全员营销时代，联络中心成为企业的水和电

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1174

客户世界|Aspect大中华区总经理马浚驱 |2012-01-09

麦肯锡季刊（McKinsey Quarterly ）曾经刊登文章指出，“心在已经是全员营销时代，企业中每个人都是营销人员”，就是在强调，客户沟通联络方式的数字化、网络化，以及客户意见的动态化，把营销工作责任拓展到了企业的各个部门和每一位职员。这篇文章还分享了全球顶级企业的首席执行官们的观点，例如有人说，“如今，人们不再区分营销和产品，而是把营销看作是产品本身的一部分。客户也不再区分店堂购买还是网上购买，因为一次购买活动常常都是网上和实体店面共同完成的。”我们已经进入了”参与（Engagement）的时代，企业进入了全员营销的时代。营销就是企业，企业就是营销。“

这也是Aspect公司长期倡导的理念：企业提供全方位的客户体验，必然需要所有部门的所有人员都与客户发生接触。事实上，营销与客户体验已经交织在一起，很难区分开来，以至于企业内每一位成员都对客户体验承担责任。正如我们的首席执行官Jim Foy在不久前接受媒体采访所提出的预言，”传统的呼叫中心将会在10年内消失，取而代之的是，企业每一位成员都可能要接听客户的电话或者电子邮件。“许多中国的政府官员也都开通了自己的个人微博，公开了自己的电话，甚至手机号码。这已经是不可逆转的趋势。

这对客户来说当然是好事，但对企业来说却是一个非常大的转变。在企业内，客户接触点遍布四面八方，组织架构和权利责任必然会重新划分。以往，企业的各项职能是归属于部门的。例如，营销部门负责品牌管理；销售部门负责客户关系；零售部门负责店面客户体验。然而，在当今的市场环境中，企业最好改变过去被分割的客户互动的观念和方式，转而采用贴近当今客户实际采购过程的新方式。即便是单一商品的购买过程，客户所采取的行动也是多样化并且彼此相关的。他因为看到企业的某个广告而去客户的网站浏览一番，然后再去网上社区看看其他客户的讨论与评价，又去了企业的实体展示厅。客户发现有些问题店面人员无法解答，又拨通了企业呼叫中心的电话。企业内相关问题的专家立刻为客户作了更详尽的讲解。最后回到网上商店下单，以获得更低的价格。

在这一系列的客户接触点上，企业应该怎样提供最佳的客户体验？这不仅需要企业做出最流畅的设计，并且把每个接触点与客户互动的情况随时共享给整个流程中所有相关的部门和人员。而且，这个流程还必须根据新产品以及不同的季节时令进行调整。传统企业各部门不会被淘汰，而是工作更加复杂多变了。那么在这样的流程中，客户联络中心的角色发生了什么变化？新的协同技术可以发挥什么作用？

我相信，联络中心在上述新型客户互动过程中有一个非常重要的角色来扮演。市场营销部门仍然负责品牌管理，但联络中心可以提供丰富多样的客户联络渠道，从而为市场部提升企业品牌价值提供强大的支持。同样，对于负责客户关系的销售部门来说，联络中心则为他们密切客户互动提供全方位的支持。

企业在提供全新客户体验的过程中，透明性和协同能力是关键要素。因此，企业需要部署统一通信解决方案，用来支持联络中心更有效的运作，同时为跨部门的信息共享提供无缝的平台。从呼叫中心到联络中心，相关的技术和策略已经发展了很多年，积累了丰富的经验和知识，再加上统一通信的兴起，让联络中心可以给客户带来丰富多样的渠道，畅通地交谈，而且这些沟通的内容都是可以记录归档和管理分析。这些功能都会让联络中心在企业中发挥更大的价值。

如果要看具体的活动或者事项，那么联络中心非常适合来做社交媒体检测和互动。目前的联络中心已经集成了这方面的功能，以客户最期望的渠道和方式来与他们互动。比较积极的企业已经从统一通信中获得收益。在不久前举行的微软全球合作伙伴大会上，Microsoft CEO Steve Ballmer介绍说，在财富500的企业中，有70%已经使用了Lync统一通信平台，将企业的电话、即时消息、网络会议完全整合在一起。而Aspect是第一家在全球范围内大规模部署Lync的企业。同时，Aspec还很快推出了采用Microsoft Lync作为媒体服务器、面向中小企业联络中心应用的全新联络中心平台，不仅包含核心联络中心功能，还包括各种重要的统一通信功能特性，特别是新产品还包含先进的工作流（workflows）管理功能，为企业机构随时调整机构职能和业务流程提供了极大的便利。

不久前，Aspect又实现了与Siebel、SAP、Salesforce和Microsoft Dynamics等业界领先CRM应用软件的认证集成。这对于企业客户而言越来越重要，因为它们能够给联络中心客服代表提供更丰富的客户信息，实现更有基础依据的客户交互，进一步改善客户体验，实现客户服务、催收催缴、电话营销等丰富功能。

所有这些都表明，联络中心在企业中已经越来越不像是一个独立的部门，而是为整个企业各部门提供服务的基础设施，就像是一个城市里面的道路、水和电。