传统分销商的奶酪

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1291

客户世界|操刀客|2012-08-08

在电子商务飞速发展的时代，传统的分销体系正面临着严峻的考验。

比如服装服饰行业，以前的业务链条是：生产商出产后，品牌商负责推广与分销，各个省级代理获得区域代理权之后分销给地级代理，地级代理再分销到县级代理，再到零售商，顾客在零售店（包括百货商场的专厅/专柜）里购买产品。每一级都有自己的分销渠道和利润分成，上下游之间相安无事。以西服为例：一般情况下销售价的40%（上海的规则）归百货商场，开设专柜的分20%，上游的环节还有5~10%的分成，品牌商的供货价一般也就是在销售价的3~3.5折左右。

电子商务的蓬勃兴起令上述链条崩溃，生产商或者品牌商可以直接通过电子商务平台销售给顾客，Pass掉中间的各个环节，节省了中间环节的分成，增加了快递费用。两相比较，只要快递费用低于中间环节的分成，生产商或者品牌商就可以获得超额的利润。

以淘宝商城为例：每年的光棍节（11月11号）大促，卖家五折供货带来全民疯抢，销售数量剧增，往往把快递公司喂到爆仓，但仔细想一下，其实卖家的收入一般都是高于通过传统分销体系实现的销售收入的。

于是乎分销商很纠结，一眼望去，似乎在电子商务时代大家的末日要到了。

想起一本书——《谁动了我的奶酪》，这是个简单的寓言故事，内容充满了人生中有关变化寓意深长的真理。这个有趣的故事描绘了四个住在“迷宫”里的人物，他们竭尽所能地寻找能滋养他们身心、使他们快乐的“奶酪”。

生活在这样一个快速、多变和危机的时代，每个人都可能面临着与过去完全不同的境遇，人们时常会感到自己的“奶酪”在变化。各种外在的强烈变化和内心的冲突相互作用使人们在各种变化中茫然无措，先是追问到底是谁动了“我的奶酪”？然后对新的生活状况无所适从，不能正确应对并陷入困惑之中难以自拔。如果你在各种突如其来的变化中总耽于“失去”的痛苦、“决定”的两难、“失望”的无奈……那么生活本身就会成为一种障碍。生活的迷宫很大，你会滞留在其中一角安身立命，久了，年纪渐长，就“懒得变动”或者是“没有勇气和激情”再去变动和追寻。

“奶酪”是个比喻，代表我们生命中的任何最想得到的东西，它可能是一份工作，也可能是金钱、爱情、幸福、健康或心灵的安宁等等。在电子商务飞速发展的时代，对于分销商而言这个奶酪就象征着他们原有的利益，不能适应变化的分销商自然会不断失去原有的奶酪，而积极适应变化的分销商必然会获得新的奶酪。

新的奶酪在哪里？其实就存在于电子商务的发展机会里。

现有的电子商务平台，姑且称之为“第一代电子商务平台”，表面上很风光，实际上存在着很大的危机，要不然投资者不会从去年开始就一直喊着：电子商务的冬天来了。从淘宝、京东、一号店的经营困境我们可以看到纯粹的线上模式是有很大局限性的，这些局限性主要体现在三个方面：一是只为买家提供了“主动搜索购物模式”，忽略了传统的“逛街购物模式”。想想看，如果大家都泡在电脑前边搜索自己已经确定要买的东西，女人们岂不是缺了一个很大的乐趣？二是大家都在忙着打价格战，似乎都在比谁更贱，但大众的需求却是性价比，价格只有在相同品质的产品基础上才能分出贵或者贱。如果拿一款1000块钱的山寨Iphone和一款3000块钱的行货Iphone比贵贱的话，一定是不可比的；三是大家都忽略了传统业务资源的整合与利用，实体店铺、传统媒体似乎都不在电子商务平台的视野之内，IT精英们难道能够说服自己用虚拟的数码世界替代现实的物理空间吗？

看起来似乎是电子商务动了分销商的奶酪，但实际上，电商们的奶酪也已经开始保不住了，就看新一代电子商务平台是怎样把线上线下资源有机整合为一体了。

本文刊载于《客户世界》2012年6月刊。