汽车行业的营销缺失

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1497

|新华信营销新知|2012-02-18

在中国汽车工业急剧爆发的年代，汽车产业营销的规模和气魄几乎令其他产业都难望项背、自叹弗如。

品牌建设一锅粥

品牌是营销的灵魂，是所有营销人所追求的至高境界。中国汽车市场以其博大的胸襟接纳了几乎所有你听说过的和没有听说过的品牌。

中系、日系、德系、美系、韩系品牌是市场上的五大门派，欧系短时间内难有作为；中系品牌虽占有市场份额最大，却苦守低端田地，上攻前景不明，偏又遭遇外资品牌的下探之扰。市场上也有四类之分：进口品牌，大多为豪华和超豪华品牌；合资品牌，从紧凑型轿车到豪华轿车一应俱全；自主品牌，广义上既包含“X大X小”所创立的自主品牌，也包括如奇瑞、吉利等完全独立的自主品牌；合资自主品牌，这是特殊政策引导所产生的特殊历史产物，其前景尚待历史检验。

技术和品牌是汽车营销的两大法宝。

CRM未成熟

传统的汽车产业模式就是主机厂加配套加销售公司加经销商，而汽车销售公司顾名思义就是以整车销售为主的公司。纵观世界汽车工业历史沿革，整车销售已经进入微利甚至无利可图的年代，而后市场则成为汽车产业最重要的利润支柱。售后市场的迅速成熟，导致汽车企业的客户接触点和利润点多元化，也导致营销目的多元化，单单一个市场部已经越来越难承担起完全的市场营销责任。在此种趋势下，CRM（客户关系管理）或者说客户全生命周期的营销管理将不得不隆重登场了。从潜在客户到成单客户，从汽车金融到汽车保险，从增购换购到汽车精品，从维修保养到美容装饰，从客户忠诚度计划到二手车交易，全方位、全链条的营销和服务将会成为必然的趋势。

汽车销售公司的定位和职能将会向全方位营销和服务的职能转变，而传统的业务部门都处于分工运作状态，任何一个部门都无法承接如此的历史重任。一种解决方案是通过业务流程重组来打通各个业务部门之间的业务壁垒，实现公司内部“一盘棋式”的运作，并以统一的界面来服务于客户，实现全方位的客户管理。另外一种比较切实可行的解决方案，是成立一个客户管理部，由它来统领各大业务部门的策略性乃至战略性运作，甚者可以承担部分企业经管会的职责。企业内部的高度“计划经济”，被认为是现代企业成熟的重要标志之一（至少目前如此），一个统领、指导和协调公司各个部门运作的部门（绝不是企划部），将会充分体现“计划经济”的优越性。当然在这里，授权、流程、制度等都要得以保证，不然它会死得很惨。

科学营销待播种

市场营销也分科学和艺术两大流派，传统的大众营销（如广告、公关、活动等）更注重理念、感受、设计和直觉，已经成为市场营销界最主流的运作方式；而以数据管理、数据分析、数据挖掘、商业智能和数据库营销全链条为代表的营销方式则更偏重于科学化或者说数字化路线。

目前，汽车行业内市场营销运作的艺术化和科学化比例大体可以定位在8:2~7:3之间，而根据简单的均衡发展理论及汽车行业市场营销发展的态势，我们有充足的理由预测二者在不久的将来会达到势均力敌的状态，甚至出现反转。

目前中国汽车行业实现科学化营销的主要障碍在于：信息系统的信息孤岛化严重，数据分散在不同部门的不同业务子系统当中，真正实现企业级数据集成和整合的企业凤毛麟角；数据质量严重缺失，既在企业内部无法实现数据质量管理的常态化，也无法在企业外部根本遏制经销商数据作假的行为，同时数据的保鲜更是纸上谈兵；缺乏数据分析工具、方法论和人才，分析方法往往流于描述性统计，而对预测性统计则处于入门阶段；部分企业设置了部门级的商业智能系统，为数据分析提供系统级支撑，很少有企业肯花大力气实现企业级商业智能平台运作；数据库营销流于简单粗暴的推销式运作；最为重要的是，企业内部缺乏科学营销的理念、氛围、文化，以及配套的流程机制。

中国汽车行业的科学营销仍处在探索期和播种期。

营销创新莫过头

中国汽车工业的节奏更如此之快，以至于全体中国汽车营销人做梦都在创新。创新似乎渗入了每个汽车企业的血液，企业文化讲创新、品牌理念谈创新、产品研发要创新、市场营销则必须要求创新。

市场营销的创新，成本和代价极高，切勿为了创新而创新，同时创新也需大胆和谨慎。在汽车行业中经常看到的现象是，营销首长对营销风格一脉相承的创意往往不甚感冒，反而对风格迥异的提案大家赞赏，殊不知此“创新”可能已经（部分）背离了品牌的理念和初衷。营销者的真正任务并不是创新，而是考虑如何把手中的营销资源最大化利用，同时为企业实现经济效益的最大化。

当然，创新的精神是无可厚非的，屹立历史潮头者永远都是创新者（反之则不一定）。汽车行业创新的另外一个误区是过多地注重营销过程（营销通路）的创新，而忽略了更高层次的营销理论、营销战略（策略）和营销工程的创新。博客火起来了，大家就幻想着如何通过博客卖车；SNS热闹一度，大家又转战SNS；微博风起云涌，不尝试一下微博似乎都无法向领导交代；团购正当时，于是大家又被逼上梁山，搞点电子商务；下一个热点是什么呢，大家都在等待中。营销通路，仅仅是营销的执行手段，而非营销的全部，此点谨记。