基于质量管理方法的投诉客户忠诚度分析
客户世界|章森|2012-07-18
客户忠诚度是很多企业越来越关注的CRM战略，其中根据客户满意度模型，投诉客户的满意度情况更是客户忠诚度分析中的重要分析对象。
这里笔者根据自己曾经开展过的一个投诉客户忠诚度分析项目来向大家分享一种基于TQM中质量管理基本方法而进行的客户忠诚度分析，相信能够为大家在企业内部开展忠诚度分析带来更多启发。质量管理中的这七种方法是目前在服务领域精益六西格玛的常用分析环节的手段（如图1），因此本文的分析方法也可以成为企业CRM精益六西格玛项目分析环节的参考方法。
图1
分析思维：
在笔者的咨询项目过程中，笔者在基本的投诉客户CRM数据中进行四个问题的调研，四个问题如表1灰色背景字段，分别对应解决方案满意度、及时性、服务态度三个过程指标以及总体满意度和忠诚度的结果指标（如图2）。
图2
整个的分析思维是基于CRM的背景数据以及调研结果的过程指标，和结果指标进行“匹配因素”的对应分析，笔者称为5W忠诚度分析，所谓的匹配因素的对应分析就是找到各个指标字段与背景因素字段的关系，从而进行针对性定位忠诚度问题，模型如图3。
图3
过程分析：
以下所有过程分析均使用MINITAB软件开展，它也是精益六西格玛的常用数据分析工具，在分析过程中显示出了“快、准、狠”的工具特点。
1.满意度结果的纬度相关性分析：
通过结果指标总体满意度与各个过程指标的拟合来观察该企业投诉满意度中哪个因素是相关度最大的，找到最重要的过程指标进行针对性优化！笔者的实践结果是：客户最在乎的是解决率（如表2）。
表2
2.及时与解决矩阵分析：
分别界定两个维度上得好的数据定义，通过两个过程指标的散点分布来观察好的投诉服务的百分比分布，多少服务是好的。再定点去优化那些不好的投诉处理过程（如表3）。
表3
3.Who分析：
对比研究“处理人员”的总体满意度，看看哪些投诉处理人员所处理的投诉最好，稳定性与平均差距有多大。
同样的逻辑延伸分析：处理人员的总体满意度对比、处理人员的解决满意度对比、处理人员的及时性对比、处理人员的时间对比、处理人员的服务态度对比。WHO的分析能够帮助我们从人的角度找到提升客户忠诚度的途径（如表4）。
表4
4．Where分析：
首先，可以在工具中使用帕累托图来分析投诉最多的城市，这是从量的角度来看。从质的角度，对比总体满意度的地区分布，看看哪些城市的投诉满意度最低，找到客户忠诚度的短板区域，进行针对性的流程优化。
同样的逻辑，对比区域间及时性满意度的地区分布、解决方案满意度的地区分布，找到客户忠诚度项目的推进重点方向。这里需要强调：箱线分析在服务质量管理中是一个非常有效的分析工具和方法（如表5）。
表5
5.When分析：
从宏观角度，可以使用工具中的正太分布图来观察整体投诉处理的时间分布。从微观角度，对比处理时间的地区分布，看看哪些区域的处理周期最长（如表6）。
表6
由于处理时长的背景因素直接影响处理及时性的过程指标，因此需匹配及时性与处理时间关系，看看两者之间是否成正比。非常有趣的发现是：客户不在乎多久解决，但一定要求要解决，再次验证之前的总体满意度的相关性分析和客户满意度模型（如表7）。
表7
6.Why分析：
对比各投诉原因的总体满意度，从解决方案角度去观察客户的满意度情况。
同样可以延伸分析各投诉原因的及时性、各投诉原因的处理时间、各投诉原因的解决率等情况分布（如表8）。
表8
7．How分析：
什么样的投诉处理方案是客户容易满意的？是很多企业CRM所追求的答案。在这里，对比分析各解决方案的总体满意度及解决满意度等各类指标，对比分析各解决方案的及时性、各解决方案的处理时间，从解决方案角度观察客户的期望及短板（如表9）。
表9
结果分析：
分析消费者投诉后继续使用情况分布，宏观评价客户忠诚度（如表10）。
表10
对投诉客户的满意度各纬度走势进行阶段性回顾与评价，也可以作为客户忠诚度优化的跟进与评价方式（如表11）。
表11
再可以从投诉客户的满意度短板的角度去对比观察，看看需要优化的重点在哪里？（如表12）
表12
对于整个投诉客户的满意度分析都是基于过程中的不同维度进行“切入式”分析，都是理性的片面。满意和忠诚很多时候都是感性的，对于投诉而言或许最重要的还是投诉过程中客户所反馈的需求，因此在标准调研流程之外可以进行有针对性的VOC（顾客之声）的挖掘，这也可以进一步帮助我们去了解前面过程分析中的各个分析结果（如图5）。
图5
工具盘点：
以上是基于TQM分析方法的客户忠诚度分析，这里我们将所有用到的分析工具和分析逻辑进行汇总如下：
本文刊载于《客户世界》2012年5月刊；作者为贝塔斯曼集团—欧唯特服务（中国）公司培训经理。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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