统一关键数据体系在多渠道服务上的应用

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1668

客户世界|吉斯•戴沃斯|2012-08-21

企业统一数据体系是个讨论了许多年的话题，而随着近几年技术发展所引发的大数据时代以及市场规模扩大导致的多渠道客户服务时代的来临，今天的单一数据体系已经变得比以往更加重要，不过值得庆幸的是，现在的企业已经具备足够的能力来获取这些数据，那究竟什么是统一数据体系？它由哪些核心数据组成？对其进行分析所带来的价值何在？我们将在下文逐一解读。

首先要说明的就是统一数据体系的意义，不管任何规模的企业进行怎样的服务，它们在日常运营过程中都会产生大量的数据，如果无差别地对所有数据进行分析的话，一方面可能会忽视对核心数据的关注，另一方面可能因为没有将核心数据进行关联分析而导致分析出错误的结论，最终徒劳地增加企业成本。所以在分析之前需要尽可能全面地收集数据并对其进行聚类，确定核心数据类型，便于对其进行进一步的管理与控制，而这个关键数据类型就是数据体系。举例来说，通过收集来自于各个渠道的客户行为数据并对其进行分析，企业能够以分析结果作为提升多渠道客户感知的数据基础，并为之后优化服务流程提供依据。

面对多渠道数据的时候，数据体系的统一更为重要。不同于以往，考虑到多渠道服务提供的同步、渠道服务侧重的倾向以及各渠道客户行为的多样，多渠道的运营数据必须要考虑更多的内容，期间各个渠道产生的数据已不再是传统的管理系统（如ERP，CRM，PIM等）所能处理的了。如果企业继续以往盲目的数据分析，不仅会增加运营成本，甚至会直接导致客户感知的下滑。因此企业除了要搭建统一的多渠道关键数据体系，同时还需要考虑这些数据在多渠道与单一渠道之间的差异，考虑如何处理这些比我们以往所熟知的规模要大得多的数据信息以及考虑如何通过分析这些数据来为企业提供更多价值。下面让我们逐一介绍统一数据体系中的内容：

产品数据

可以说多渠道的产品数据是最接近于“多渠道的”，一个标准的产品记录能够包含丰富的图像、影像以及评论信息等，电子商务正是通过这些详细的产品信息来使其提供的服务更加高效。不过在多渠道环境下产品所带来的社会效应数据也必须被重视，这其中包括使用者的评价以及公共统计数据，如Facebook上进行的投票中喜欢的次数占比多少等。除此之外，QR码所能提供的数据对于建设优秀的多渠道客户体验也极具分析价值。

客户数据

客户数据——所有营销商的圣杯！越是了解客户在各种渠道中的消费行为，企业就越能够精确地为客户设计产品、安排广告、活动以增加交叉销售和升级销售的机会。虽说一直以来对于客户数据的分析都是企业整体分析过程中最关注的，不过面对多渠道的客户服务，之前的数据还是不足以发现客户真正的消费规律，现在的客户数据已经拓展到了包括产品清单邮件的阅读状况、网站账户注册的客户特点以及积分卡对于客户忠诚的影响程度等方面。除此之外，历史记录如网上购物车中的订单数以及放弃数也成为客户行为的一部分，同时我们还要分析客户的关键瞬间，究竟客户在整个服务过程中最看重哪个时间段等等。

企业除了要搞清对于哪些客户数据进行分析，还必须要搞清楚一点，如果客户的数据不是统一记录在一个系统中的话，那么想要构建客户的行为全景图就只能是天方夜谭了，所以说如果企业想要最终搭建统一的数据体系，那么对于数据收集的集中绝对是必不可少的一环。

订单数据

当产品与客户碰撞的时候，订单也就随之而产生。对于单一渠道环境下的经销商来说，如何优先满足客户订单就已经够头疼了，而在多渠道环境下这只会变得越发复杂。更广阔的服务环境需要更复杂的仓库存储，同时物流管理也会变得更加困难。除此之外，现今的技术水平日渐提升，客户的要求日渐丰富，如今天流行的“线上预订，线下收取”。为了满足客户的需求同时保证针对不同等级的客户提供有差异的服务水平，能够收集到所有订单的准确信息、尤其是描述订单所处地点的具体信息将成为数据收集过程中的核心点。一个简单的问题如“我定的货现在到哪了”之类的，就需要企业能够将其纳入到常规的订单回复体系中并能够根据准确的订单所在地点对客户进行及时的回复。

对于多渠道客户体验的分析来讲，企业能够收集准确的订单状况数据是一个关键的里程碑，实现“随处购买，随处满足，随处退货”，当然，如果没有高质量的库存数据的话，想要实现这个目标绝对是非常困难的。

库存数据

如前文所述，在现在这个多渠道的营销世界中想要满足客户飞速攀升的期望以及需求变得越来越困难，在此过程中控制库存水平是另一个核心点。每个快递员都希望能够在仓库中找到自己所需要运送的物品，尤其是当客户完成所有手续后等着物品送来的时候。除此之外，如果能够保证库存信息在跨渠道的时候能够记录准确，企业将会藉此节省大量运营过程中的成本。一个好的库存管理首先从减少渠道间的库存冗余开始，这将会节省大量资本，另外对各渠道的库存量进行管理能够最终优化利润比，如帮助降价促销活动的开展。而且由于对各渠道有了更直观的认识，对于下一季度的销售预测也将变得更简单。

面对今天的多渠道客户，一方面企业要做到在最大程度上节省成本，另一方面还要能够满足更多更复杂的客户需求。想要达成这些目标，企业就必须要保证控制运营流程中产生的数据，而这就必须要从大量的数据中挖掘出统一的关键数据体系并从中找到多渠道销售中最基本的规律，最终使销售利润得到显著提升。

本文刊载于《客户世界》2012年6月刊；作者为Hybris公司副总经理；译者候天华单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。