客户互动：移动应用和IVR能避免战争吗？

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1265

||2012-01-08

虽然交互式语音应答（IVR）系统仍然在呼叫中心占据主导地位，但是随着其他客户服务类型的出现，特别是客户可以通过智能手机和其他移动设备进行访问，IVR系统的使用将逐渐下降。

在这种气氛下，呼叫中心就处于备用位置；客户首先尝试其他的选项，只有当他们需要与现场座席沟通时才会联络呼叫中心。

研究发现，在过去的一年或两年中这种趋势已经有所反映，相对于IVR互动，消费者更愿意使用他们的智能手机移动应用进行互动。最近，SpeechCycle和Echo Research发现，在联络呼叫中心之前，50%的智能手机用户尝试使用移动客户服务应用解决他们的客户服务问题，56％的用户为了避免联络呼叫中心，愿意使用移动应用。

总部设在美国德克萨斯州奥斯汀市的移动开发公司Mutual Mobile首席技术官Mickey Ristroph进一步强调：“移动不会完全取代IVR或Web，但它会成为人们的第一选择”。

所以也难怪，移动应用和IVR往往是竞争的关系：在一个角落里，年轻新贵喜欢快速和灵活的智能手机应用，而其他的人喜欢慢但更丰富的IVR系统。

在激烈的竞争开始前，企业需要驾驭其移动应用和IVR开发团队之间的竞争精神，让两个系统开始合作。这两个平台不应该完全相左。IVR开发的很多专业知识可以为企业创造移动应用，因为归根到底，IVR和移动应用的目标是相同的：以符合成本效益的方式为客户服务，而无需让他们联络昂贵的现场座席代表。

承认对抗性存在的同时，大多数顾问指出，移动和IVR应用程序相似之处远远大于分歧。大多数人甚至说在许多方面技术是融合的。

SpeechCycle 公司的市场营销的高级副总裁Scott Kolman 表示：“IVR和移动应用有很强的互补性。他们都可以提供服务或解决客户问题”。该公司去年年初推出了新的移动部门，专注智能手机的客户服务解决方案以满足日益增长的需求。

不一样

Amadeus咨询公司的首席信息官John Basso表示：“只是设法将IVR移植到移动应用是行不通的”。该公司是移动应用开发，总部设在科罗拉多州博尔德。

Basso表示：“这也同样适用于公司网站。你可能犯的最大错误是，你希望将所有的事情都浓缩到移动设备上。”

Ristroph补充说：“客户正在寻找不同的体验。他们不是寻找一个规模较小的网站版本，如果这是他们想要的东西，他们会去那个网站。”

鉴于此，企业需要发现哪些功能在智能手机上是有意义的，并会加强其现有的产品。这一点很重要，注意到客户使用的移动应用可能是移动的，不需要大量的点击和按键负担就可以得到自己需要的东西。即使手机的型号改变了，在手机上打字仍会很难，因为许多手机没有键盘，或者，如果他们这样做，他们非常小，很难使用。

这就是为什么新的苹果iPhone4S拥有语音功能的Siri Virtual Assistant是伟大的想法。它接受口头语音命令和查询、理解上下文、并基于查询类型找出使用的应用。 Siri帮助用户拨打电话、发送短信或电子邮件、安排会议和提醒、做笔记、网上搜查、查找本地商户、方向指南，以及所有语音命令。

Convergys公司产品战略和管理总监Graham Allen预测，新iPhone的普及将引发创造更多语音移动应用的兴趣。不会立即采用，但人们将肯定对有些东西感兴趣。随着人们越来越熟悉语音应用，将驱动更多的移动语音应用。”

使移动应用有意义

至于移动应用开发背后的其他目标，企业需要为他们提前做好准备，然后投入实际的内容。West Interactive公司业务方案高级总监Laura Bramschreiber警告：”如果你只是希望到这里来，因为你认为这里很酷，就不要期望从你的客户那里得到太多。”

第一目标是为客户提供价值。Bramschreiber解释：“客户下载移动应用必须有令人信服的理由，这里能做的事情他在任何何其他渠道不能做。”

这是一个很大的问题。大多数应用建立是为了“娱乐或信息，而不是为客户服务”。Kolman感叹：“这对于大多数人来说是一个新的渠道。”

公司处于摸索的早期阶段，他们犯的最大错误是在自己的移动应用中纳入了广告信息。Allen表示：“那是浪费时间。如果他们下载您的应用，他们就已经是您的客户，你不需要在向他们推销。”

移动应用正在迅速成为构建和维护客户满意度和忠诚度的关键。

Bramschreiber表示：“从长远来看，移动应用可以产生客户忠诚度，因为用户可以真正拥有控制。客户需要与他们有业务往来的公司有参与体验的控制权，这是移动的优势，因为有些东西在他们的设备上，他们选择了下载。”

但是，这本身并不代表成功。 Allen 表示：“很多人下载一个应用程序，使用它一次或两次，如果他们没有看到它的价值，他们就不会再回来。需要有一个应用使得人们愿意回来。”

对于Kolman，来自移动应用的价值有多种形式： •让客户获得自己需要的东西，做一个直观的，易于使用的界面；

•提供相关的信息或服务；

•利用移动设备可视化界面的优势，为客户提供图片、地图以及教学视频；

•了解人们通过这个渠道寻找什么，让他们实现这一点。

他补充说：“如果他们看到它的价值，他们将使用它，如果他们只是简单地将它看做是公司降低成本的一种方式，他们将不会使用它，我作为一个消费者，不关心这个。”

成本考虑

这并不是说企业不应该权衡移动应用的成本和效益。当然，精心设计的移动应用可导致呼叫转移和自助服务形式的适度节省。在某些行业，如银行和旅游，联络IVR或呼叫中心约60％的呼叫是通过移动电话完成的，所以潜力是巨大的。

再有就是销售元素。市场分析公司Gartner预测，到2015年，公司的一半销售是通过他们的社交网络和移动应用完成的。

很难比较客户使用移动应用和IVR系统的成本，因为今天许多互动是互相混合的，客户从移动应用开始，然后转移到IVR系统，反之亦然。

有些成本是比较容易量化。真正好的移动应用比网络和IVR更便宜，构建成本从$ 25,000美金至$200,000美金或者$300,000美金，根据不同的内容，提供一定数量的功能和特性，内置安全层，支持一定数量的平台和操作系统，一些可用的输入方式，以及许多其他因素。

因此，Ristroph建议，公司可以从小规模开始，以后再添加更多的特性和功能。你不要想一口吃个胖子。

Bramschreiber指出，公司通过使用移动应用和IVR应用驱动附加价值，互相交叉促进。例如，他们可以使用其IVR教育客户了解有关新的移动服务渠道，这样可以加快采用，并创造更好的客户体验。

Nuance通讯公司在9月中旬推出这样一款产品，Nuance Call Intercept。该产品的目的是在在适当的时候引导智能手机用户采用公司的移动应用。当呼叫者拨打公司的服务专线时，Nuance公司的专利Call Intercept应用自动检测呼叫者是否在其智能手机上安装了该公司的移动应用，并提供携带它，而不是继续这个呼叫。取而代之的是电话铃声，Call Intercept携带这个呼叫并建议呼叫者在他的智能手机上安装移动应用，Nuance公司的移动应用的副总裁兼总经理Robert Gary表示：“呼叫转移之前，给用户一个提示，然后可以推出移动应用。”

这个应用不看呼叫者的意图，因此，移动应用在一些特殊情况下是不恰当的。在这些情况下，呼叫者可以选择该公司的自助服务的应用或转移到现场座席。

调整是必须的

Ristroph表示，任何IVR系统需要不断进行测试和调整，不断维护和升级将是必要的，移动应用也是如此，因此，适当的预算和计划也是必须的。如果没有在适当的资源，移动应用可能创造支持性的恶梦。

它会面临更大的挑战，因为移动操作系统、设备和网络都在不断变化。有极少数情况下，应用是依赖网络或运营商，但他们使用的平台是有变异的。即使从3G到4G的转换可能会导致一些移动应用的肆虐。

座席代表

对于某些问题，客户想要或需要与现场的座席代表交谈。也有一些人，他们只愿意与现场的座席交谈，无论他们有多少其他的选择。

SpeechCycle/Echo Research研究发现，80％的受访者表示可以选择与座席代表交谈对于客户体验是至关重要的，即使他们不使用它。

Allen 表示：“人们仍然希望与人交谈。当他们有问题，他们想打电话与明白这个问题的人交谈。”

因此，它有助于为移动应用的用户提供转移到现场的座席的方式。客户不需要从头再来。

移动的市场

据分析师和顾问，移动应用对于许多行业的外呼客户服务特别有用，如汽车、金融服务、医疗保健、交通运输行业和公用事业。下面是一些行业现有的和潜在的用途：

汽车行业：有针对性的新车和二手车销售提供服务和维护的通知、召回通知。

金融服务：忠诚度计划的续订和更新，早期债务的催收催缴，可疑购买警报。

医疗保健：预约/提醒、处方笔迹、保险。

旅游：航班延误和取消通知、改期选项、检查和升级的要求，旅游政策提醒。

公用事业：帐户更新、计划中断警报、服务断开警告、支付账单。

使移动应用更便宜

为了帮助移动用户避免巨大的超龄费，美国最大的无线运营商在10月中旬，在客户的语音、数据、文本的每月计划达到限额之前，开始为客户免费发送警报消息。出外旅游时，他们也会提醒消费者有关的国际漫游费。无线用户将收到这些消息，除非他们选择退出。

发出这样承诺的运营商，包括AT＆T公司、Verizon公司、Sprint/ Nextel公司、T – Mobile公司、U.S. Cellular公司、Clearwire公司，Cellular One of Northeast Arizona公司、Cellcon公司、Illinois Valley Cellular公司、SouthernLinc公司。总之，这些运营商覆盖所有美国手机用户中的大约97％。