关于服务价值化的思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 2693

客户世界|程茹|2012-08-08

内容提要：服务价值化的提出是服务管理思想的重大变革，这个概念既对现实服务体系的管理建设有积极的指导作用，又对未来服务的发展具有引导作用。本文试图通过服务价值化的表现方式、服务价值化的实现途径等方面的思考，来为服务价值化的进一步深化提供借鉴。

一、什么是服务价值

服务价值主要体现在使用价值方面。若没有使用价值，任何价值都将失去存在的意义。从这个角度来理解，服务价值是由内涵和外延相互影响的统一体。

服务的内涵是指服务的固有属性，也就是服务的功能和实用性。服务的固有属性形成的条件是约定俗成的，只要满足其形成的物质、技术条件即可具备。从这个意义上讲，这种属性不具有排他性。

服务的外延是基于产品基本属性的附加或延伸功能，是指使用过程中功能或领域的拓展。比如自行车的基本功能是代步，但改进后既能代步、又能发电照明，还能替代手工作业成为生产工具等。

从服务的内涵和外延的关系上来讲，服务的内涵决定了外延的延展性，而外延则对内涵的生命力和价值产生直接影响。

服务的价值表现在三个方面：

一是显性价值，也就是现实使用价值。比如移动电话的通话功能、短信功能是基于技术实现的基本服务功能，这种价值不存在差异性。

二是隐性价值，指产品或服务对客户产生的其他方面的直接影响，如客户时间成本、精力成本、甚至物质成本的下降等。但隐性价值是因人而异的，同样的服务对不同的客户在不同时间、不同地点、不同场所体现的价值是不同的。

三是潜力价值。潜力价值既不是显性的，也不是隐性的，是产品制造者、服务提供者管理智慧和创造力的结合体，是产品在使用过程中对产品之外成本的影响。同样的服务对于不同的使用者来说，潜力价值是不同的，因此潜力价值是客户对未来产品升级更新的一种期望，是预期价值。

二、服务价值化的表现方式

对于通信行业而言，服务价值化表现在以下几个方面：

一是在产品的功能方面。产品功能在使用过程中不会因人而异，但在不同的使用者手中所感知的价值是不同的，因此产品的功能细分实际上是对产品使用感知不同的客户进行细分，同样的产品通过不同的包装影响不同的客户群体，从而实现同质化产品的差异化价值。

二是表现在产品使用过程中的服务方面。产品使用过程中的服务本身不具有价值，只有基于产品时才能体现出它的价值。就客户而言，对于服务过程的感知取决于对服务过程的认知能力，取决于客户的价值观；对于运营者来说则取决于对客户心理的把控、视觉的影响、认知的引导、解疑释惑的技能、客户需求的捕捉等。因此产品基本功能具备后，服务价值可以无限延展并成为客户最易认可并接受的价值功能。

三是表现在产品技术升级和功能提升前景方面。客户对于产品价值的评估不仅体现在对产品功能的认知，也体现在对产品未来价值的预期。如果产品没有未来价值预期，就会贬值，也将失去未来的发展空间。

四是表现在对产品功能认知的差异方面。产品使用过程中，使用熟练程度决定了客户对于价值的认知度。再好的产品，如果客户不会使用，就会变成一个概念上的物品，而一旦客户对这个物品喜好有所变化时就是产品价值归零的时候。因此客户对于产品功能使用越多，其价值就越大，反之亦然。从这个意义上讲，企业对客户使用产品辅导的过程，就是服务价值提升的过程。

五是表现在品牌影响力方面。品牌其实是一个先入为主的价值认知，品牌的价值既取决于客户选购过程中的感性认知，又取决于客户使用过程中的理性认知。感性认知的基本职能是帮助客户完成购买产品或服务，而理性认知则是帮助客户完成产品或服务的价值定位。

三、服务价值化实现的途径

服务价值的实现一方面取决于产品功能，更重要的是客户价值认同的引导。不成熟的思考，应从以下几个方面实现：

一是服务所依懒的产品价值提升。产品的价值一方面取决于产品本身的功能特征，另一方面取决于基于客户细分的包装水平。基于客户的细分，首先提供基础服务，其次就是提供溢价服务，根据客户对于企业的价值和贡献度实行服务溢价的差异化，形成服务与价值在客户感知上的匹配。

二是服务过程中彰显价值。服务过程不仅是对客户使用产品的引导和帮助，更重要的是完成客户感知上的价值升华。实现客户价值实际上是取得客户对价值的认同，使服务过程对客户价值感知产生直接影响。因此在服务过程中进行客户细分是体现客户价值的基础，在这个过程中不但要满足客户的心理需求（如现场过程的差异化需求等），更重要的是从客户的时间价值、效率（工作效率、生活效率等）、前景展望等方面来考虑制定服务的过程标准，使客户在身临其境时产生满足感，从而实现以客户预期吸引客户。

三是客户价值认知引导。服务价值的实现关键在于客户的感知，如果客户对于服务价值特别是差异化价值没有感知，任何服务都是徒劳的。而客户对于价值的感知主要来源于服务过程的引导，如果差异化服务措施没有有效的引导，其效果就无法体现，因此服务人员专业化水平也是客户对价值认知的一个关键因素。

四是服务范围的深度拓展。对于客户而言通信产品不是生活的必须品，但已成为高度依赖品。依据上述特点，应将服务范围划定为基本面和增值面。基本面围绕运营者自身的经营范围向客户提供普遍服务；增值面是通过社会生活面的优势互补形成一个社会空间的联合体，如基于通信产品形成运营者与使用者的业务联姻，由此建立一种新的价值链，实现服务价值的直接彰显和间接体现。

五是客户期待价值的创造。客户期待价值是客户对于目前尚未提供、但对客户有吸引力的一种期望价值，这种价值实际上是向客户出售预期。客户存在这种预期的前提是必须存在消费欲望，但客户期待价值是双刃剑，如果客户预期能够实现就会增强客户对现实服务的信心，反之则会使客户对现实产品和服务态度发生质的变化，进而影响客户对现实产品和服务的客观评价。因此客户期待价值的应用既要适度，还要讲求技巧。

服务价值化既涉及到产品功能的延伸，也涉及到创新、意识、认知、引导等多个领域，既是通信产品、服务功能的范畴，又是管理范畴，是一个组合课题，只有在产品、客户、销售、服务、渠道、宣传、公共关系等多个领域组合筹划，共同运作，才能真正实现服务价值化。

本文刊载于《客户世界》2012年6月刊；作者单位为新疆移动客服中心。