浅谈客户投诉管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1746

客户世界|Zhecho Dobrev|2012-09-27

在我们以往的调研经验中，大多数企业管理者都认为客户吸引是企业成功的核心，他们绞尽脑汁、投入价值数百万的广告，只求把人们带入企业的大门。然而具有讽刺意味的是，在不断重复的客户吸引过程中管理者们却渐渐淡忘了客户，而只是把目光放在吸引上、放在这扇门的开合上。糟糕的服务体验、可怕的投诉处理，究竟有多少人从企业其它的门出去，无人知晓，加上现如今经济萧条的全球市场以及国内经济愈见放缓的自然增长速度，我们可以有把握地说：倘若企业再不把战略调整为关注客户维系的话，未来企业的大门里只能是空无一人。

面对这样的市场现状，客户维系必将成为未来企业的核心战略之一，而在客户维系过程中不能不提的就是客户投诉管理了。就在不久之前，我们曾在美国及英国境内对1015名客户的投诉经验进行了调研并分析得出了一份调研报告，其中报告给出了一个出乎我们意料的结论：在所有对投诉处理过程满意的客户中有59%的人表示企业之前所犯的错误不会影响其在他们心中的形象，只有10%表示他们已经放弃了这家企业。不过令人困扰的是在所有对于投诉处理结果满意的客户中只有42%的人表示企业形象不会改变，相反却有25%的人放弃了这家企业。结论表示：企业如果想要维系客户的话，高质量的投诉处理过程、较高质量的投诉处理结果可以给客户带来更好的投诉感知。为了能够进一步了解客户的这个出人意料的需求，我们通过先进的统计模型实现了进一步的分析，并总结出了以下3个投诉管理中的要点：

1、及时发现投诉

其实没有多少不满意的客户会通过标准的投诉渠道对企业进行投诉，他们会在各种平台上发泄自己的不满，这给投诉管理部门带来了很大的麻烦，因为他们很难及时发现并标记客户提出的投诉，而更大的麻烦是如果客户选择在诸如社会化媒体等渠道上进行投诉而管理部门又没能及时对其进行处理的话，等到投诉发生病毒式的传播时，企业的损失将会难以想象。

为了防止这种悲剧的发生，明智的企业需要最大程度上去收集在各种渠道上对于企业的投诉，而其中一家典型的公司就是澳洲联邦银行。针对投诉管理，澳洲联邦银行投资了近一百万澳元用以提升自身收集投诉信息的能力，而这次投诉的结果是澳洲联邦银行在过去的4年里从平均每月能够收集3000条投诉提升到了现在的每月收集5000条投诉。在之前的部门汇报中，投诉处理部门现在每天能够处理55%的投诉，保证了90%的投诉都能够在进入外部争议解决程序前就得以化解。另外此次提升让银行看到了更多的客户需求，也为银行的产品改进设计提供了新思路，提升了员工服务的质量。

2、减少投诉消耗的客户精力

减少客户投入到提交以及跟踪投诉过程中耗费的精力是保证投诉处理成功并阻止多米诺骨牌现象（重复升级投诉）出现的关键一步，通过研究我们发现，增加客户的投诉费力度会减少其对于投诉解决的满意度、企业推荐的次数以及其它有益于企业的行为。只可惜大多数公司在这件事上持有相反的态度，比如金融公司往往会这么说：“好的，我们会为客户提供他们想要的，不过在此之前我们首先需要确定客户所说是否属实，同时还要确定他们是否具备相应的条件获得他们想要的。”现在更多的公司不仅不是减少投诉的费力度，相反是在增加！他们以为自己从中获利了，其实他们忘记考虑了三件事：1、每一次投诉处理的交互过程中所消耗成本的增加；2、企业关注投诉处理结果多于关注投诉处理过程，与客户期望背道而驰；3、忠诚客户生命周期价值的损失。如果这些企业能够认真地思考这三件事，他们或许会发现，从长远上来看所谓的获利只会带来更大的损失。

在这里亚马逊为我们开了一个好头，他们在进行投诉管理的过程中意识到了这三点并通过全面的分析后总结得出了一个关键结论：直接为客户提供全新的商品要比在之后的投诉处理过程中进行争论消耗更少的成本。亚马逊这种“不提问”的处理方式得到了客户的一致认同，当客户所订的商品出现问题时亚马逊不会向客户提出任何问题而是直接为他们提供免费替换并允许客户将损坏的产品捐赠给当地的图书馆。另外亚马逊现在也正在修改他们销售大宗项目的流程，尽可能地减少服务过程中不必要的麻烦，在大幅提升客户满意度的同时也为销售代表节约了时间，给了他们更多的机会为后勤部队提供及时的建议。

3、感性地面对客户的投诉

在我们的调研成果中并没有发现投诉处理结果与对企业的推荐次数或者未来与企业关系之间具有明显统计学意义的特征，人是一种情绪化的动物，当他们花费精力去投诉时就已经意味着他们受到了情绪上的伤害，此时不要以为帮助客户解决他们的投诉问题就可以让他们感到高兴并原谅你了。企业需要培训自己的员工，让他们意识到客户的需求，明白客户真正想要的不是投诉解决得多好，而往往可能只是一句真诚的“对不起”。企业应该通过让员工以讲故事的方式来让其了解一个客户究竟经历了哪些磨难后才最终选择了投诉，依靠这样的培训，能够让员工对客户产生移情作用，从而提升投诉处理过程中客户的感知。

对于任何领域的任何客户，当他们选择了一个企业为他们提供服务时所付出的不仅是金钱，更多的是对企业的信任，而当这种信任因为各种原因而被打破时投诉也就随之而生。此时一个优秀的投诉处理者所要做的不是找出问题的原因，也不是尽快修正自己的错误，更不是与客户进行争论，他们真正应该做的是忘记企业与客户的身份，从一个朋友的角度来倾听他们的宣泄，设身处地为他们想想，尽自己的全力帮助他们，只有这样，才能真正解决客户的投诉。

本文刊载于《客户世界》2012年8月刊；作者为咨询公司Beyond Philosophy高级咨询师；译者候天华单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。