什么是高绩效的呼叫中心管理

客户世界|陈震原|2014-04-05

一、 优秀呼叫中心的特征

您认为优秀呼叫中心的特征是什么？从运营者的角度来说，相信很多人能给出这样的答案：

• 花钱最少

• 收入最高

• 客户非常满意

• 顾客的认同

• 员工生活舒适

• 效率最高

• 接通率高

• ……

从上游客户的角度来说，优秀呼叫中心的特征应该具备以下四大方面：

• 质量方面：准确率（例：提供正确答案）比“软性技能”更重要，上游客户通常认为首次呼叫解决率是非常重要的；

• 服务速度：“快速接入”不如“准确性”重要，但服务速度就意味着服务水平。快速接入意味着下游客户的问题有机会被快速地解决；

• 成本：成本会在服务速度与质量提高的同时得到降低；

• 收入：营利性的中心实现收入的增加。

从下图呼叫中心涉及的方方面面可以看出，呼叫中心既是劳力密集型（又称智慧密集型），也是技术密集型的地方。技术的使用协助了效率的提升，提升了服务的速度；满意的员工提供了高质量的服务，带来了满意的客户；战略的高度决定了对顾客的服务宗旨；流程的完善体现着对顾客的服务品质。这些因素的结合，直接带来的是服务质量和速度的提升，顾客满意度的提升，最终导致的是成本的下降以及呼叫中心收入的提升。

图1呼叫中心的方方面面

二、 高绩效管理应该关注的指标

CC-CMM标准中，绩效管理的目标是关注如何实现呼叫中心运营机构的战略经营目标、价值分配、内部运营管理效果。通过对结果的管理，管控整个流程的运作与改善，并通过考核标准化的指标以达到预期的管理目的。要达到高标准要求绩效体系中衡量的指标在过去一段时间跨度内至少有50%的时间段内达到目标，或者至少有75%的指标达标或持续改善。

上面所提到的上游客户角度中的高绩效标准，我们尝试从这些标准当中来逐个分析指标的关注点。

（一） 服务是这样定义的

从下游客户的角度来看，就是做事情的速度。比如客户花了多长时间来和一名代表交谈，或者多长时间收到电子邮件的回复。在这里，可以看出有几个方面需要注意：

• 服务是过程

• 是与上游客户、下游客户交互的过程

• 服务是投入成本产生收入的过程

• 服务是投入信任产生满意的过程

• 谁不想花更少的钱做更多的事情

以下这些都是服务：

• 呼入和呼出客户服务中心：经常被称为“呼叫”中心。此类中心多数是通过多种渠道与客户联络，包括：电话、电子方式（例如：即时通讯、电子邮件、网络、文本信息）、传统信函、传真以及社会媒体渠道等。他们提供的典型服务包括客户服务、技术支持、预订、总机服务、销售以及其他。

• 业务流程外包：提供各种服务功能，包括新帐户建立和激活、记录管理、理赔处理、债务偿还和其他类似功能。

• 业务处理：通常处理非电子业务，例如信件。

• 订单执行：执行仓储、小件组装和取单、包装以及发货等。通常，这是作为来自于一个或者多个联络中心的业务结果来完成的。

• 汇款处理：处理最终用户付款（例如：信用卡付款）。

• 现场服务：包括按照保修、服务合同或者按照具体时间和材料的要求，派遣服务技术人员到最终用户所在地以进行产品的修理或者替换的活动。

• 退货处理：接收和处理退货（例如：电脑、电子产品、服装等)。

• 收账/收回服务：联系商业机构或者消费者客户，收回欠款。

话务服务指标

1) 服务水平。也称及时率，指在特定的阀值下已响应的呼入电话数量的百分比。

计算公式：X秒服务水平＝X秒内接通数÷总呼入数×100％

2) 平均应答速度。来电被座席代表接听前，用户在线的平均等待时长。这个数据可以从ACD中获取。

计算公式：平均应答速度=所有电话被接听前的等待总时长÷所有接通数

以上两个指标是很多呼叫中心用来衡量话务水平的指标。服务水平和弃呼率紧密相关。服务水平高，则弃呼率较低；反之亦然。如果服务水平和弃呼率没有显示出明显的相关性，那说明数据的收集方法或者数据的定义出了问题。

平均应答速度是一个平均值，它并不能体现有多少用户在队列中等待服务，以及等待时长的分布，它只能体现所有来电的平均等待时长。往往平均应答速度减慢，弃呼率就会提升。

为了更有效的反映服务质量，现在更多的呼叫中心采用服务水平这个指标来衡量及时率。因为平均应答速度会掩盖应答速度差距很大的情况。我们来看下面的案例。

案例分析

以下为2个呼叫中心的平均应答速度和服务水平的数据：

问题：请分析哪个呼叫中心的服务更好些？

明显可以看出，虽然乙的平均应答速度比甲的快，但从客户的角度来看，显然甲的服务体验更好。如果用服务水平来衡量，则能明显看出甲和乙的区别。以15秒作为响应时间的阀值，甲是80%，显然高于乙的60%。

非话务服务指标

1）准时率＝在时限内完成的工单数÷工单总数×100％

2）积压。已经收到的但是在定义的周期时间没还没有处理完成的业务。

以下为一个呼叫中心的工单处理情况：

定义1天内处理完成为准时，则该中心的准时率是66.54%，大于1天内还未处理的工单业务都视为积压，积压量为108+23+45=176。

（二） 质量是这样看待的

质量：首次尝试即正确地做事情。例如：给咨询以正确的答复；正确录入订单；发送正确的货品到正确的地址。细分的例子我们可以看看下面某呼叫中心的分析：

图2质量原因分析图

由此可以来做个简单的总结：

1) 质量是服务一致性的表示

2) 质量是执行力的标志

3) 质量是成本与收入良性循环的保证

致命差错，会导致整个服务有重大缺陷的准确率错误。这个指标的考核极为严格，业界参考标准是低于2%。

通常业界对于致命差错的定义为：

• 一切非法事项

• 导致上游客户收入损失的事项

• 向客户提供错误的答案，导致重复呼叫或其他行动

• 向客户提供错误的答案，即使客户未重复呼叫

• 导致客户发生不必要的费用

• 导致呼叫中心或者上游客户发生额外费用的事项

非致命差错，不会导致整个服务有重大缺陷，包括软技能、专业化程度和许多数据输入错误。

（三） 收入您关注了吗？

收入：销售中心和收账中心产生的收益

• 卖出该产品的增量收入=销售的产品*生命周期*平均产出

• 保持该客户的存量收入=维系客户*维系生命周期*平均产出

• 深入挖掘的收入=预处理量*减少的处理成本

假设某业务代表的某月业绩如下：

• 销售100个新装的ADSL：平均产出80元

• 挽回客户10名：平均产出50元

• 预处理宽带故障500个：平均减少成本20元

• 销售其他套餐等200户：平均产出10元

• 生命周期均为1年

其收入应该为：

• 增量收入=100*12*80=96000元

• 存量收入=10*12*50=60000元

• 挖掘的收入=500*20=10000元

• 其他收入=200*12*10=24000元

总收入为：96000+6000+10000+24000=136000元

如果这个业务代表干一年呢？

136000*12=163.2万元…

如果这个中心有像这样的业务代表300人呢？

保守的估计是5个亿元…

（四） 成本您算过吗？

成本：一般指呼叫中心运营机构提供某种产品或服务过程中的效率和单位成本。成本和价格不同。价格代表的是呼叫中心运营机构对其服务可能收取的费用，或者是转嫁给母公司的成本负担。

简单点来说，如下，还是引用上面的例子所说的业务代表的情况：

　业务代表的月全部收入（税前）4000元

　+ 业务代表的管理成本600元

　 + 业务代表的办公成本400元

　+ 业务代表占用席位的费用1000元

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平均每业务代表的成本为4000+600+400+1000=6000元

可以看出，投入6000元产生13.6万元的收入！

如果可以：比一比营业员；比一比社区经理；比一比大客户经理。这样的数字将是非常可观的。

（五） 效率您在跟踪吗？

三、小结

什么是高绩效？

用CC-CMM的定义来解释：

• 对直接影响上游客户和下游客户的所有活动有客观的测量；

• 经证实能达成大多数绩效目标的能力；

• 经证实能够带来成果的绩效改善方法；

• 可以被上游客户和中心管理层确认的体系，中心一直以来主动地监控和管理该体系改善绩效。

按照笔者的理解来解释：

• 平衡的管理

• 不断关注你的目标

• 让大家都舒服

• 让全世界清楚你的重要性

本文刊载于《客户世界》2014年3月刊；作者为中国电信广州分公司号百信息服务中心副总经理。

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