浅议呼叫中心“四维知识体系”建设
客户世界|饶健|2012-05-10
摘要：广东移动客户服务中心（东莞）把握市场竞争形势和客户需求变化的趋势，以实现“默契互动”为目标，着力构建“四维知识体系”。通过对客户行为、语言、业务的联合分析，融合心态、知识、技能形成了最佳的客户服务话术。同时，利用“云技术”的技术平台和培训课件，对“四维知识体系”建设的成果进行了固化。
一、客户互动理论的演化
上世纪60年代，菲利普•科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销管理：分析、规划与控制》中，确立了4Ps理论，成为指导企业从事客户营销活动的经典模型与方法。但4Ps只涉及产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），尚未考虑到与客户的互动，所能带给客户的只能是标准化的产品和服务。上世纪80年代，罗伯特•劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4Cs理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），已经开始思考如何通过互动沟通的方式，以低成本、高便利性的渠道为客户提供服务。进入21世纪后，客户互动的理论进一步成熟。唐•舒尔茨（Don E. Schultz）提出了4Rs理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return），强调与客户建立关联、提高反应速度、建立长期关系，并为客户带来回报。
二、呼叫中心与客户互动
自上世纪60年代诞生起，呼叫中心在客户-企业间互动中扮演的角色越来越重要。有数据显示，进入21世纪以后，客户-企业间的互动70%以上是通过呼叫中心完成的。呼叫中心功能日益完善，已经扩充到客户业务咨询、投诉受理、业务办理等方方面面，与实体渠道（如营业厅）的差距变得越来越小。但是，随着市场环境、客户环境的变化，呼叫中心满足客户互动请求的难度在逐渐增大，以中国移动为例，具体表现为：
1.过去中国移动提供的业务与产品相对较为单一，以语音业务为主，但近年来已经逐渐转化为语音业务与数据业务并重，且数据业务的比例还在不断提高。数据业务种类多、关联性强、技术含量高，这使得客户致电呼叫中心的来电原因越来越复杂，如果还是采取“一问一答”式的互动方式，客户必然觉得越来越不方便，也越来越不满意。
2.客户的互动诉求日趋个性化、多元化。相关研究表明，不同地区、品牌、年龄、职业的客户对呼叫中心服务的诉求确实存在差异，某些差异还非常明显。以中国移动三大客户品牌为例，全球通、神州行和动感地带分别代表了三种不同的客户形态，即使是因为同一原因致电呼叫中心，所关注的服务核心需求也不尽相同。如果不考虑客户的差异化互动诉求，客户必然不会满意。
基于上述原因，呼叫中心在响应客户互动请求之时，必须把客户行为、语言、业务有机结合起来，做到“热情主动、有问必答、举一反三、快速高效”，与客户之间建立“心有灵犀”般的互动关系，这也就是“默契互动”的终极目标。
三、“默契互动”与“四维知识体系”
呼叫中心是由前台话务员与客户进行直接互动的，因此“默契互动”的第一创造者是呼叫中心的话务员。在话务员与客户互动的过程中，四种知识技能是必不可少的，四者由下至上（见图1）的层次构成一个完整的“四维知识体系”，即心态、知识、技能和话术。
1.心态。即话务员在与客户互动中所表现出来的心理状态，如亲切、主动、责任等。这是客户互动的前提，服务心态不端正，客户互动的质量无从谈起；
2.知识。即话务员对中国移动各种产品、业务知识的整体掌握。这是话务员与客户互动的基础，如果对产品、业务知识不熟练，即使服务态度再好，也不能解决客户的问题；
3.技能。即话务员利用所掌握的产品、业务知识，对客户问题的最高效解决法。如果缺乏技能，即使对产品和业务再熟悉，也只能做到“一问一答”，不能高效的解决客户的问题。
4.话术。即结合了心态、知识、技能三者的最佳语言表达法。
图1：
“四维知识体系”四要素实际表现的组合会导致5种不同的互动表现。详见下表：
可以看出，只有心态、知识、技能、话术四要素都能做得好，才能在客户互动中让客户感觉到良好的态度、熟练的知识、高超的技能、精炼的语言，产生“默契互动”的效果。
四、广东移动客户服务中心（东莞）的做法
广东移动客户服务中心（东莞）以实现与客户的“默契互动”为目标，着力进行“四维知识体系”的构建。具体实施的整体思路为：以客户真实需求为中心，通过对客户行为、语言、业务的联合分析，融合心态、知识、技能形成最佳的客户服务话术。具体分为四个阶段：
1.客户行为研究阶段。本阶段利用峰终定律和MOT理论，通过文献研究、专家体验、客户座谈会等方式，将客户拨打10086的过程还原为9大过程（从接入到挂机）、56个主要客户需求点，并通过客户定量问卷调查的方式梳理出16个核心需求点。再现了不同地区、不同品牌在不同原因来电下的真实场景。本阶段分地区、分品牌共计完成1320份客户样本的调查。
2.客户语言研究阶段。本阶段通过大量录音监听的方式，提取客户在致电10086热线过程中代表情绪变化的关键词，以及关键词背后客户可能出现的情绪变化。并通过优秀员工头脑风暴会的方式，总结出对客户情绪变化的预处理应对方案。本阶段分地区、分品牌共计完成约5000通电话的监听。
3.业务关系梳理阶段。本阶段通过对中国移动现有产品、业务内在逻辑联系的梳理，结合优秀员工的工作经验，绘制出中国移动的业务关联地图。
4.服务话术开发阶段。根据上述三个阶段的工作成果，融合心态、知识、技能开发客户服务话术。
最后，广东移动客户服务中心（东莞）整合上述阶段的成果，开发出“一个工作平台、一套培训课件”，其中工作平台将成为一线话务员新一代的辅助工具，而培训课件则是帮助话务员深入了解、领悟和掌握“默契互动”与“四维知识体系”的核心思想和重要工具。
五、广东移动客户服务中心（东莞）的成果输出
广东移动客户服务中心（东莞）“四维知识体系”构建项目最终的输出成果可总结为“一个工作平台、一套培训课件”。
1.工作平台。指专门开发的基于“云技术”的技术平台，其主要功能模块包括：
1)客户服务MOT地图（见图1）。该模块通过对10086热线服务过程的全景式展示，直观地表现不同地区、不同品牌客户在10086热线服务的不同环节上的核心需求。话务员通过本模块，可以迅速把握10086热线服务的要点（见表1）。
图1：
表1
2)客户情绪关键字指引表及预判指南。该模块提供客户情绪的关键词指引，以及客户情绪发生变化的预判和应对措施。话务员通过本模块，可快速掌握对客户情绪的洞察和处理方法。（见表2）
表2
3)业务关联地图（见图2）。该模块提供业务间关联的全景式展示，直观的显示不同产品、业务之间内在的逻辑关系。话务员通过本模块，可快速查询客户所咨询、投诉、办理的业务背后潜在的业务联系，提高对客户问题的快速理解和分析能力。
图2：
4)客户服务话术大全。该模块为话务员心态、知识、技能最佳语言展示，话务员通过本模块，可以快速掌握应对客户各种问题的最佳回答方法。（见表3）
表3
2.培训课件。指专门面向话务员开发的一系列培训课件，具体内容包括：
1)峰终定律及MOT理论课件。主要说明峰终定律及MOT理论及其在呼叫中心的应用；
2)客户情绪判别及处理课件。主要说明如何判别客户情绪的变化并做出相应的处理；
3)业务关联课件。主要说明中国移动产品与业务之间的逻辑关系；
4)客户服务话术课件。主要说明应如何用精炼的语言解决客户提出的各种问题。
七、结语
呼叫中心作为企业-客户间互动的主渠道，与客户建立“默契互动”是大势所趋。心态、知识、技能和话术“四维知识体系”建设的成败，是“默契互动”实现与否的关键。市场和客户环境在变，“四维知识体系”也不能一成不变。唯有与时俱进，不断更新和完善，“默契互动”才不会沦为一句口号，才是客户可以亲身体会到的浓浓诚意。
本文刊载于《客户世界》2012年3月刊；作者为广东移动客户服务（东莞）中心总经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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