巧用社交媒体——NGO独辟蹊径

客户世界 | 2015年7月13日 | 2012年 | 评论已关闭 | 1629

客户世界|孙博|2012-03-16

随着科技和移动生活的日新月异，社交媒体（Social Media）的传播力度和广泛影响力已不容小觑。有报道称：“2004年，在美国，博客首度参与总统大选：2004年7月26日至29日在波士顿举行的民主党全国代表大会上，大会组织者有史以来第一次为各种政治博客们发放了采访证。”社交媒体作为传统媒体的延伸，最大的特点是把传统媒体时代单纯作为信息接受者的受众变成了同时可以进行信息生产和加工的传播者。人人都可以接受信息，每个人也都可以成为信息的传播者，扩大了信息传播的范围和加快了信息的即时性。如此的特性就必然要求传播上要有深度理解和适度鼓动。NGO（Non-Government Organization）不遗余力的试图在这个新的媒体领域上有所斩获。在美国，据马萨诸塞州德特默斯大学市场研究中心，对福布斯排行榜前200家大型公益组织的研究显示，在2008年，就有近90%的公益组织与SNS、facebook、博客等保持了紧密的关系，数据结果要高于2007年，甚至高于学术领域和商业使用社交媒体的比例。而就相关数据显示，美国网民越来越倾向于运用社交媒体进行捐赠。

然而，虽然NGO对于社交媒体趋之若鹜，也不断的希望通过运用社交媒体来有效节约成本，扩大传播效益，但在实际执行时，不免遭遇到因为社交媒体特性所形成的挑战：

挑战一：NGO公益慈善信息容易被在社交媒体传播的海量信息所掩盖

社交媒体的出现大量丰富了人们摄取信息的选择，其多元的传播渠道带来了相对丰富且五花八门的传播内容。海量的传播内容分散了受众的注意力。同时，受众群在遇到强迫信息曝光的情况下，容易排斥和抗拒信息，最简单而直接的表现在对于充斥广告的网站、看电视遇到广告会选择换台回避等。在这样的情况之下，NGO传播的信息很容易就被其他的无效信息所覆盖，甚至容易因为别的强迫信息而造成负面的情绪影响，最终造成社交媒体的无效使用。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条，面对如此庞杂的广告信息，受众如何从中获得深度或是正确的传播信息呢？公益平台的品牌传播、捐助或公益慈善活动的宣传，如何从信息丛中跳脱出来，通过社交媒体平台有效地聚焦主导人群，是NGO使用社交媒体传播所面临的首要挑战。

挑战二：社交平台信息认证机制不足，可信度受到质疑

社交媒体的传播门槛较低，人人都能够利用这个平台进行传播。原本是信息接受者的受众跃上传播平台之后，都可以将自己的感受、见闻、臆测进行传播。信息来源的信度和信息内容的公正性及平衡报道，都不受控制。传播信息者，非但不需要是新闻专业，更不用是行业或领域专业，人人皆可抒发己见，而其他的受众对于这些信息也容易受到误导。信息的真实性也在不断地再次传播过程中流失或者遭到篡改，造成信息上的劣币驱逐良币的现象。而传统谨慎的发言模式在社交媒体上传播推动力度弱。发布正确有效，能够受到关注且容易传播的信息是传播面临的一大问题。

挑战三：社交媒体受众犬儒性，以放大镜检视所有失误

韩寒曾说过：“我不喜欢使用微博，使用微博容易产生一种错觉，好像人人都是好人，但如果人人都是好人，现在的社会不会是这样。”社交媒体的本质就是网络的分身（Avatar）,在生活中无法满足的，便会在网络上寻求补足。因此，对于公理正义的追求、对于道德礼法的规范，乃至于对于所有大小缺失的强烈批评喊打，是社交不可避免的弊病。受众期盼在自由交换信息和意见的平台上发出理性的声音，道德的声音，构建人们向往的理想化却不现实的世界。这种犬儒的特性容易和社交平台的群性产生连接，造成人人都可以是警察、是法官，以“人肉搜索”的方式，对所有不公进行网络私刑，却缺少了程序正义和理性判断。社交媒体为大众提供了一种新的自由交流的渠道，但网络情绪不该越界。人们在社交媒体里正义却在现实社会里懦弱。以“郭美美事件”来说，只要在网络上已成定案，对于现实社会的影响也极大。因此，NGO如何经由媒体管理、危机管理将公理正义的期望转为正面帮助NGO的力量，也是使用社交媒体的一大课题。

挑战四：社交媒体信息讲求快速，传播面临片面性

社交媒体的即时性是一大特点，近年各项大型活动都在流行网络直播，微博直播的形式。各界名人也都利用微博的即时互动性来进行微访谈、微白板等活动。以微博为例，每则140个字节的信息，每天各个受众不断的评论和转发相当容易造成信息的流失。另外，新媒体传播信息的接收主体人群多为年轻一族，年龄在55岁以上的中老年人群由于受网络电子运用知识的限制，对社交媒体的关注与应用不多。年轻群体对于信息的接受要求广度而非深度，社交媒体正好提供了这样的一个平台，因此，信息接受的片面性便成为不可避免的现象。如何在可能接受片面信息的群体中，有效、精准、快速的打中人群的关注点，同时避免受众对片面信息的曲解是NGO面临的挑战之一。

面对各项挑战，NGO需要有效的运用策略，才能使社交媒体成为对于公益慈善传播有效的平台。具体来说，NGO使用社交媒体传播，有以下四个策略重点：

1. 合作性：互补双赢

NGO与社交媒体的合作应该从单纯的使用平台，提升到特性定制，有目标性的合作。这样一来，除了提升社会影响力和NGO的信息辨识度外，更能使NGO的信息有深度的进行传播。

以开心网为例，目前国内已经有18家公益机构成为其合作伙伴。NGO真正地被开心网重视起来起源于一个“玻璃女孩”小嘉宁的故事。小嘉宁在一岁的时候，就患上了“全身型幼儿类风湿”，她的全身关节被破坏，几乎成了传说中的“玻璃娃娃”，一碰就有可能造成骨折的危险。为了治病，小嘉宁的家已经欠债累累，面临停药的困境。这个帖子在开心网上受到近万人的关注，还引起网友热议在网上捐款资助。开心网从中意识到，借助于这些有社会影响力的公益机构，开心网可以成为一个有影响力的社会公益平台。开心网作为NGO的维护和宣传推广的平台，为公益机构提供了稳定、通畅的网络平台的同时也起到与NGO相互制约和监督的作用。对于NGO和社交媒体来说，共同打造一个有影响力的社会公益平台将会帮助双方达到公益与舆论的“双赢”的发展态势。然而，NGO在与社交媒体合作加强传播信息的真实性和可信度的同时也需要思考，越来越多的同质性团队加入到社交媒体中，如果不在合作的同时思考如何进行特色传播，成为市场跟随者的后果，就是传播平台未能发挥预期成效，合作依然无法将社交媒体的特性得到体现，造成再一次的媒体浪费。

2. 持续性：制造亮点

NGO制造亮点不是简单的噱头，而是有意义的创意才能让公益信息在社交媒体传播的海量信息中脱颖而出并保持长久的被关注。有创意和意义的公益活动才有足够的吸引力让支持者从“声援”到“动员”直至行动起来。NGO作为长久性公益慈善的载体，除了每个活动期间的宣传要有明确的预热-升温-高潮-保温的过程以外，还需要不断地制造话题和焦点让受众群关注和讨论。

NGO多是为广大受众发出声音的，什么样的声音最贴合民意，NGO在这方面要保持灵敏的嗅觉，才能找到真正吸引人的点子，并能够让大家自愿地参与其中。以“科学松鼠会”为例，作为一个普及科学知识的传播公益团体，运用各种社交媒体进行整合，已持续包覆式的线上线下活动，有趣、活跃的科学传播方式（如：阅读沙龙，达文西行走中队，科学嘉年华等），有创意的活动迅速赢得了数十万国内外科学爱好者的口碑。事实上，把科学这样严肃的领域以幽默感性的方式表现出来已是足够的亮点了，松鼠会以更多的创新活动让科学流行了起来，吸引了越来越多的关注和大众参与。

3. 互动性：倾听反馈

社交媒体的重要性在于人人都同时为媒体和受众，这样的特色要求互动交流，不同于传统媒体简单的单向传播，社交媒体要求更多点对点，人到人，用户对用户的沟通交流。也正是因为有这种交流的特性，社交媒体能够更有“人味儿”，更加直接。NGO与支持者在社交媒体（如人人网，开心网，微博等）平台上的互动，要注意避免信息真实性在反复被传播的过程中的流失外，更要注意保持点对点的倾听和反馈，这种富有“人味儿”的互动，能有效的进行深度的传播。社交媒体作为信息中转的媒介将NGO与支持者的沟通距离大大缩短，信息直接、快速、真实地在双方交流中被认可，人们的参与度也会大大提高。

网络的特性决定了信息传播者与接受者的平等关系，传统媒体不再是受众接收信息的唯一途径，而是可以通过社交媒体平台相互交换信息，发出更多的声音，对传播者起到一定的影响力。美国一家服装公司（American Apparel）有专门的人员负责回应用户在twitter上的留言，并与顾客在twitter上直接沟通交流。AA服装公司的粉丝会在自己的blog中提到喜欢这家公司或者他们的产品，还会把twitter作为他们文章分享给这家公司的管道。公司在账号中收到一条来自一名自由职业摄影师拍摄他妻子穿AA品牌衣服的孕妇照片，并将其作为AA服装宣传的广告创意，以体现衣服的舒适可爱的特质，并成为公司在线广告效果最好的宣传之一。信息量不断的增加和支持者及时的反馈，对于NGO来说是一个学习思考和积累信息资本的过程，支持者的一些建议和意见在打开眼界的同时也为公益事业积累了更多的激发创意的灵感。当然，对支持者的关心并给予鼓励和支持，能够持续有效地维系NGO与支持者的关系，这样才能把NGO致力于公益慈善的事业经营的更长远。

4. 名人效应：借势顺势

近年来，名人使用社交媒体的现象越来越明显，像是姚晨和王菲使用微博的案例充分的说明名人也在利用社交媒体的特性来吸引不同年龄层的支持者，累积人气。名人微博的粉丝很容易就可以达到几十万人，发送内容经常被一再转载，粉丝的崇拜心理和明星的榜样作用要通过名人的社交平台进行推广传播并不难。很多明星也积极投身公益事业，维护其健康形象的同时也为推动公益事业起到了不可小视的作用。

以壹基金为例，一般由壹基金账号发布的信息平均是一两百条的粉丝评论回复，但通过李连杰的308万个人微博的粉丝量就能轻易得到千条以上的评论和转发。名人影响力可见一斑。濮存昕的公益形象深入人心，喜欢他的粉丝多为人生阅历丰富的人群，以他的个人力量已经带动他的粉丝和明星好友关注艾滋病、环保、弱势群体等多个领域。明星一个人的宣传力量就已经是单纯NGO传播量的几十倍甚至百倍，名人对于NGO传播的力量不可忽视。不可否认的，在名人，社交媒体和NGO中间存在着不可分割的三角关系。

社交媒体异军突起，NGO要产生一定的认知度和社会影响力，必然不能脱离传播的环节，要发展的更好，传播策略和执行略是关键。NGO对社交媒体的应用并不是照单全收，光是学习标杆的皮肉，是无法满足个别NGO的需求，反而容易沦为无用的跟随者。NGO要考量自身背景、领域和品牌特性的传播需求，依据社交媒体的特征选择最适合的发展途径呈现有利的，合适公益、慈善定位的传播平台和方式。NGO运用社交媒体已经是不可避免的潮流和社会趋势，使用社交媒体并不难，难的是运作成功。NGO的存在意义不仅取决于其本身存在价值的大小，更取决于它是否被传播，以及传播的深度和广度。社交媒体策略的运用将会有助于NGO提升和扩大在中国市场上的影响力。

本文刊载于《客户世界》2012年1-2月合刊；作者单位为零点研究咨询集团。