改善客户体验，打造渠道一体化的构想

客户世界|盛行|2012-07-16

在这个新客户时代，客户与企业接触的渠道正变得越来越广泛，从传统的实体门店到呼叫中心，再到门户网站，还有最近红得发紫的社交媒体，客户到达企业的途径正变得多样化和复杂化。为了保证客户在不同渠道获得差异化的最佳体验，降低企业在各渠道的运营成本，客户互动渠道整合已经成为企业应对新客户管理、提升核心竞争力的必然出路。那么对于企业来说该如何来进行渠道整合？笔者认为可以从以下几个角度入手：

1) 知识信息整合

在多渠道时代，为了使客户获得一致的客户体验，在哪个接触点获得的知识信息都是一致的，不存在知识冲突或是信息不对称的情况，就要求每个渠道必须共享相同的知识来源。为了保证差异化客户体验，在整体架构上将知识的数据存储和展现样式完全分离，根据渠道的不同特性设计对各自而言最优的展现方式。与此同时，知识的时效性也必不可缺，“一点发布，多点更新”使得各个渠道的知识都是最新的。

在知识整合时，企业可在已有的知识库基础上进行优化，将其打造成各个渠道知识的总入口。知识库整体应按照场景化知识体系的思路进行规划。在知识内容上需将其结构化，按照规定采编模板进行整理；在知识展现上可结合成熟B2C网站，如亚马逊、当当网的页面风格进行设计；在知识管理上需要搭建知识从制订到采编、维护的完整流程；对于知识整合，中国电信近几年一直大力打造的客户版知识库就是一种很好的尝试。

2) 客户数据整合

企业需要将各个渠道收集的客户行为数据统一管理，建立客户档案，包括客户基础信息（如姓名、身份证号、联系电话等）和客户活动信息（如业务办理记录、消费账单组成等），并在各渠道进行共享，保证各个渠道客户信息的完整性。

对于客户基本信息，在首次登记后，各渠道可定期进行客户关怀，如生日慰问、信息核对等。对于客户活动信息，可通过海量数据挖掘找出客户行为模型，对客户行为进行整体把握，体现出预见性。对客户进行分层分类管理，差异化维护。调整自身营销策略，产品方向，为客户提供更有针对性的服务，提升客户感知。基于和网站IVR的电子渠道行为分析也是新兴的研究方向。

3) 渠道定位优化

企业渠道按照客户接触方式的不同可以划分为实体渠道和远程渠道：其中实体渠道主要是客户需要和客户面对面互动交流的，如营业厅；远程渠道是指不受时间地点限制、可以与客户非面对面互动的，如门户网站、呼叫中心和社交媒体等。

渠道定位的优化需要打通实体和远程的服务界限，充分发挥各渠道的优势。

实体渠道优势在于可以直接面对面与客户互动，人性化程度高，可以演示，但成本也最高。对于企业而言，必须要对现有实体渠道进行效能评估，优化数量，精细化运营。实体渠道定位为产品的售前体验和服务，在设计时考虑客户体验的愉悦性，苹果的品牌展示店就是一个很好的实例。同时需要在门店内安放自助设备，由店员引导客户在门户网站等电子渠道办理业务。除此之外，线上付款、线下服务的O2O模式引入带来实体渠道服务的多样性，也会是一个可行的思路。

远程渠道包括门户网站、呼叫中心和新兴社交媒体。

门户网站是客户完全自助型的服务，成本最低，且客户行为数据最为完整，但不能与客户直接进行交流。门户网站主要承担业务查询和办理功能，其展现设计需要考虑用户使用习惯和交互性，吸引客户使用。客户可以通过门户网站查找所需信息、办理简单业务、预受理复杂业务，当客户在实体渠道、呼叫中心等其他远程渠道有使用需求时可通过自助终端、短信推送等方式引导客户在门户网站自助完成办理。随着移动互联网的发展，对门户网站的使用将会更加频繁和便捷，企业需要通过各种方式鼓励客户养成使用门户网站的习惯，积分、小额现金奖励都是可取的策略（和客户在其他渠道所带来的成本而言，小额现金奖励的成本应是可以接受的）。

呼叫中心最核心的资源是人，能够与客户不受时间地点的限制进行沟通是其最重要的特征，充分使用人性化服务、同理心表达能够明显提升客户感知。但是随着人力成本的逐渐攀升也需要将座席的定位逐渐转移到高端客户的维护，对于高端客户和敏感客户的来电由专人接入处理，保证服务质量，同时结合其来电需求交叉营销适合客户的产品，做重点客户管理。对于中低端客户的来电，座席将主要引导其在IVR自助或者门户网站解决问题。在呼叫中心还可根据客户接触数据的分析进行定期回访，关怀客户，核实信息，收集建议，提升客户忠诚度。

社交媒体具有自媒体的性质，其信息传播具备病毒营销的特征。一方面社交媒体需要具备“人”的特性，能与客户互动，培养自己的社交群落，为客户提供所需信息；另一方面，企业可以借助微博进行网络舆情管理，将有疑问的客户引导至门户网站解决，对于特殊客户（加V认证、官方微博）的需求可安排呼叫中心进行专门跟进和处理。

4) 协作流程整合

渠道整合往往会涉及到企业内部各部门利益的博弈甚至人事的变动，为了保证整合的效率，企业需优化现有流程，建立起跨部门协作的机制。为了保证整合协作流程的执行，企业可以安排独立的第三方部门进行监控并设置流程穿越，以保证高层和底层信息的一致性。

5) IT系统整合

企业各渠道的IT系统由于没有整体系统的规划，基本都处于各自为政的状态，造成大量信息孤岛、资源孤岛。系统的整合可以构建面向SOA的系统架构，保证整合后系统的一致性和拓展性，采用接口信息渠道复用、快速拼装和直接调用的方法提升系统优化效率。

6) 客户之声倾听

在渠道整合过程中企业也需要设置客户反馈渠道，通过访谈、调查问卷的方式收集客户对于渠道整合使用的需求和合理建议，倾听客户声音，让客户参与到渠道整合这一与其密切相关的事件中来。

通过客户互动的渠道整合，企业可以将迥然不同的各种渠道整合成“全渠道服务”，使其相互呼应，为客户提供一体化无缝式服务体验，拥有客户，进而拥有市场。

本文刊载于《客户世界》2012年5月刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司。

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