市场活动策划与多渠道执行

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1141

|李敏|2012-08-15

2012年8月4日，2012电子商务渠道管理研讨会在上海龙之梦万丽酒店圆满举行。以下是Karicare CRM 技术经理李敏的现场演讲实录，根据现场录音整理，未经本人核实。

主持人（徐欣：尼尔森全球商业服务资深总监，呼叫中心能力成熟度模型（CC-CMM国际标准组织副主席）：

接下来有请多美滋品牌的CRM的技术经理李敏，为我们带来：他是负责CRM相关的系统相关分析、数据分析和相关策略执行方面都有相关的积累，我们欢迎李敏跟我们分享。

/upload/_up_img/13450219561222736.jpg

我的主题是：市场活动策划与多渠道执行，看看我们在做多渠道互动的时候是怎么做的。

我们可以看到这张照片是一个拿着话筒的消费者，可能大家比较奇怪，消费者为什么是拿着话筒的，其实现在的消费者和以前的消费者不一样，现在的消费者长嘴了。就是以前的消费者主要是接受各企业给他推送的信息，很难去制作信息。现在的消费者不同了，他有了很多的工具可以不断的自己去自主的搜索信息、获得信息，而且还自己去制造信息。可以在很多很多渠道去制造或者获得信息。通常我们知道的可能有，他可以去门店看一下我们产品的信息，他可以去和厂商的客服联系，他可以去参加社区、朋友圈子，像社交网络、微博或者是开心，甚至于他可以去有关部门获得一些信息。他们获得这些信息做这么多够的目的，就是为了和企业能在各不同的渠道能够产生一个沟通，能够和企业进行对话。同时对于一个企业来说，我们也是随着市场的变化、消费者的变化，我们也要准备在各渠道和消费者进行一个沟通。企业就产生了一个多渠道沟通的概念。当时做这样一件事情的时候，涉及到几个目标。

如果我是一个企业我要在多个渠道和客户进行沟通，可能有三个目标。第一个是我要形成一个新的多企业协同模式，协同这个字我相信在之前大家也提到过。在之前，我们以前的群岛是怎么样的？以前基本是一个平行的模式，一个消费者在门店里面做了一些互动，在线上或者在网站上，在客服这里是很难获取的。在卖场里做的一些活动和在经销商上做的一些活动是不能获取的，是独立的，如果要做到多渠道协同模式，第一点就要打通数据在渠道之间的通路，让大家可以共享一些信息，这样才能在各渠道更好的处理消费者的一些沟通的需求。
第二，我们要在多渠道准确的和客户互动。准确不一定是指我要找对人，还要做对事。这个很不容易。如果是找到一个大妈，跟他说，我爱你，这个后果很严重。所以，找到什么人，做什么事情，这个是需要非常准确的定位。我们还要希望这多个渠道能像同一个人一样，方便的交流和互动。就需要一个标准化的构成。大家有一个标准化的标准，有一个协议，大家才能知道什么事情该做，什么事情不该做。有了这样一个目标以后，就有很多的问题产生。比如说各渠道的技能怎么协调，数据来了以后怎么汇聚在一起，多起到整合以后，我的CRM策略，就是和客户互动的策略怎么制定，这些制订了以后，怎么样才能更加有利于企业的发展，或者是企业的一个销售。有了这么多问题，我们来看看，到底多渠道的互动是怎么样建立的？最主要的分成七大块，第一个就是渠道的分析，首先我们要了解我们的企业有些什么渠道，每个渠道都在干什么，有一些什么特征。然后知道了我有一些什么渠道以后，我们还要了解他的规范运营，我希望这些渠道都按照什么样的一个标准去和客户沟通。有了这些以后，数据就来了。就会发生收集数据，然后把数据进行打通，策略分析，通过整个策略再驱动各渠道和客户的互动，最后比较关心的就是一个KPI设定，我一个一个给大家讲一下，每一步一些关键的地方。

渠道分析，前面也谈到了很多，渠道分成线上渠道和线下渠道。我相信我们的企业都有线上渠道和线下渠道。我想问一个问题，我们了解我们的线上渠道和线下渠道，他们各自的特征吗？他们适合做什么样的互动？比如说，我们的线上渠道，找到了开心网，可以很容易的找到消费者和消费者之间的关系，因为他是一个社交关系平台，如果找到了微博，微博他是更容易找到客户的一个兴趣点，因为你会关注不同的兴趣点的人物。如果你找到了官网，更容易做招募。很多时候我们还会找到垂直网站，就是我们之前说的把客户进行区隔化，一个垂直网站一般都是通过客户特征来区分，就找到了特定的人群。电商更容易，可以找到非常精准的销售数据，一般在门店是很难定位到每一个销售每一个客户买的什么，告诉你什么价钱买的，什么时候买的。所以在每一个渠道会发现他有不同的特征，线下渠道也一样，卖场就会每天给你一次很多次和客户面对面进行沟通的机会，线上渠道很难做。不知道消费者当着你的面的时候，真正想跟你说的是什么。同样的一些加盟店、经销商也同样可以做这些事情。

当我们了解了每个渠道的特征以后，我们就可以定位我们的渠道要做一些什么？需要和客户做哪些互动，以达到最后的多渠道互动的目的。渠道定位好了，我们知道他要跟我们做什么互动，我们就需要对渠道的各方面做一些规范化、标准化，主要分成三大块。第一块是统一沟通和信息采集，这个就是要和客户说什么的问题，所有的信息我们经常会发现，客户在不同的渠道在门店或者在经销商或者在400获取的消息是不一样的，对同一件事情的描述也是不一样的，这是因为信息不标准，客户在这个时候满意度会非常差，会觉得企业给他的信息非常混乱，他不清楚他现在要做一些什么才能满足他的需求。

另外一种就是企业和客户在各渠道沟通，沟通完了以后，沟通的目的是什么？沟通完了以后，其实我们最直接的就是想获取客户的数据。这个数据从各地方过来以后，可能都是不一致的。所以说，在这个时候我们还要去统一数据的标准，沟通完以后你要给我一个标准化的信息，我们企业才能更加有效的去运营。

第二块就是规范化的运营。规范化的运营就决定了你去做什么？做完了以后，你看你做的这些成果是什么。有了规范化的运营，我们才能以更简单、更直接的去观察我们各渠道每天、每个月都跟客户做了什么样的互动，他都产生了一个什么样的绩效，在规范化运营以后，就涉及到一个数据整合，我们需要一个数据的标准化处理，刚才也提到很多关于数据必须标识每一个消费者之间的数据的风格，我们才能对每一个消费者进行分析，知道他是谁的时候，后续我们才能知道他是一个什么样的人，有了这么多渠道，我们和客户互动前，我们还要准备一个入口，让这个数据可以真正的流向我们企业，真正处理这些数据的一个核心。这个就像是我们平时灌溉土地一样，我准备了很多的土地，打算放水进来，但是如果后面的通路没有挖好，水一放进来就把土地给淹好了，我们需要把这些数据准备好，让他进入一个数据处理的核心部分，进而去建立一个统一的数据管道。这个统一的数据管道其实就像一个万能的接口，从不同的渠道，不同的数据类型都可以接入一个企业的数据核心处理的部分。在这样一个管道中会做一些事情，第一回对数据进行一系列的加工、分析处理，然后就会有效的形成一些CRM的策略或者是一些运营策略，然后有了这些策略以后我们才能让渠道进行下一步和客户的互动。

你在店里面，可能你想发一些关于你的一些宣传页，你的产品手册，做这些事情的时候，可能就需要花很多很多的钱去做这些内容。如果我可以在线上提供一些电子版的东西，并且我让他们去申请获取，成本会低很多。

在线上我也很容易给用户发一些电子的优惠券，或者把线下的一些互动变成线上的一些积分，这是大家做的最多的通过这些积分我们可以是现在所有的渠道进行一些O2O的沟通，打通了这样一个通道以后，所有的互动就可以展开了。我想大家都知道，我们的客户是谁，这个问题很容易回答。曾经有个人说，他的客户就是20—40岁的女性，我跟他说，你找10个人20—40岁的女性可能都对你的产品不知道，或者不感兴趣，我们要知道这些人在什么地方，有什么特征，喜欢混什么，不喜欢什么，我们可以根据你拿到数据特点的不同，通过很多的分析。

举例，通过品牌的使用，你可以知道他是一个潜在的用户。一个是忠实的用户，可以通过客户的价值观的导向，看是一个价格导向的客户还是一个服务导向的客户，还是一个人群导向的客户，如果做数据分析的时候，会发现大部分的客户是一个服务导向的客户，就可以想想你下一步的市场定位就可以做一个高端的市场定位。因为高端的人群比较倾向于服务导向。如果发现你的客户主要就是价格导向的客户，那么你想想看可能更多的就会做一些促销，做一些价格上面更有吸引力的一些活动。你会发现你的客户还会有不同的类型，比如说行为取向，有一些客户很喜欢在微博上做分享，愿意到线上分享他的一些心得。还有一些人是学习型的，他喜欢看，会到处去搜，还有一些沉默型的，潜水员，他从来不发声音。对于一些分享型的，如果找到了这些分享型的客户，如果你的客户里面大部分的人都是分享型的，你就可以做一件事情就是口碑营销。因为你的很多客户都乐意去帮你推广你的产品，性格取向也会有很多，我就不说了，可以分门别类，细分客户在什么渠道可以做什么互动。
知道了有一些什么样的客户，在我们把这些策略制定完以后，需要把这个策略放进企业整个运营的核心的部分。这个部分就是看中间，我们就发现有一个叫CRM引擎和互动流动引擎，可以通过这个核心来驱动所有的渠道，去和客户做真正的沟通，这样的话，整个的线上线下渠道包括互动和数据的收集，就全部的完成了，就作为一个机器，像飞轮一样可以互相带动，可以让企业在线上和线下的互动过程中不断的收集数据，分析客户，重新定位，重新的做一些新的互动。所有的互动都好了，这个机器搭好了，还要了解这个机器运行的情况怎么样，我们会做很多的KPI设定，我相信大家都非常熟悉了，关键绩效的指标，不详谈KPI设定本身的东西。首先第一点我们通常设KPI，很多时候会设在功能块上，比如说获取了多少客户，做了多少互动，或者转化了多少客户。但是我们会发现在这些功能块上的KPI有一个问题，就会让每一个功能块去独立运作，获取客户的时候，根本不管后面互动的那一块东西。互动的人也怕后面是不是转化，为了这个KPI我就天天跟客户互动，为了达到这个目标，天天做各种各样的沟通。正常情况下会把这个KPI的意思改了一下，不叫关键绩效指标，我们叫关键过程指标。把这些KPI的过程点，考核点设在每一个功能块扭转的过程中。这样的话会发现，你获取客户数量这不是关键，我要问你这个获取的客户里面有多少人跟我做了互动。互动的数量里面有多少人最后真正转化，所以说，这样的KPI才能让所有的渠道进入一个协同工作的状态，不会是说大家通过为了追逐这个KPI，拼命的只管自己使得各渠道独立的分散的进行一个运营。在所有的过程指标全部做了以后，我们会把过程指标最后放成是整个企业或者是一个部门的业绩指标，这样整个KPI指标就会相对的比较合理，然后整个运营中也不容易出现一些问题。

接下来分享两张图，就是我们当时做完了一整轮的多渠道互动的效果，具体的数字我就不放出来了。我们看看这个趋势，当我们做完整个的多渠道互动一轮以后，大概做了半年以上，我们会发现整个客户的续用率，原来的用户继续留在我们品牌的概率是非常非常高的。转化，虽然不同的内容有高有低，但是整个趋势还是往上走。其实对于一个快速消费者行业来说这是一个非常好的趋势，第一个是留住好的用户，第二个把新的用户抢过来，然后我的用户不被别人抢掉，这样我们的生意才会在固定的市场份额里面越做越大。

这个就是我们整个之前做的一轮的多渠道互动的一个案例分享。

主持人：谢谢李敏先生的分享