连锁书店路在何方

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1212

||2012-02-01

扩张16年，被誉为国内民营书店第一品牌的光合作用在2011年10月28日停止了“作用”。这一消息让无数看书、写书、出书等图书产业链的相关者震惊。事实上，近年来，来自全国各地实体书店难以为继的事件层出不穷。这其中，也有不乏和光合作用名气媲美的民营书店。第三极书局维持了3年半，去年倒闭时留下了7800万元的债务。今年6月，已有近20年历史的著名学术书店风入松停业，该书店曾靠“人，诗意，栖居”的口号成为北京最著名人文书店之一。7月，国内最大独立书店之一的季风书店关了4家门店。9月，广州最后一家三联书店关闭。人民出版社、新华时代(北京)传媒文化有限公司和杭州谛都置业共同投资创办的“人民书店”，曾经寄希望于连锁直营专卖体系，扩大市场占有率，并与新华书店一争高下，然而从它2009年开业，仅两年时间，也销声匿迹了。近日由美国出版商协会和图书产业研究组织共同发布的一项调查报告显示，出版业在过去的10年间已经发生了巨大的分化。根据当当网申请美国上市时的招股书，从2007年到2010年，当当网营收高速增长，由4.469亿元上涨到22.817亿元，增幅超过510%，与此同时，实体书店集体跌入寒冬，国内倒闭的实体书店已经超过1万家。中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受记者采访时表示，大多实体民营书店属于中小型企业，不具备规模，因而遭受的生存压力较大，过去10年全国有近五成民营书店倒闭，且倒闭趋势还在加剧。

网络书店打响价格战

对于实体书店的倒闭和营收的减少，很多人将主要原因归于网络书店的竞争。事实上，实体书店与网络书店之争由来已久。市场的天平，从2007年开始倾斜。“ 2 0 0 7 年之前我们每年的营业额增长幅度基本在1 5 % 以上，但后来，降到了1 0 % 、7 %、6%……尤其是去年，都不好意思拿出具体的百分比。”南京一家大型书店营销部负责人接受记者采访时说。网上售书价格战愈演愈烈，据了解，仅2010年以来，京东、当当、卓越网络书店之间至少发起3轮价格战，图书的折扣从五折持续走低至三九折。2011年11月2日，当当网给记者发来极具诱惑力的促销短信：“当当12年庆！图书100返200，4.9折专场抢！绝无仅有！一年一次败家子，想当就当！”11月11日，记者又接到当当网的促销短信：“光棍节来当当网脱光！全场图书音像百万种，折上再88折，满88元立享！平均4.9折！”“ 现在到当当、卓越、京东等网上书城买书，不到五折还送货上门，人家凭什么要到你实体书店购书？”语思书店的王经理接受记者采访时表示，“我这里除了一些老顾客，很少有新人来买。现在卖书没什么利润，还不到我一楼文具用品利润的1/5。”网友“正太控”在网上留言：说实话，现在去书店，只是为了享受那种实物的感觉，只看不买。如果看到了喜欢的书，就回家上网买。现在卓越、当当这样的网站买书都很方便，找书也方便，价格又便宜，何乐而不为？相关的网络调查数据显示：38.5%的受调查者表示平时在网上买书，34.6%的受调查者选择在报摊买书和杂志，只有23.1%的受调查者会去书店买书。35.7%的受调查者认为小书店已经不存在吸引力了，大部分网友认为价格更便宜、更省时间和更方便是网上购书吸引他们的重要原因。“ 现在网络书店那么多，网购既方便又便宜。同样的一本书，在实体书店购买最多也就打八九折，而在网上大多数都能打到七折，甚至四折、五折。单一本书价格就差几块甚至几十块钱呢。”一个读者说，对于消费者来说，自然是哪里实惠就到哪里买了。“网络书店里的书真的很便宜，一些图书我们从网上购买也比从批发商那里进货便宜。”一书店老板坦言，现在网络书店多，而且为了促销、拉动人气都在不惜血本地大打折扣。除了“低折扣”外，另一个原因是“便于检索”，“在网上选购图书，只要输入自己感兴趣的关键字，就可以进行检索，而且可以按不同方式进行排列。当你选好一本书后，可以浏览目录、可以试读，还可以看看其他人对这本书的评价、读后感等十分方便。”

阅读进入多元化

除了网上书店低价促销，我们也不可否认，看“书”的人也确实越来越少了。而这里主要的原因就是随着网络时代的到来，电子阅读已被广泛接受。目前，你只要打开盛大网络等很多在线阅读网站，你就会发现，网络上有大量的免费图书可供在线阅读，就算不少网站是收费阅读的，这个收费也是非常低的，有时看一本书只需收取几毛钱。相比之下，显然比买书要划算，所以很多年轻人都喜欢在网上看书。随着手机、电子书等新媒介的发展，在手机上看电子书，或者是买一本电子书，已经是很多年轻人“读书”的习惯了，这些也导致去买书的人少了。另外，由于电视、电影节目的日益丰富，人们休闲的方式也发生很大的变化，很多人都已习惯以看电视、看电影、上网等方式来接收知识，而不是选择看书了。应该说，“阅读”的方式也正在多元化。在办公室和家里，我们可以用电脑或书本阅读；回家的路上、等公交等那些碎片化时间里，平板电脑、智能手机、Mp4、电子书等等，我们阅读的选择更多。数据显示：今年5月美国成人市场中电子书阅读器的拥有率为12%，比6个月前提高1倍，已超过平板电脑的8%。汉王科技股份有限公司董事长刘迎建认为，电子阅读器“专业”的特性和平板电脑“丰富”的特性将形成互补。有人预言：十年后，大部分书报刊将实现无纸化，纸本书籍价格将更贵；十年后，书报刊内容多媒体化，有更强、更丰富的表达性能，阅读体验大大超越纸本书籍；十年后，学生用的教材和笔记本等将实现无纸化；十年后，部分电子书具有手机和记事的功能，成为人们随身携带的必备工具……无论如何，我们的阅读已经进入了一个多元化的时代。在网络大潮的冲击下，在电子书的颠覆下，传统意义上的书店逐渐消亡是时代的必然，就如同发明了汽车之后，谁还愿意去乘坐马车？

城市化进程容不下书店？

“城市化运动容不下一碗牛肉面。”诗人李笠说他回国大半年，跑了中国十几个城市和数百个乡村，却发现滋养中国作家的记忆在消失，千面一城，到处是丑陋的建筑。既然容不下一碗牛肉面，它又怎么能容纳这些书店？两年多前九朝会创办人蔡明，曾热情洋溢地要打造“北京的公共客厅”，即多功能的文化平台，有点近似诚品的味道，一种集演艺、多媒体展示、图书阅览为一体的文化平台，如今也背离了初衷，变成了餐饮会所。“到网上买书多好，只要动动鼠标就可解决。”一家做网上书店的老板觉得自己终于迎来了电子商务的好时代，“我们不会像实体书店那样被房租拖死，而是可以安全地度过冬天。”三联韬奋书店总经理翟德芳在微博中坦言：靠这样一个书价在书店把书一本一本卖出去，这个是远远不能达到这种房租的负担程度的。当年诚品，据说也承受了16年的艰难时光，老板吴清友这样解释：“诚品的命运并没有比其他书店更好，只是诚品更坚持。”也有人认为，诚品有自己的房产，可以承受16年亏损，如今，诚品已有50多家连锁店，它已成为台湾中产阶层的一种生活方式。而我们的民营书店，却没有这样的资金实力和生存耐力。有书店给记者算了一笔账：图书的印刷成本可能确实很低，可能只有书价的20%～30%，但是其他成本却很高，比如要付给作者版税，有时这一块就要占到书价的10%以上；然后批发商要赚一些，到书店手里后，一般还要打八五折卖；此外，还要扣除房租等成本，“事实上，我们最后要有10%的利润就不错了。如果有的书店销售时打折再低一些，那利润就更少了，如果销量不行的话，那直接就可能亏本。”采访中，记者了解到，有家书店，其最早时店租每月仅上百元，而现在却上万元。而税收方面需要和其他店铺一样纳税，每个月也要数千元，无任何优惠。“每天一开店成本就得上千元，有时一天营业额还达不到这个数。”风入松书店董事长王洪彬表示，因为书店房租价格已经达到每月5万元，超过承受能力，风入松已经无以为继。也就是说，书店不仅要打败行业内的竞争对手，而且还要打败和它竞争物业的行业外的竞争对手才能够得以生存。

敢问路在何方？

自身盈利乏力，竞争对手步步进逼，实体书店该如何自我救赎？“ 书店＋咖啡馆＋沙龙＋购物” 的书店文化，使阅读活动变得轻松、时尚。这样的模式将为越来越多书店经营者采用。北京的“单向街”书店的生存之道是其独具特色的沙龙活动，每周办两次沙龙，邀请一些作家、导演、歌手和艺术家来介绍他们的作品。目前，“单向街”店内的销售和成本也仅是刚刚平手，这还是因为书店的业主在房租方面给了优惠。很少书店像学而优书店那样选择正面迎敌，它办起了自己的网站在网上卖书。在学而优网站销售的不少图书定价在7折作用，比其实体店里按原价销售有所优惠。但是，学而优的优惠价比起当当等店，可能并不算优惠。“应对竞争，更要做出自己的特色。”读者在书店除了买书，还可以选择参加沙龙、讲座等活动。“比如我们每月举行的连环画交流大会就非常受欢迎，网店不可能提供这些服务。”大众书局相关负责人说。而先锋书店的人文讲座、独立电影放映也吸引着一批铁杆读者。当网购成为一种无可逆转的消费方式，实体书店还有未来吗?面对记者提出的这个问题，不少经营者仍给出了肯定的答案，但前提离不开一个“变”字。“优衣库的理念和要让消费者买衣服像逛书摊买杂志一样，为什么我们不能反过来，让我们的顾客买书像买衣服一样?”联合书店负责人麦小姐表示，希望让逛书店像逛街一样成为人们的生活方式。有着“小资圣地”之称的唐宁书店，书也只是业务之一，其余还有手工创意产品、画廊、音像产品和咖啡。连新华书店体系的广州购书中心也开始嬗变：引进了文化、创意、电子阅读器类等多种产品柜台;打造自己的网上书店。只是，“变身”之后的各种书店，你我还依然似曾相识吗?是寄生式的消亡吗？