免费的商业模式下的盈利奥秘

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1230

||2012-02-01

没有人能和免费竞争，免费的市场最有效率。钱是最大的阻碍，商家要有钱才能营销商品，才有顾客，也才能卖东西给顾客，为了收到货款也要花钱。如果需要付费才能拥有你的产品或使用你的服务，绝对会有很多顾客不再上门，你也不可能和他们建立关系。为了赚钱是要花钱的。

以上这些说法显然很荒谬。经营企业的目的本来就是要收钱，赚取利润。最简单的方式就是向使用你产品的顾客收取费用，不是吗?不见得。新的电话公司(Skype)、新的零售商(亚马逊、eBay)、和新的分类广告网站(craigslist)都不断成长，但它们却收费低廉，甚至是免费。

我已经把媒体在旧经济的经营手法，骂得有些臭头，但在一个世纪前他们可是创造了一个不收钱的新模式。媒体不向阅听人收取任何费用，而是让那些想接触阅听人的商家来付费，也就是说，媒体向广告主收费。这是为什么我们能免费收看和收听电视广播，而报章杂志也如此便宜的原因。高价位的杂志每本约需4到5美元来生产和发行，为了招揽订户，另外需要花20到30美元来营销。但是许多成功的月刊只对订户收取每月1美元订费，几乎等于免费。在此情况下，杂志社对一个读者第一年的投资实际上大约是50美元(如果读者续订的话，这项成本就会降低)。很明显的，杂志都是靠广告这项“副业”赚钱，所赚的钱不仅用来弥补上述的成本，甚至还能获得惊人的利润。

Google和网络则是创造了更多靠“副业”赚钱的模式。基本原则就是，你不需要拥有某项资产，就能靠这项资产赚钱。Google并未拥有你所搜寻的内容。Google希望在在线提供免费的知识，这样它就可以组织这些知识。1990年代后期我在一家杂志社工作，Google的高阶主管来找我，希望说服我把我们所有内容完全免费上线，而我们正是靠这些内容向读者收费，不过Google将导引大批流量来搜寻我们的旧文章。Google还提出，希望我们在这些旧内容上摆Google的广告，这样我们就能利用旧的内容来赚钱，而且Google还保证，赚的钱比旧文章档案库所收的费用还多。Google当时可能是对的，但我知道我根本不可能说服杂志老板，他们都太执着于利用自家的宝贵资产来赚钱，却没看到其它赚钱机会。在那时，出版商根本无法理解收费等于是将网友拒于门外，也等于断送卖广告和卖杂志的机会，以及与读者建立良好关系的机会。付费无法增加收入，却会阻挡赚钱的机会。

《纽约时报》是在得到教训之后，才了解这点。《纽约时报》的高阶主管原本也执着于卖报纸和利用网络内容收取费用。要他们免费提供网络内容，实在办不到。他们决定向读者收费，但又对该针对哪些内容收费而伤脑筋。放在收费部份的内容，绝不能影响广告收入(例如，他们不想把广告丰沛的旅游内容放在收费之列，否则会失去读者，也降低广告收入)，同时也必须是读者觉得值得付费一看的内容。2005年，NYTimes把专栏作家的内容和其它好料划为收费范围，每年收取49.95美元使用费，称为“时报精选”(TimesSelect)服务。“时报精选”获得22万7000位读者青睐(其中包含报纸订户和学生，他们可免费看时报精选的内容)，据说每年带进1000万美元的收入。我从来不知道需要花多少钱来营销才能得到这些付费读者，财报上也没列出“时报精选”的利润。英国《卫报》的编辑艾伦‧罗斯布李齐尔(Alan Rusbridger)在一次演讲中秀出《纽约时报》华丽的新总部大楼照片，并调侃说，“时报精选”的收入还不够付大楼的瓦斯费。

2007 年《纽约时报》取消“时报精选”服务，让所有内容完全免费，原因很简单：第一，可增加网站的流量;取消付费后的几个月，阅读人数增加40%之谱。第二，因为读者增加，《纽约时报》赚进更多广告费。第三，开放后《纽约时报》得到Google神水之助，获得更多连结和点选，结果带来更多流量。最后，关掉收费机制之后，《纽约时报》的专栏作家回复与网友的互动沟通。罗斯布李齐尔曾说，《纽约时报》把专栏作家关进收费墙内，给《卫报》制造了“大好机会”，因为《卫报》得以接触到《纽约时报》的读者(《卫报》有三分之一读者来自美国)。幸好《纽约时报》再度发现免费的好处，重新赢回读者。

Google比任何人都了解免费的好处。当Google买下博客平台Blogger时，Google停止对该平台的服务收费，同时加上广告。当Google提供大量储存空间的Gmail时，同样也免费，并加上目标集中的广告。最近Google更走入70亿的行动目录服务市场。在美国只要拨打1-800-GOOG-411免费电话，就可免费使用Google语音查询服务(译注：类似114查号台，打这支电话查询电话号码、地址或其它信息，Google计算机会回复)。我那该死的行动电话公司还要我付1.79美元才肯帮我找个电话号码，而且我查好电话号码后，还得付它钱打那通电话。这就好像一家商店，连告诉我们如何去到他店里买东西，都要收费一样。

和广告结合，Google移动查询服务一定赚钱。Google会从中了解我们的使用行为和需求。我能想象 Google利用这项服务创造庞大的评论和推荐数据库(Google语音查询服务后有“请在音响之后留下你的评论”或“请用电话按键输入对这家餐厅的评分”)，Google恐怕很快就会找到另一个赚钱的门道。科技出版人提姆·欧莱礼(Tim O’Reilly)在他的博客中推测，Google此举应是想在人们问问题时搜集亿万人的声音纹路。这样一来，语音辨识就会更聪明，等到有一天手机和计算机能接收语音指令时，Google也准备好了。《联机》杂志总编辑安德森估计，Google如果对语音查询服务收费的话，2012年时应可赚到1.44亿美元，但如果放弃这项收入，可靠语音移动装置搜寻市场赚上25亿美元。这就好像随着报纸分类广告流失，整个报业萎缩，但赢家仍然会拿到最大的好处。赢家通常都是新进场者，而不是那些试图保护旧收入和旧资产的人。透过提供免费语音查询服务，Google使自己成为提供地方信息的领先者，也让公司进入正在爆炸性成长的移动领域。在CNBC电视频道克莱默(Jim Cramer)的节目上，Google首席执行官艾力克‧施密特(Eric Schmidt)说，Google非常期待从移动电话服务上赚到比计算机更多的收入，因为移动电话可让广告更针对目标对象，而瞄准目标对象正式Google的强处。

安德森同时也是《长尾理论》的作者，他下本要推出的书就是《免费》(Free)，讨论免费这种商业模式。他在《联机》杂志上预先发表部分内容，提到莱恩航空(Ryanair)的案例。这是一家来自都柏林的低价航空公司，飞往欧洲各线的票价可以低到仅20美元，未来还希望让人免费搭乘。这家航空公司为了节省成本，只走比较不热门的机场，但票价这么低，谁会抱怨呢?一旦你买了机票，他们再针对优先登机、行李、机上食物或使用信用卡时收费(美国航空也开始有类似的收费方式，但票价较高，服务却不够好)。莱恩航空也开始在机舱内放广告(反正旅客哪儿也去不了，只能乖乖看广告)。未来莱恩航空还会有机上赌博，这将可带来一大财源。

过去数十年来，最受专业顾问喜爱的用语就是“零基预算”(zerobased budgeting)，也就是公司应该抛开所有传统包袱和观念，重新思考并重建企业。现在你真的可以从“零”开始：如果你的货物成本是零会怎样?如果你不收任何费用会如何?你的价值在哪里?你的企业本质是什么?你从免费商业模式学到了什么?你应该如何赚钱?还有其它赚钱的副业吗?你的企业或许能缩小规模、降低成本，却提高利润，或是利润稍小、规模却变大，在投资和风险同时降低的情况下快速成长。无论如何，你的企业一定会大不相同。Zillow房屋网的创办人李奇‧伯顿(Rich Barton)在接受《纽约时报》访问时说：“在网络上大家竞相冲向免费。如果有任何人的商业模式是对一个可以免费的东西去收取费用，他一定会经营困难。”

那么，你要怎么开始免费呢?

想清楚你在哪一行

Google到底在哪一行?当然是在搜寻事业，这也是我们会上Google的原因。不过，Google并没有从授权搜寻引擎技术赚到钱。Google也身处服务业，提供我们各种网络服务，从电子邮件、文件管理、地图、文书处理、社交网络、电话查询服务、到影片散播，但Google从不向我们收费。Google不在处理实体商品的行业，不需要搬有运无做买卖(但Google并未完全脱离实体的牵制，它还是必须购买许多计算机设备，同时还需花大笔经费在电力上)。Google并不是一种内容事业，除了让人协作贡献知识的Knol之外，Google既不生产也未控制任何原创的内容，而是组织网络上现有的内容(拥有内容，会让Google与那些提供内容的网站产生竞争关系)。终极而言，Google是在做组织和知识的行业。Google比任何人都了解我们知道些什么、我们想知道什么、我们如何使用这些知识，但 Google并未因此获利。Google的获利来自广告，其广告之所以如此成功，是因为Google精于搜寻，同时有太多人使用Google的服务，让 Google太了解我们，以致Google能提供非常准确有效的广告。Google了解一切。

美国在线(AOL)认为自己是内容产业，这也是为什么时代华纳(Time Warner)这样的内容公司会和AOL结合。其实AOL 属于社群产业(在Facebook或MySpace出现很久之前，AOL的聊天室和论坛是网络的先锋，也相当受欢迎)，它也属于服务业(在Gmail以前，AOL的电子邮件语音讯号“你收到信了!”可是处处可闻)。但AOL并没有搞清楚，它到底在哪一行。

可怜的雅虎也是这样，也认为自己在内容产业，这也是雅虎找来好莱坞高阶主管泰利‧塞梅尔(Terry Semel)担任执行长的原因。塞梅尔想把雅虎变成数字电影公司。但雅虎这个网络目录服务先锋，原本可早一步跨足网络搜寻，现在却把搜寻大业交给 Google。雅虎原本也可成为搜寻广告的领头羊，现在也将此领导地位拱手让给Google。雅虎到底在哪一行?雅虎似乎从未有明确的答案。

很多企业担心无法从模拟转到数字、从实体转到虚拟、从1.0转到2.0。有些公司其实距离这样的转化很近，却毫无知觉。柯达(Kodak)就是个典型案例，它说自己要从实体的底片事业转为数字影像，从销售产品转变为服务业。如果柯达不被自己的实体事业所限制，早一点领悟到自己是在影像和记忆行业，它应该能击败雅虎，买下相片社群网站Flickr才对。现在当我想到图像时，第一个出现脑海的品牌就是Flickr，有些人则可能想到Google的 Picassa。我也会想到我的诺基亚照相手机，但谁会想到柯达，或已在2008年停售的拍立得相机呢?没有半个人。

航空公司是最终极的实体企业，载着实体的旅客和货物飞往各地，过程中也燃烧掉大量的实体能源。但即使是航空公司也能变成一家倚重关系和知识的企业。有线电视应该继续留在管理缆线的老行业，还是变为数字内容的集散主机?诊所是在治疗疾病，还是管理健康?保险公司是在为人分散风险，还是维护人身与产物的安全?超市是卖东西还是卖知识?餐厅是大家的厨房还是社交园地?我们必须以全新的角度检视这些产业。

你也该自问：我是在贩卖知识，还是贩卖数据?我是一家社群公司，还是一个平台、一个网络?我的价值到底在哪里?收入从何而来?要记住，价值和收入有可能来自不同地方;收入可能是从另外一个门流进来。此时此刻，你应该好好认清自己。