微营销+微服务
客户世界|周海华、龚赟|2012-04-16
微营销+微服务
——社会化媒体发展趋势下的客户管理新方式
作者：周海华、龚赟 | 来源：客户世界 | 2012-04-16
“亲，我是地瓜，收到请回话。”如果你看到有人在大街上把手机当对讲机使，那不是在和外星人打电话，那可能是在玩微信或者米聊。
继微博后，各种“聊”扎堆。近期，随着腾讯微信、米聊、talkbox等一系列语聊（InstantMessenger，简称IM）软件的普及，这种点对点发送语音信息的方式，正在成为3G移动互联时代社会化媒体的有效平台。短短几个月，腾讯微信的活跃用户数量已超1500万，米聊注册用户已达500万，而微博用户仅新浪、腾讯两家就累计达3亿用户。
“轻博客”是2011年的新宠，点点、推他是国内轻博客的先发者。轻博客让用户能简单快速地发布文字、图片、视频等各种格式内容，既像博客那样能有表达空间，又具有微博和社交网站那样的传播力和互动性。点点网4月7日上线，目前用户数已过百万。
面对如此汹涌的社交平台的多样化及用户滚雪球式的增长，助推社交媒体“井喷”式发展，业内有专家最近在微博上谈道，电视将没有人看了，报纸将没有人读了。
这是“危言耸听”，还是“警醒之语”？面对社交媒体发展趋势，企业该如何“顺”势而为呢？
社会化媒体“新”特点：传播“众生态”+“原生态”
昔日从实验室里走出来的互联网、移动互联网，如今成为普罗大众像水、空气一样的必需，网络已经成为社会文化、社会资讯传播、人们社交的主要途径和载体。2011年6月底中国网民总数达4.85亿，互联网普及率36.2%，网民构成趋向全民化。其中手机网民3.18亿，占整体网民的比例达到66%。
微博、米聊、微信、轻博客、博客的出现，加速改变了媒体生态圈，以“多点对多点”的人际网格传播方式，颠覆了传统的“点对点”传播模式。于是，一个全新的传播时代横空出世：传统媒体向新媒体奋力延伸，普通大众争相成为文化的传播者、创造者。同时，随着移动互联网的蓬勃兴起，传播方式迅速转型，从“固态”走向随时随地的“移动”，从“单一”走向“众生态”，突破了传统意义上的边界和概念……
经营社交化媒体，就是经营一个报社、电视台。在信息透明和网络技术演进的今天，人人都是媒体，微博、QQ、米聊、微信等为其开通了自媒时代的通道，且无需任何花费，无需广告费用，一切都可以通过自我的“原生态”实现。一些具有网络营销经验的商家也纷纷开始将其作为下一个营销的舞台了，通过微博、QQ，建立自己的媒体平台，发布自己产品和营销信息，架设起商家“自己做主”、“原生态”、免费互动营销、服务的又一舞台。
营销服务“新”功能：“互动力”+“辐射力”
据新浪、腾讯、搜狐微博公布的数据，如今在这几大网站上注册的企业/机构微博突破5000万，加上实名认证的企业/机构员工，已突破2亿。
社交媒体之所以越发引起企业重视，一方面是社交媒体契合了年轻群体的网络生活习性和社会属性，另一方面改变了原来形式单一的品牌传播方式，让互动变得多样化、随意化、朋友化，企业一条营销服务信息有可能被转发上万次，一夜之间成为传播焦点，互动力与辐射力已远远超过了传统媒体的效应，使品牌与用户之间的关系变得更加真实和亲密。
如今，几乎所有的企业都在利用社会化媒介寻找客户，与客户进行即时的定向沟通、促销、客户服务，维护客户关系。对企业来讲，社交媒体它主要有以下五点功能：
第一，信息发布便捷，影响面广。它更加快速灵活地反映了企业当下的一些现状，能快速地进行信息发布，通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面广。
第二，互动性强，能与粉丝即时沟通。它是社交平台，用一种亲密的形式拉近了品牌和追随者之间的关系，可与粉丝（用户）建立超越买卖关系的情感。
第三，它是一个良好的公关营销平台，企业形象拟人化，能够直面消费者，去解答消费者对于企业、品牌、产品的相关问题；
第四，企业资产、品牌资产能通过微博平台折射出来，如粉丝数量。有多少粉丝关注你，就表示有多少人对你感兴趣，这多少是对品牌价值的一个反映。未来，这样的一个互动指数也许将是品牌价值评估的一部分。
第五，低成本，微小“威”不小。按照微博上的行规：100名粉丝以下是一份单位内刊，50万以下是一份都市报，1亿以上就是CCTV，而企业投入的成本非常小，却可取得“四两拨千斤”的营销与服务效果。
与传统的营销与服务模式相比，社会化媒体营销与服务的具有六大效应：
1、天生的传播特性（Inherent virality）
如果你的产品足够好，自然会将你的用户转变为“传播者”。虽然刚开始这种传播效果并不明显，但经过一段时间后，就会出现爆炸性的增长。
2、协同效应传播（Collaboration virality）
如果用户为企业推荐的用户越多，产生的价值就会越大，就会形成病毒式传播。给企业带来更大的价值。
3、沟通效应传播（Communication virality）
比如使用某种社交工具定期、群发、设定对象的发送邮件或微博时，用户可以参与讨论、沟通，产生互动沟通效应。
4、可植入性传播（Embeddable virality）
以文章、视频、资料等为主要内容，通过社交媒体，企业将自身产品原创信息植入进去，这样无论这些内容怎样传播，原创信息都会被用户看到。这看起来像是“软文”，但其实并不是软文。最简单的例子就是现在已经泛滥的“视频广告”，前面来一段感天动地、制作精良的短篇，最后来了个毫不相干的品牌名称。
5、社交化传播（Social virality）
依附现有的社交网络，当用户使用该产品的时候，社交网络会将相关信息显性或隐性地传播给其他用户。这样吸引新用户的速度就会变得更快。
6、话题性传播（Pure word of mouth virality）
话题性传播是指人们愿意讨论这款产品或和这款产品相关的事件。比如你的产品确实很酷，或者出现了一个很值得人们讨论的话题，人们在讨论中便会记住你的产品或相关信息。
客户管理“新”方式：微营销+微服务
营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中，将企业面对社会化媒体总结出5种应对：
①集权式，自上而下命令和分配任务；
②分布式，无统一组织，处于自增长状态；
③Hub式，有一个部门统一制定规则并协调，相关职能部门各自努力；
④蒲公英式，一个部门协调多个品牌或者子公司；
⑤蜂巢式，每个员工都得到授权，人人有责。
每一次传播媒体的变革，均是一个新的营销模式的开启，都将带来一个全新的营销、服务理念，并带来一个全新的营销、服务机会，营销专家Jeremiah Owyang提供了一个应对模式版本，可在企业管理中，企业该如何做好社会化媒体“井喷式”发展趋势下的客户管理呢？
社交媒体以其全球性、开放性、透明性、无等级性、互动性、实时性等特点，正在改变消费者的行为方式和企业与客户沟通的方式。于是，许多企业纷纷着手制定全面的社交媒体战略，以帮助实现企业的既定营销与服务目标。
从传统的BBS营销到博客营销，再到SNS营销的高速发展，自2010年起，中国的互联网互动式营销又迎来了“微时代”。
微博等社会化媒介现已成为全球关注的焦点，而如何进行微博营销、服务并取得成效则是企业最为关注的。基于商业化发展以及微博营销应用的理论探索，下面笔者以微博作为社会化媒体的核心，重点就企业如何做好微营销与服务“抛砖引玉”，供读者探讨。
微营销：运用“创意真火”煨出诱人“香饵”
在企业的社会化媒体营销当中，微博充当了桥头堡的一环，能帮助合适的企业解决部分合适的营销问题。
对于微博营销，我认为有以下15种效应：1、品牌及产品曝光；2、微活动；3、微柜台；4、微服务；5、互动精准广告；6、CRM；7、微调研；8、微口碑；9、微招聘；10、微搜索；11、微植入；12、微舆情；13、危机公关；14、整合联动；15、2.0产品开发。
1、要清晰微目标。以新浪微博为例，主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人，80、90后群体，这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。企业要根据这些群体的定位，尽快启动组织相应的机构和人员，建立企业微博群体，形成全国性的互动关注，契合用户群体接受的信息新渠道需求。
2、做好微内容。微博的关注与粉丝系统特别巧妙，都是单向的行为。内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人来关注你，如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优，是一个很有趣的博弈。
企业在营销创意时一定要考虑内容创意。持之以恒地创造有价值的内容，要跳出为了营销而营销，要精选信息内容，采用网络化语言，图文声频结合，制造关注话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，才能起到传递信息的最大价值。
3、微营销必须遵循4I原则。Interesting趣味原则、娱乐趣味化内容；Interests利益原则，微博要有营养、有利；Interaction互动原则，要激发用户互动，触动微博网状传播；In piduality个性原则，个性化、高姿态、低身段沟通。
图1解：微营销四I原则
4、做好微营销的“九度”。角度——要从粉丝的兴奋点切入；硬度——观点要能立得住 ；深度——不能老停留在表面；关注度——要能引起广泛关注；适度——要游走在网络管理的可控范围内；速度——要把握发与转的间隔；广度——涉及的范围要广；新颖度——要有一定的创新；气度——要容忍被顶与被砸。
5、微营销的注意要点。微博营销的核心是去营销化、去广告化，这是一个悖论。忘掉微博营销，先交朋友，培养气场。用户来到微博不是载歌载舞看广告的，而微博营销人却是真心真意做广告的。微营销必须要由打猎营销变为钓鱼营销，运用“创意真火”煨出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。
微服务：主动、互动、联动，情真意“动”
在社会化媒体下，受众变得更加碎片化，企业必须建立一个更加完善、及时的客户服务体系以及快速响应的服务机制。
1、做好微客服。在传统的服务渠道中，实体营业门店、客服中心、虚拟电话客户中心已构成“客户服务”三大主渠道，微客服是社会媒体趋势下，企业必须重视的一个渠道。企业要建立自己的客服官方博客，指点专属的客服部门归属管理，建立微客户团队，以主动、互动、联动为实施原则，实施专属的微客服服务处理机制和传播机制，通过微博实施客服工作，介入网络用户的消费生活，保持以真诚去播种，以热情去浇灌，以原则去培养，以谅解去维护，通过碎片化的时间差和间接的信息传递，能让客服人员与用户的沟通变得温和、自然、有效。
2、做好微互动。微博信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面，涟漪会不断扩散。这是一种发散式的信息传播模式。不管多么细小、不起眼的信息，都有可能通过感同身受或感兴趣的用户放大，甚至形成微博平台上的一个热点话题。好的客服需要通过微博的信息传递机制，将对运营商有利的信息尽可能的扩散。这就决定了企业微博客服的大多数主动信息需要有互动性，用户可参与、可传播。
企业可开展微活动营销、植入式广告、客户服务、品牌宣传，结合企业产品与服务特点及社会事件新趋势，在微博发起相关线上线下活动，如有奖征集、微调查、微受理、微公益活动等，通过微互动提升用户感知。
3、做好微联动。企业在开展微客服时，一定要建立微联盟、微联动机制。具体为，企业要依托官方微博为核心，衍生微客服与员工、下属机构、合作联盟客户，建立微联动机制，共同维系好客户的微投诉、微咨询、微信息等客户服务工作，拓展微服务联盟资源，使“微声音”成为“微动力”，辐射影响更多的客户及群体。
图2解：企业微联盟架构图。
尽管社会化媒体给企业提供了一个低成本平台，可以在这个平台上打造企业客户与产品品牌，向企业内部和外部展示企业形象，传递企业声音；能让企业迅速与员工、客户及更广泛的公众群体进行同步交往，尤其是与年轻一代的交往，他们期望能更直接、更透明。但社会化媒体又犹如一把双刃剑，如何平衡掌控、引导，为企业的营销与管理助力呢？
企业需要做好二种风险的防范管理：
一是管理好企业的人脉资源。企业与谁建立联系？个人与职业、私交与公众，有时企业很难在它们之间划清界限。因此企业在进行社交媒体管理时，要广纳群体，并结合自己的产品定位及企业定位，做好与专属对象的沟通，并建立日常沟通对话联络机制，尤其对投诉类的客户，要做好线下的沟通与对接，避免事态的扩大及负面影响。
二是管理好企业的发言内容。企业要传播交流的内容是什么？企业公关部门和客服部门通常最忌惮那些在网络上很活跃的员工，一是担心公司的信息可能会被他们歪曲，二是担心他们的言论可能违反行业规定或政府法规。此外，还有对知识产权的担忧。因此，企业应该制定企业的社交媒体信息发布的原则，哪些信息能披露，哪些则不能。无论在哪个圈子——网上还是其他媒体——都要保持真实与一致性。而且，要切记，不是企业的任何信息都可适合在社交媒体上发布。
本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者单位为中国联通江西省分公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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