漫谈电子渠道服务建设
客户世界|高咏姿|2012-08-02
周日闲来，重新整理了一下电子渠道项目的资料，又重新研究了客户服务几个重点行业的电子渠道服务建设，试图通过他们的成功经验、工作模式及共通点找到企业选择电子渠道服务建设的发展方向及服务选择原则。
在选择建设服务渠道体系里，我们认为应以客户为中心，解决客户对我们服务的核心需求，与营销体系相配合，选择客户的第一接触点作为服务渠道的重点，其他渠道作为互补配合，形成阶梯式流入服务。
一、服务渠道分类
在进行电子渠道选择策略时，我们先来了解一下服务渠道的分类。
客户服务体系中，我们常说服务渠道分成实体渠道与电子渠道两种。
实体渠道是指面对面的人工服务，以传统的门店服务及客户经理服务为主；电子渠道则是通过各种网络技术对客户进行服务的渠道，可分成人工服务电子渠道与智能服务电子渠道。
目前使用相对较多的服务渠道主要包括有：
二、电子渠道建设之路及客户第一接触点
每个行业的企业、每个公司根据自己的行业特点、客户群体特征、渠道发展成熟度来选择相匹配的服务渠道与服务方式。
在选择服务渠道上，目前客服规模最大的电信业在服务渠道选择上基本上包括上述所有的接触渠道。
电信业服务渠道发展主路线：实体门店——电话呼叫服务——IVR语音——SMS短信服务——第三方系统渠道——网站服务——智能机器人服务。
目前移动与电信的实体门店布点率已逐步下降，更多业务通过电话、网站办理。电信业中客户的第一接触点是电话，因此服务比例最大的是热线电话服务。
银行业的服务渠道发展路线与电信相仿，不同点在于银行业由于实体货币的原因而更倾向使用ATM服务，电话服务因受安全控制及垄断服务影响，IVR使用较广，近年来电子货币的流通、网站的个人主页服务的发展为服务带来了更广阔的空间。
航空业是另一个重要的服务业，早期航空服务主要采用IVR应答系统处理飞机时刻查询。由于机场地点相对简单，形成半结构化语音库，因此航空业是最早使用全IVR（全自动语音应答系统）自动应答的行业。
不得不提一下的是电子商务业，电子商务近年高速发展，使用电子商务进行业务经营的行业非常广，现在很多公司都开始采用网络进行营销，服务成为了营销的一部分。
在网络服务时代，由于网络平台是客户使用服务中发现问题的第一接触点，当出现使用问题时我们寻找解决的渠道首先看网页上是否有相关的帮助，能否解决问题。这时在线人工就应需而生，从网游服务开始逐步推广到更广泛的行业中。同时在线人工服务可以采用远程协助、网页链接、图片指标等多种协助方式。这是语音通话中不能代替的渠道优势，在线人工服务在电子商贸中逐步发展，他们的服务规模比其他人工渠道的规模大。
从上述各行业的服务渠道情况来看，我们可以发现这些企业的服务渠道建设中做得最好的客户在使用产品出现问题后，第一时间想到的是解决问题的渠道。如移动的10086、盛大网络游戏的盛大在线、航空公司的机场航班查询等，这些接触点即为客户服务渠道发展的主要方向。
因此客户发生问题，马上联想到使用什么方式与客服中心联系、什么方式是最快的方式，这就是我们所说的服务渠道第一接触点。
三、服务方式
但是客户在服务渠道的第一接触点上解决问题，对于企业而言是最优选择吗？
服务方式是指采用什么方法为客户服务，电子渠道服务方式一般可分成人工语音服务、人工文字服务、智能语音（IVR）服务、机器人互动服务、客户全自助服务等方式。
以上几种方式中信任感最强的无疑为人工语音服务，试想你在出现问题时如果有人告诉你该怎样处理、有人帮你处理问题，看到帮你服务的人、听到帮你服务人员的声音，是否能让你感到放心？如果没有专人为你服务，但是有机器互动信息，也可以让你有针对性地解决问题，静态的知识库定向信息分类查询也能找到答案。
然而人工语音服务成本在这些电子渠道中的单次服务成本最高、人员的管理难度也最大。
静态的知识库定向信息分类查询则是找到信息，虽然花时间，但人工成本最低。从调查结果发现，约有60%的客户对于一些简单的问题，相对比打电话与客服沟通所花的时间成本，聪明的客户更愿意自已找答案。
可见并不是我们付出最大的代价的服务方式才是客户最喜欢的。
从年龄上看，一般45岁以上的客户更依赖人工服务；
25岁左右的年轻客户群体更喜欢自己解决问题，特别是男性客户；
对于投诉问题，客户更愿意通过沟通方式解决；
对于操作问题，客户对实物操作更依赖，远程人员沟通并不一定最佳。
四、渠道特性与使用群体
每个渠道、每种服务方式都有不同的群体粉丝。
群体粉丝的不同很自然，他们会对自己喜欢的服务方式和服务渠道进行一定的选择。当你把所有的服务渠道、服务方式都全方面开通时就会发现一些有趣的现象，有些客户就是喜欢有事没事都要找个人来证实一下答案心里才放心；有些客户对于一些不是太大的问题，哪怕是需要赔偿的，也不会打电话，顶多就是在网站上留言。
有些服务渠道来来去去就是某些问题的点击率最高；有些问题不管你的页面做得多好，渠道之间的相互流转量就是高。
这就是每种渠道服务与服务方式的特点，它们像人一样有着不可代替的性格。要搞清楚使用什么服务方式、开通什么服务渠道，就必需要了解清楚他们的本身固有特性，使之与企业业务带来的客户特性相匹配，才能做出更佳的选择，接下去才是渠道的组合和客户的分层服务。
各主要渠道的特性如下：
人工语音：客户认可度高、服务紧迫度高、服务成本高，可提供全方面服务，是电子渠道服务的最后屏障；
网页或即时通对话：服务成本底，工作效率弹性空间大，对CSR要求高，可提供安全要求相对较低服务；
智能机器人服务及IVR：提供定点问题服务，可解决大量简单结构性问题及半结构性问题，知识整理难度大，建设周期长；
公共知识库服务：可提供海量知识服务，全客户自助式服务，如与账户情况结合则可发挥更大用途。
目前更多的服务阶梯如下图所示，呈倒三角流向：
五、与销售体系结合
除此以外，企业在客户服务体系建设上除了考虑客户需求外，还将考虑哪种渠道是企业发展的重点、与销售体系如何结合等。一般而言，人工服务能最大限度结合销售。
我们可以看到携程的服务体系与七天的服务体系走的是两条不同的路，两者的客户群体同属商务群体，但携程的客户群体相对高端，服务产品多，因此服务体系相对立体。他们的电话人工服务做得相当的好，接通率非常高，客服对我们的历史使用、使用习惯非常了解，每次致电都找到尽可能与我相接近的产品及消费方式进行推荐，但网页上的使用却总让我忘记账户名和密码而导致无法使用。
七天的主要客户群体是商务中低端客户，人工服务将消耗他们大量的成本，因此他们的服务策略为自助最低保障服务。七天大力推动网上订房服务，他们的账户密码最简化，迷糊如我的人也能猜对自己的账户密码。
由此可见整体服务渠道建设的规划应考虑的问题是：
一、 客户服务的核心问题：关于客服中心的定位如何？
二、 第一接触点在哪里：怎样最快解决客户问题？
三、 服务渠道的分析：什么渠道是哪些人群及问题的最佳组合？
四、 阶梯式建设服务渠道：服务渠道之间的衔接如何？怎样才是最佳建设。
本文刊载于《客户世界》2012年6月刊；作者为本刊编委。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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