移动CRM进程缓慢

客户世界|Paul Korzeniowski|2014-01-18

移动的概念无处不在，除了CRM领域。过去的工作场所目前正逐渐让步于一种全新的模式，员工们不再限制在办公桌前，能够自由地移动办公。事实上，国际数据公司（IDC）预期今年供应商将装运超10亿部智能手机。平板电脑销售同样大幅攀升：IDC数据表明，2013年预期达成2.274 亿的装运水平，比去年增加57.7%。

尽管如此，CRM系统并没有受此趋势影响。企业试图吸引销售人员依靠移动解决方案，但很少成功。很少有客户中心的座席人员使用移动应用，即使技术成熟也不会有多大的变化。大部分企业并没有尝试允许消费者通过移动设备进行自助服务。

为什么移动和CRM之间会出现断层呢？全球分析数据公司451集团分部Yankee集团主管Sheryl Kingstong表明，“员工只会在缩短输入或查找信息时间的情况下才会使用移动系统。”迄今为止，CRM系统并没有实现这个目标。相反，员工会发现自己经常需要多次输入复杂形式的信息，或是漫无目的地搜寻所需数据。供应商正逐步改善各方面来改变这种方式——举例来说，移动销售正在积极进步以满足自动化，但CRM和移动之间的集成似乎更是一个长期而非短期的目标。

移动：爱的语言？

移动的影响不应该被低估。“员工热爱他们的手机，”Oracle应用实验室的副总裁Jeffrey Pease说。这种热爱来自于用快速有效地收集、展示并传播信息的优雅的手持设备取代往往难以操纵的笨重的笔记本电脑系统。比如员工能够使用他们的智能手机在几秒内查收并回复他们的语音信箱。

然而，这样的效率并不能通过移动CRM解决方案呈现。“CRM的小秘密是销售代表并不喜欢这些系统，这是在CRM软件出现之时就一直存在，”Pease指出。CRM解决方案通常被视为管理工具，并不能帮助销售人员达成更多的交易。因此，销售人员将它们的使用看成是一种义务，而不会给予热情的支持。因此，他们只会主动或被动地抗拒而非接受。

此外，这些系统并非特别有用。将相关数据展示给移动CRM用户是一个复杂的过程，被视为存在于各种基础设施和编程的障碍。即使出售数十亿的智能手机，企业移动软件基础设施仍然处于雏形阶段。因此，据企业移动应用平台供应商FeedHenry业务发展部副总裁Steve Drake，利用移动功能是一个复杂的过程，很少有公司已经掌握。

循序渐进

过去的几年里，企业一直忙于部署基础设施。迄今为止，他们主要关注物理设备：尤其是IT部门将要支持的智能手机和平板电脑。这个决定需要很多步骤。

具有讽刺意味的是，CRM供应商正在缓慢地在他们产品线上增加移动功能，因此企业发现他们面临大量的选择。举例来说，2011年，Kimberly-clark期望其现场销售人员配备iPad。为了实现这个目标，企业必须建立iPad和CRM应用程序之间的定制接口，因为供应商还无法支持这种设备。

CRM供应商正不断扩大支持的系统范围，但移动市场一直在变化，仍需不断进步。例如，很少有CRM系统支持微软Windows智能手机和平板电脑。微软是否会为动态CRM系统增加iPhone和iPad的支持还是一个悬而未决的问题，因此开发定制接口，就如Kimberly-Clark，也许依然是企业必须承担的一项任务。

自带还是企业配备？

一旦选好了移动设备，企业必须考虑如何获取这些设备：是企业采购这些系统，还是员工自带？这一步骤要求企业制定一系列的措施，比如谁来支付这些硬件设备，如何使用系统，正在使用的设备又如何处理，如何维修等等。

在企业采取了这两个步骤以后，还有更多的工作。安全也许是整个过程中最为耗时的一步。企业必须制定大范围的安全检查：用户可以访问哪些数据，用户如何进行身份验证，如何保护数据，移动设备丢失后如何处理？

因此，CRM软件基础设施（尤其是设备和后端的连接）相当缺乏。大多数情况下，移动应用程序做的无非是将数据从服务器移到移动浏览器。Drake提出，“移动设备上有很多漂亮的界面，但除非它们能够帮助员工完成工作，否则还有什么好处呢？”

目标差距

要取得成功，移动CRM系统必须能提高生产力。它们必须能够简化工作流，减少用户需要输入的数据量，尽可能地将录入信息设为自动化，从不同的系统中提取数据，并为用户展示内容相关的数据。目前，大多数移动CRM系统并没有达到这个目标，用户的工作量增加的同时也没有获得任何显而易见的好处。为了弥补这一差距，CRM应用程序需要更好的集成移动的前端和后端。

目前CRM移动前端的界面看上去不错但不是很智能。它们将传统的接口设在移动系统，并删除了移动设备最迷人的特点：简单的数据输入和信息访问。触摸屏和语音识别简化了个人获取并回复信息的过程，但这些特点移动CRM应用程序通常不会支持。“地理位置是一个标准的移动特征，但大多数CRM系统都没有采用，”Nucleus Research研究院副总裁Rebecca Wettemann指出。

CRM系统并没有使用到这些功能，而是要求用户通过键盘输入信息，就像使用电脑或笔记本一样。销售和客户服务标杆企业CSO Insights的管理合伙人Jim Dickie 解释道，“CRM系统在20世纪90年代后期变得流行，那时PC是主流的最终用户生产力系统，大部分都被设计成能够使用CRM系统。”

飞机、火车、汽车

结果是移动系统并不能为员工带来多大的优势。“移动CRM系统并不适合销售人员的工作方式，”Pease说，“他们不能在飞机、火车和公交上很好地工作。销售人员喜欢说话，CRM却要求他们打字。笔记本电脑感觉像是一条缠绕在他们脖子上的链条。”

另一个问题是CRM系统无法给用户展示相关信息。使用像email的应用程序，移动数据很容易访问，只需要几下点击，销售代表就能完成他们的工作（例如通过电子邮件排序），但CRM解决方案由于某些原因无法像这样工作。

所需的信息根据不同的用户也会有变化。销售人员期望数据能和他或她正在处理的具体业务单元相关，而不是每一个可能的销售机会。通过电子邮件，信息会在发送到用户之前进行排序。员工不必浏览他们部门的所有消息来找到自己的邮件。但通过CRM解决方案，用户经常必须自己完成这样的排序——如果系统将数据展示给用户的话。

这看似简单的任务对供应商来说是主要的障碍；电子邮件和CRM系统的设计表明了这种挑战。电子邮件的数据输入范围狭窄：基本上就是用户输入的任何文本或附上的任何文件。文件来自于用户个人驱动器，所以数据来源有限。CRM恰恰相反：相关数据经常隐藏在繁杂的后端办公系统中。销售人员在通话时会希望知道是否有任何悬而未决的问题，客户最后收到公司产品的时间（应收账款系统），任何未解决订单的状态（供应链系统），或者客户是否有未解决的服务请求（客户客户中心信息）。

碰壁

大多数情况下，当移动系统尝试收集后端系统存储的信息时会突然中止。目前很少有（如果有的话）能将信息从各种后端系统转移到CRM系统的连接，很多供应商还没有建立这种连接。

即使供应商偶然找到某个后端系统与CRM软件之间的连接，这种价值也是有限的。通常情况下，连接转移的大量数据需要用户再次筛选。连接的工作方式也是零碎的。如果销售人员在某种程度上能够进入应收账款，供应链和客户中心应用程序，他们会需要信息的统一。大多数用户会遇到这种麻烦的可能性很小。目前很多移动CRM系统会收集垃圾。

要获得任何CRM投资的回报，企业必须集成移动数据采集，以一种对每个小组的员工都有意义的方式整合企业数据，并将信息展示在手持设备，简化员工的工作流。

钱，钱，钱

变化是可行的，但需要在时间、金钱和精力上投资很多。因为后端系统的集成还处于较低水平，企业需要识别需要哪些信息，然后找到一种方式为CRM用户获取、合并并格式化。迄今为止，开发这种软件的成本很高；可用的编程工具也不多；同时使用这些工具所需的专业知识也十分有限。

但目前已经有了进步的迹象，“在过去12个月左右，我们已经看到越来越多的企业开始将移动应用集成到他们的CRM系统中，”Wettemann说。其中一个原因是标准开始出现。举例来说，HTML5的客户能像在PC和笔记本电脑上一样在移动平台上运行。开发周期和成本也不断降低。

移动系统和后端应用程序之间的集成也变得越来越简单。“云计算让移动应用程序的开发变得更容易配置；更多的配置模块已经到位。”Kingstone说。

供应商介入

新兴供应商，例如FeedHenry，SpuddMobile和Sybrant，已经开始着手参与设计连接移动系统和各种后端应用程序的中间件系统，CRM供应商也同样朝着这个方向努力。Kingstone指出，“SAP在为其CRM系统增加移动功能方面做得不错。”第三方服务商，系统集成商和独立软件供应商也在进入这个领域。最终的结果将是企业需要承担的工作越来越少，转移到供应商的工作越来越多。

在基础设施建设的同时，产品价格也在下降。随着云计算系统的出现，移动CRM解决方案的价格在很大程度上降低了（20%至40%）。

随着移动开发变得越发容易，成本越发低廉，企业需要确定哪些CRM用户会受益。销售人员是最常见的关注焦点，因为他们往往正在拜访客户的途中。事实上，企业已经尝试为他们的销售人员配备移动设备。CSO Insights发现42%的销售人员正在使用移动设备。然而，五分之四的企业只使用了其中的简单功能，比如查收电子邮件，只有五分之一的公司试图利用它们来简化工作流程。

投资回报率

移动销售解决方案的商业案例看上去简单明了。销售人员需要快速访问信息，比如流水线上的当前订单，任何服务问题以及客户付款记录。在移动设备上下载这些数据可以减少销售周期所需的时间。“当员工需要访问客户数据，向上销售的机会将大幅增长，”CSO Insights的Dickie指出。

销售经理也将受益于移动CRM。在销售关闭或是小组达到配额时可能需要经理的快速响应确认。

生产力提升

事实上，Nucleus Research发现移动解决方案能够使销售部门的生产力增长14.6%。随着供应商和第三方提供越来越多基于特定任务和角色的移动CRM数据视图，销售人员不仅能轻松地查收电子邮件，他们同样能简化工作流程。

然而，在客户中心，移动解决方案的需求还不太清晰。Kingstone指出，“座席人员被限制在办公桌前。”经理并不希望看到这些人漫游于走廊。客户中心的座席人员同样也需要大型屏幕来管理各种用于帮助他们完成工作的弹出式窗口。但正如销售部门，客户中心经理也将受益于移动CRM系统的使用。

涉及到面向客户的应用程序，这些工作仍处于萌芽阶段，但仍然存在很多潜在优势。企业能够将移动CRM应用程序和交互式语音应答系统连接，所以客户能够输入他们自己的麻烦问题。企业能够将他们的忠诚度计划应用程序绑定到移动系统。QR码为企业提供了和客户交互的新方式。在药店，患者可以通过在智能手机登陆来获取处方。

移动技术明显给IT市场带来了一场风暴。企业正尝试扩展CRM系统的功能，但成效不大。销售应用程序看上去不断增加，但移动在CRM其他功能上的使用，例如联络座席和客户接口的支持，似乎正进一步减少。

本文刊载于《客户世界》2013年12月刊；作者Paul Korzeniowski为独立撰稿人；译者施悦为CC-CMM标准组织研究员。

转载请注明来源：移动CRM进程缓慢

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/88371.html