多屏融合的全网营销

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1789

客户世界|庄帅|2012-08-14

几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。

这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。

就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的APP开发、推广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。

新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费有一半不知道浪费到哪里的无奈！而如果与电子商务、二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。

电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模式，特别是未来iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容的组织者，这些都使得电视台现在的媒体地位出现极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。

电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章情理之中的事情，向传统媒体领域渗透也已经开始，像B2C公司的许多DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果有在这些手册上出现，还要交纳2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外是新媒体产生的内容也为新的传统媒体发展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些更新、更快、观点更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的用户。

再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高于线下（根据2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过90亿，仅次于百度和腾讯），渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的SEM、BBS/SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。

在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过全网营销提升品牌地位。

本文刊载于《客户世界》2012年6月刊；作者为中国电商协会高级专家及特约研究员。