在分众社会化媒体网站上做市场营销的五大技巧
客户世界|海瑟•弗莱彻|2012-04-17
在社会化媒体网站DamnYouAutoCorrect.com（DYAC）上，ServInt公司的广告不仅信息一致，连设计也贴合网站自身的设计，这有可能是因为DYAC的主机托管服务是由ServInt提供的。ServInt是一家位于弗吉尼亚州麦克莱恩市的企业级虚拟主机提供商。
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图：DamnYouAutoCorrect.com的主机托管服务商ServInt把自己的广告放置于DYAC的帖子中。广告信息和创意元素都完全贴合DYAC的风格。
除ServInt外，其他一些市场人士也正在逐步理解社会化媒体。
根据俄勒冈大学最近的一份研究结果，可能这些市场人士的脑垂体荷尔蒙使他们更倾向于接收移情反应。或者说他们更关注《品牌在线社区的状态》这一类的市场研究。该研究报告由位于芝加哥的社会化媒体市场营销公司ComBlu在2011年11月发表。
该研究发现“随着社会化媒体生态系统不断扩张，品牌需要更好地理解如何在自有渠道、付费渠道、挣得渠道以及大众社会化渠道之间开展工作。品牌也必须持续地创新社区模式。那些‘领悟’了的品牌会给未来的成功打下更好的基础。今年的研究中观察到的经济萧条不会阻碍品牌的发展，因为他们试图和利益相关者建立更深层更稳固的关系。”
研究显示品牌在自家后院跌倒的情况：“只有”百分之四十三的在线社区有会员奖励和赏金制度；不到一半的社区有“社区主管”或是在社区内有真人为品牌代言；“只有百分之二十的社区积极地招募、奖励会员并且授予拥护者特别的权利”；用户评论和内容采纳率“从去年的百分之五十四下跌到最低百分之二十七的采纳率。这一点令人担忧，因为此类内容驱动用户的考虑因素和偏好。”
从积极的一面来看，ComBlu在研究中观察到的品牌社区中有百分之九十五的品牌在自有的社会化网络中和会员恰当地互动。与此对照，在其2010年的研究中ComBlu观察到的是大量的“一次性”活动。
让我们更进一步地看看市场人士是如何在非自有的分众社会化媒体网站上最好地表现自己。以下为密苏里州堪萨斯城的运销商Allure New Media公司的发言人及战略策划人布罗迪•多兰德（Brody Dorland）和马赛诸塞州剑桥市的社会化媒体市场公司GaggleAMP的创始人及总裁戈兰•高德特（Glenn Gaudet）的观点。
第一条：在社会化媒体网站变得完备之前，就开始考虑消费者的参与。否则进入社会化媒体的学习曲线会像墙一样堵在面前。11月18日约翰•杨彻（John Jantsch）在DuctTapemarkting.com网站上发表了一篇名为《社会化网络将成为市场所在》的文章。文中提到“随着社会化行为不断进化以及社会化网络在其用户的生活中变得越发重要，社会化媒体不再是前哨。他们会日益朝着自我完备和完全市场功能的方向发展。”
第二条：首先做到倾听，以免被视为派对上的不速之客。例如，多兰德正在帮助客户RMI Golf Carts寻找合适的分众网站。这家位于堪萨斯州欧雷瑟市的高尔夫球车经销商正在寻求做大高尔夫球车零件在线销售量的方法。多兰德称：“社会化媒体监控显示在线论坛BuggiesGoneWild.com是高尔夫球车拥有者寻找零件的首选网站。所以我们协助RMI在该论坛建立一个真实的形象，并且在该网站上测试横幅广告的效果。”
多兰德解释道：“目前有许多很棒的社会化媒体监控平台。他们帮助公司识别在某个特别的分众市场内哪些分众网站/论坛/博客拥有影响力以及提供相关的话题讨论和大型社区。”
多兰德的员工在参与之前总是先倾听。因为“最初始的研究为我们提供了清晰的画面或者说路标，指引我们如何掌控未来的内容营销、社会化媒体参与和在线广告。”
第三条：同时采用付费方式和自然方式。付费广告当然应该和内容相关。但是想真正地成为社区的一部分，你必须成为社区的一员。
至于个人参与的程度，多兰德表示：“我认为这正是许多大品牌在斗争的问题。在这类分众的社会化的环境中，传统中断式的广告模式并不有效。根据公司在某个特定网站上的策略和总体社交目标，我们总是会推荐某种形式的个人参与，不是通过内部主题事务专家就是通过社区主管方式。换句话说，我们指派公司内部的某个人用真实的方式监控并且参与到社区网站中去。我们宣扬这种‘给予就是获得’的思想并且注重为对话增添价值，无论该对话是否和公司的产品或服务有关。以上述的RMI为例，我们发现论坛上好几条帖子的楼主是正在和报废的高尔夫球车电池作斗争的球车车主。RMI的经营者马特•罗杰斯可以很自然地插入这类对话，提供如何跳线起动高尔夫球车的技巧，甚至不用提及他自己就出售新的高尔夫球车电池。这种真实有益的参与建立起了信任和信誉。随后（放在他的论坛签名档里的）一个战略性的连接到在线零件商店的超链接将会产生销售额。”
第四条：要理解有时分众网站也能满足多样化的受众。高德特表示在DYAC的案例中，计费系统Recurly让自己的报价而非网站来达到目标。
图：Recurly在DYAC网站上投放的广告
“这一类的广告放在那里是因为网站拥有大量普通受众。而该广告必须足够特别以至于（如果万事顺利的话）只有真正对此该兴趣的人才会点击它。”高德特说，“同时Recurly网站上的目标页面也能清除不相关的访问者——这不过是个有着超大顶部的销售/市场营销漏斗。想要玩好这个游戏，公司需要尽可能地在打前哨的广告信息中多做资格预审。一切都围绕着最初的信息传递——公司不得不在以下两点间平衡处理：信息特别到足够清除不相干的点击（每个点击都要付费）或者展示完全无关的内容使人感到不解。这里展现出一种线索采集策略上的智慧。去一些广告费率较低的更少被定位的网站，然后把访问收缩到恰好是你想要的行动。”
企业能源管理提供商JouleX是高德特的客户。为了在社会化媒体上放大JouleX的正面信息，JouleX声称GaggleAMP给公司带来了深刻见解。GaggleAMP帮助其实现了三倍的网络流量和四倍的市场线索。JouleX的市场总监普雷尔•佩特说：“在社会化媒体上分享消息和信息是营销组合中至关重要和不断增长的部分。确保我们的雇员、合作伙伴和顾客能够传递我们的消息，使我们获得了大量的受众和响应者，远远多于在我们自己的社会化媒体账号中能获取的。”
第五条：测试。多兰德表示：“有了谷歌分析（Google Analytics）的帮忙，越来越多的公司更轻松地从他们的分析数据中获取见解。简单地通过在特定的社交网站上衡量相关的流量和会话，可以用最少的时间和金钱投资来测试广告或参与互动的生产力。当某个网站显现生产力时，可以给该网站投入更多资源。如果一个网站不能带来收入，放弃它然后继续下一个。”
本文刊载于《客户世界》2012年1-2月刊；作者为北美出版公司Target Marketing杂志的资深编辑及纽约时报的自由撰稿人；译者王超为CC-CMM国际标准资深顾问。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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