SPIN模型在优化客户体验方面的应用

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1899

客户世界|石坚|2012-12-05

SPIN模型概述

SPIN模型是一个非常著名的销售模型，核心目的是做需求挖掘和购买意愿提升。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家Neil Rackham与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模型。

在这个模型当中，采用了层层递进的提问方法来挖掘客户需求并且提升其需求的重要性和紧迫性，四个字母分别有其含义：

S，代表Situation Question（背景问题），意思是需要了解客户的背景信息，对大客户而言，更是要建立背景资料库。哪些背景信息需要了解？这个和销售方式直接挂钩，比如B2B的销售人员首先需要搞清楚对方的实际决策人是谁、目标公司或者组织对于类似产品有没有开始使用或者使用情况如何、其业务模式和流程如何等等。而B2C的则主要关注潜在客户的行为模式和消费意愿等等，以儿童教育行业为例，我们主要关注孩子们的学习兴趣、学习环境和自信心，同时关注家长们在孩子成长不同阶段的不同需求。

P，代表Problem Question（难点问题），一般用来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。当然，在客户需求非常明确的情况下（注意，有时客户会有“误导性”的需求），这一步仅需要做再次确认即可。

I，代表Implication Question（隐喻性问题），这一点很容易被忽视。隐喻性问题的提出会使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由销售人员列出各种线索或者解决方案以维持和提升潜在客户的兴趣，并刺激其购买欲望。

N，代表Need-Payoff（需求效益问题），一旦客户认同需求的严重性与急迫性且必须立即采取行动时，销售人员便应该提出需求——效益的问题，让客户产生明确的需求以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明确解决问题的利益。

举个生活化的例子，我饿了是S，需要吃东西是P，不吃东西会得胃病或者低血糖等就是I，而吃什么样的东西可以解决我的饥饿以及解决饥饿后我的身体会保持健康则是N。

这些问题用一种非常清晰的思路来帮助客户思考当前的状况、自身需求并且评估此需求的重要和紧迫程度，并且勾勒出采用本公司产品或者服务的美好前景，最终实现销售目的。虽然这个模型当初开发时采用了B2B的销售分析模式，但实质上这是一个很精妙的沟通模型，它同样适用于内部沟通、客户服务等不同的情境，而本文要探讨的也是从客户体验的角度如何更好地应用SPIN模型。此外，原模型当中的提问模式在优化客户体验时不一定体现为“问题”，因为我们将有更多的办法来预先知道不同层次问题的答案或者缩小答案范畴。

我们可以用一些例子来说明。

案例一：酒店的客户体验优化

酒店行业一直是非常看重客户体验并且应用了许多前沿性服务模式的行业，同时又和许多商务人士的日常工作紧密相关，所以分析起来比较有代表性。

从预定环节开始，如果是预定新的酒店，客户最关心的（不同客户的需求排序差别很大，这里只是假设）可能包括价格、交通、住宿条件、服务、餐饮、健身等等，如何体现这些信息？不仅是酒店本身的网站要足够清晰，更多的是渠道商的推广和展示（比如携程、芒果、途牛等）。

我们假设已经清楚大部分目标客户最关心的问题，酒店就必须要仔细考虑自己在网站上展示出来的信息是否能够尽可能完美地展示最吸引客户的部分，同时又不能用欺诈的方式掩盖自身的不足。以价格为例，如果觉得对于目标客户（假设是普通公司的商务客户）略微偏高（高出很多就说明客户群定位有问题了），这就是对于客户的P问题，而I问题则是偏高的价格可以让客户咬咬牙承受呢，还是就像天堑一样把相当一部分的客户拒之门外。此时酒店就需要考虑N问题了：如何优化定价策略（不一定是降价）：比如提供富有吸引力的会员模式，每住满几晚就加送一晚或者升级房间，比如提供免费早餐甚至夜宵，比如免费接送机等等，因为很多公司的财务政策允许把餐饮、交通和住宿打包计入差旅费用。

以服务为例，前台是最直接的服务平台，入住和结帐是最核心的服务环节。在这里P问题通常是办理手续是否快捷、结算是否方便（包含开具发票）等，而I问题通常不会特别严重，却会给客户带来种种潜移默化的影响。例如有一家很有名的设计师酒店，每次入住时都让我填写手机（我已经是会员了），说明其CRM系统设计有问题；但结帐时又能找到我上次的公司抬头，免去我手写的麻烦，这点带来的便捷让我满意的同时又很是疑惑：明明CRM可以做到识别我的信息嘛。

而在房间服务方面，人员礼貌、清洁干净、保证客户财物安全都是基本要求。有一次我在广州某酒店遗落了物品，第二天酒店就把邮件发到我电子邮箱，提供了上门自取和快递（需要自费）两种服务选择，让我觉得有惊喜。在这个案例里，客户的P问题是遗失了物品，I问题是遗失物品可能会让客户不便，如果是重要证件更是直接影响出行，N问题是通过邮件进行提示。如果要做得更好的话，我觉得应该再加上电话直接联系和短信提醒，毕竟这两种模式更有效一些（带来的是一点点额外的人力成本和通信成本）。

在酒店的核心“产品”也就是房间方面，客户需求的核心通常是睡觉和沐浴，而娱乐设施（比如支持AirPlay的音响）则是附加需求。在核心需求方面，如果P问题不能得到解决则是致命错误，比如是否有噪音、是否有异味、枕头等床品的舒适程度、水温是否恒定、水量是否足够等等。这些P问题解决好了，则会给客户营造出非常舒适的氛围，让客户甚至产生家的感觉，在更高层次上解决I的问题。

至于还有些进阶的服务，比如在客户入住行进路线上所有工作人员都能很自然地叫出客户名字等，则是对于高端客户心理需求的分析之后得出的方案，需要信息系统的支持和高素质的员工团队来执行。在这里S是高端客户、信息齐全，P是客户在社会尊重上的需求，I是带来心理上的满足感和尊荣感，N是通过“名字”这个对于个体而言最美妙的声音来实现。

案例二，航空公司的客户体验优化

航空业也是典型的服务行业，会员制的鼻祖。当然，以积分为核心载体的会员制已经远远超出当时的范畴，不断推陈出新的服务经常成为所有服务业的标杆。在其面对面的服务当中，换登机牌、候机、登机、机上服务、下机、行李提取等各个环节上都可以看到对于高端旅客（头等舱、商务舱、金银卡等等）的特殊照顾，因为这些客户带来了绝大部分利润。

那么对于普通客户而言，哪些服务可以用SPIN模型来分析和优化呢？

在购买机票上，客户需要的是快捷的搜索和付款。除开渠道商本身对系统的优化，由于大部分商旅客人都有常旅客卡，意味着客户可能会优先选择某家航空公司，所以航空公司自有的网站和移动设备App也非常重要。以价格因素为例，S是对于航线信息和价格的了解，P是是否可以拿到比较低的价格或者是否可以多种方式付款（信用卡、第三方支付平台等），I在这里并没有特别的要素，N则是航空公司提供的服务可以如何实现客户需求，比如使用某种信用卡额外有折扣或者某条航线额外赠送积分等等。比较遗憾的是，国内不少航空公司的网站都有这样那样的问题，包括对浏览器的兼容（有些不能很好地支持Chrome等非IE浏览器）、网站访问速度（既和网站服务器有关，又和网页及后台程序设计有关）、用户友好程度（有些网站从官网跳转到会员网站或者积分兑换页面需要再次输入验证信息）、信息维护便利性（包括手机、邮箱等信息更新和机票兑换受益人信息的添加和修改）。这些问题会有什么后果呢？客户很可能因为用着不爽而去渠道商网站下单，航空公司则有两个损失：一、需要付出额外的渠道费用；二（更重要的）、客户可能会因为比价或者被其他航空公司临时促销政策吸引而转投别家。所以，想办法把客户留在自己的网站平台上是每个航空公司必须认真思考的问题。

此外，还有值得探讨的环节是对于延误机的处理。目前航路资源的紧张和运营水平的落后造成许多航班经常出现延误（京沪两地商务客应该习以为常了），常见的公开原因包括航路天气不好、管制、前机未按时抵达、机械故障等等。在这种情况（S）下客户可能面临的P问题就是耽误抵达时间，I问题则有心情不好、旅途劳累、晚到带来更严重后果、额外的支出（比如抵达上海晚于11点有夜间出租车费，公共交通大量减少等等）。那么航空公司可以做什么呢？有些环节可以考虑（不论是否分会员级别）：是否能够提供及时有效的通知（有时问题的确不在航空公司，但一定要采取一切必要措施安抚旅客）、是否所有员工可以保证优秀的服务态度（不少例子是双方火气加大带来冲击机场的事件）、是否采用比行业标准更低的赔偿门槛或者提供更高的赔偿额度、在机上服务时提供额外补偿等等，都可以让一家勇于创新、勇于承担责任的航空公司在业界出类拔萃。可惜的是在国内我们可以看到的例子还比较少，在国外比较好的则有维珍航空，提供延误后的机票代金券、总裁写信道歉等等；写出MOT的詹•卡尔森（Jan Carlzon）所担任总裁的北欧航空则通过对于中转航班停机及候机楼的优化协调提高准点率。

通俗一点儿说，对于SPIN模型在客户体验优化中的应用首先要做到MOT分析（参照前文《流程设计中的MOT分析》）；其次是实现多维度全方位收集客户信息（参照前文《多维度客户信息管理》），对现有客户可以增加了解，对于潜在客户可以更准确地预估；然后是根据客户的显性和隐性问题，恰当地响应客户需求（如果能够像苹果itune和App Store那样创造客户需求就更好了）；最后是对客户体验进行科学评估（参照前文《客户体验的评估方式》），不断采用PDCA的模式进行持续优化和提升。

本文刊载于《客户世界》2012年10月刊；作者为EF英孚教育青少儿学校客户体验总监。