、媒体的描述信息如何规划与应用直接影响到后续媒体广告的响应率、转化率。

会员相关信息通常包括商品及其生产商信息、商品品牌信息、广告媒体信息、广告发布信息、广告内容信息、广告策划与制作信息、营销活动内容信息、营销活动发布信息、营销活动策划与制作信息。因篇幅关系不再展开。

五、 会员国情及社会发展信息

国情及社会发展信息是会员的背景信息虽然没有直接的联系，但多多少少决定了会员的一些行为特征，所以规划了这些信息，对会员的理解就可以更深入、更准确。

本文刊载于《客户世界》2014年5月刊；作者为会员制营销的专业咨询顾问、专职培训讲师。

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