大数据时代的金融服务变革

客户世界|余腾云|2013-08-30

似乎一夜之间，大家对大数据的关注到了火热的程度，各种类型的公司都在介绍自己的大数据技术解决方案。笔者在百度百科里查询到对大数据的定义如下：“大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。”

大数据概念涉及到数据仓库、数据安全、数据分析、数据挖掘等方面，在各类关于大数据的文章中更多的是从技术应用层面来介绍，但就笔者看来大数据不仅仅是一种技术变革，更为关键的是企业在战略及应用心态上是否做好了迎接大数据的来临，业务的落地应用远比拥有强大的技术更为重要！

服务视图的整合

金融行业由于和客户交互的特殊性，正在成为大数据应用的主要行业。而大数据时代对金融服务业的深远影响首先是将服务的视野无限地拓宽了。对于客户的连续消费行为特征通过大数据将会有更清晰的认识。原因在于整合的数据仓库将各个数据库之间的数据进行共享，甚至可以进行跨界的数据整合和分析，使得原来残缺模糊的客户视图在大数据时代变得更为清晰和完整。用一句夸张的语言来表达，在大数据时代，客户在金融行业将没有秘密，除非客户不使用任何金融产品。客户的基本个人资料，家庭成员资料、日常消费习惯、所处地点、喜欢的交通工具或公司、理财需求及投资偏好等通过整合的客户视图一览无遗，而这些信息以往是散落在各个数据库中。这种数据整合主要来源以下两种类型: 一、同一金融集团下各个子公司之间的数据互通共享；二、跨界平台的数据互通共享，例如金融行业和电商行业的数据互通共享。

服务关注角度的改变

大数据时代的来临或许会彻底颠覆传统客户服务的诸多理念，以往关注的客户满意度、服务水平、一次解决率的客服同业们也许会突然发现眼前的客户视图似乎更广阔了，大数据时代将会推动客户服务更多的向着真正的客户关系管理迈进。以往由于技术的限制，我们无法了解客户的真正内在需求，更多的时候只是在被动地提供服务，因此我们关注的都是客户在有服务需求后我们响应的各项服务指标。而现在除了企业的各类客户基本数据外，结合客户的交易行为数据，我们似乎可以更多的去观察和判断客户的内在真正需求。可以真正的从客户生命周期来对客户进行管理，不断提升客户价值，增加客户贡献度。客户服务也可以从单纯的被动服务的小客服向着客户关系管理的大客服转变，将关注点转移到新客户成长、客户流失情况、客户集团产品交叉持有、客户家庭理财规划、客户整体贡献度等指标上来，客服部门将是一个企业的关键经营部门，而不再是一个呼叫中心或者客户联络中心的性质了。

服务体系的结构改变

目前金融行业的客服部门还主要以大规模的人力堆集来提供服务，君不见银行、保险等的客服中动辄几百上千人等，场面浩浩荡荡。而随着大数据的普遍应用及消费者对于移动互联网的深度依赖，笔者预计大量的前台服务人员数量将逐渐减少，而后台的数据挖掘、项目策划、服务策划人员将会不断增加，通过移动终端、APP应用及微信等工具进行电子化沟通的占比将会不断上升，而各类智能自助服务、语音识别技术会在客服中心得到大规模的应用，智能系统将开始大规模替代人工座席。

未来的金融客户服务

在未来的客户服务上，金融混业集团会占据很大的数据优势，因为可以通过大数据整合获取更完整的客户视图，笔者预计以下的案例在不久就会出现在真实的客服工作中：

客户在代销渠道刚刚完成了一只股票基金的申购，由于代销渠道屏蔽了客户联络信息导致基金公司无法为客户提供进一步的售后服务，通过集团的大数据仓库，发现客户曾经在集团的寿险公司有购买产品的记录及联络信息，系统自动进行了客户信息补缺，同时给客户发出了新客户欢迎信息;

客户在该集团的银行有过汽车贷款记录，根据对贷款记录的日期分析，客户在保险到期前一个月手机上收到一条该集团产险公司发出的汽车保险优惠信息的推送，特别申明使用该集团的信用卡进行支付将享受特别折扣优惠和贵宾售后服务；

客户在微博上谈论到某款信托产品，同时在一段周期内有评论或关注过类似产品，一个星期后客户邮箱里就会收到本集团信托公司类似产品的宣传材料和一键办理的链接；

通过大数据分析，公司为客户构建了家庭关联帐户，并自动根据客户的消费行为进行产品适用性的需求评分，在客户来电咨询基金交易业务结束后，服务人员可以根据系统的提示向客户推荐特定的家庭金融产品及服务。在客户家庭的每个重要时刻，合适的金融服务解决方案总是会及时的推送到客户面前；

客户在和服务人员电话沟通中可能会提及他对产品的期望和要求，但因为目前客服系统的限制及人员素质的制约，最终企业获得的信息可能仅仅是知道一个客户来电咨询或抱怨了产品。而未来则可能利用语音智能搜索技术，对海量的录音进行关键字检索，同时结合其他关联数据进行应用分析，为公司提供更多的决策参考信息；

要实现以上的服务，除了技术和应用的各项准备外，监管政策和法规要求也会是面临的一个重大问题。但人类因为梦想而伟大，或许未来戴着GOOGLE眼镜，靠着大脑意识眨眨眼睛就完成了金融产品的交易也未尝不可，生活就是改变！

本文刊载于《客户世界》2013年8月刊；作者为鹏华基金管理有限公司客服中心总经理。

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