数据库营销——中小企业“淘金”开辟新天地
||2006-01-04
新闻提示
在市场营销成为企业生命线的今天，业务员跑市场、媒体上做广告、砸重金开推介会……这些形形色色的营销手段，大小企业已经演练得“炉火纯青”。然而近年来，很多聪明的常州企业悄然开始了从数据库中“掘金”，这一新经济时代催生的新营销手段让全国乃至全世界变成了一张细密的大网，越来越多的常州企业家网住财富，网住机遇。
丁佳培第一个尝到“螃蟹滋味”
丁佳培在西夏墅打理着一家名为裕和的金属材料公司，公司规模不大。今年初，他们公司发展了一项新业务——生产机床用合金刀具，产品还没生产出来，开拓市场便成为了摆在丁佳培面前的大问题。就在此时，他听说常州邮政部门正在启动数据库营销计划，可以查询到全国范围内的企事业单位资源。年轻的丁佳培立刻作出判断：对于裕和这样的中小企业，数据库营销也许将大有作为。
“裕和”很快成为了常州邮政数据库营销的最早受益者之一。他们于今年6月向全国相关企业发出商业信函4000封，详细介绍了企业和产品情况。在以后的几个月时间内，裕和相继收到了30多封意向性回函，并且很快就有两家与他们签下了购销合同，其他的企业也先后前来洽谈、看样。在丁佳培看来，这实在是个了不起的成果。
其实，通过这套数据库系统得益的常州企业目前已有25家，虽然分属不同行业，但是，这些企业有着惊人的相似之处：几乎全是起步不久的中小企业，急需开辟广阔的市场平台，而传统营销能力又相对薄弱。同时，这些企业的产品更多集中在生产资料市场，下游客户基本还是企业，所以这种“企业对企业”的数据库营销方式最早被他们所接受、所推崇。
数据库凸现信息资源“走红”
对于数据库营销的日益“走红”，常州爱特法斯工具有限公司负责人张正良认为，这首先要得益于数据库内信息资源的博大翔实。以他们使用的邮政部门“企事业单位数据库”为例，目前已经拥有常州地区7万余家企事业单位的资料，这是邮递员们对自己再熟悉不过的投递管片逐户调查、摸底得来的，调查的内容包括各单位的名称、地址、主营业务、负责人、联系电话等诸多内容，得出的信息较为详细可信。“再加上全国联网，只要一台电脑，我们企业就仿佛拥有了无限广阔的信息资源。”
此外，低成本、高效率、针对性强也是这种营销方式的又一大“杀手锏”。从企业向邮政数据库系统提出客户的地区、行业要求，到企业方面和数据库管理人员坐到电脑前共同筛选、锁定目标客户，再到设计、发放商业信函，这一切只需不到十天时间，接下来企业要做的，就是坐等回音了。“我们发了3000封信，收到了300多个电话和回函，至少企业的知名度是打出去了。”张正良说到此处一脸乐观。“从目前统计的平均值来看，这些商业信函一般能有5％的回函率。”
“然而，每份商函的所有成本基本上控制在1.5元以内，包括信息费。”“裕和”的丁佳培显然对此印象深刻，“4000封信总共花了我们6000元钱，而如果派一个业务员出去也要花费这么多，效果和影响力倒未必能有这么好。”
正是因为具有这些特点，所以数据库营销最早成为了常州中小企业的“最爱”，被很多中小企业视作闯市场的一条捷径。面对包罗万象的数据库，企业在市场资源、资金实力、营销手段方面的欠缺都可以得到很好的弥补，市场对于他们来说，不再是“两眼一抹黑，大得无从下手”，也不再是“买菜的找不到卖菜的”，而是完全有胆气自信从容地面对了。
资源共享孕育“你收金我揽银”
从目前的情况来看，企业借助数据库开辟市场确实有所作为，但是随着越来越多的企业加入到这一方兴未艾的营销方式，有一个问题也引发了更多的深思。一方面企业确实需要大型数据库的庞大资源，另一方面，企业为什么不尽可能地建立自己的数据库，以实现更简便、更具针对性的应用？
据杨兴良介绍，事实上帮助企业建立数据库也是他们的发展目标。眼下，许多大企业的客服资料就是某种形式上的数据库系统，但多数企业只是将之作为一种售后服务方式，而对其中蕴藏的市场价值还没有进行充分挖掘。不过随着数据库营销逐步深入人心，这种状况现在正在悄悄转变。记者从我市新科集团了解到，在邮政数据库的帮助下，新科不断丰富了他们《质量回函卡》的内容，从客户对产品的心理价位到对产品的心理预期，这样就逐渐针对不同的消费群体形成了不同的产品分层，无形中也提高了客户对产品的忠诚度、美誉度。从这一点来说，数据库营销的适用客户就不仅仅是中小企业与生产资料性企业，它对那些大企业和消费产品类企业同样有着不可小觑的作用。
“有理由相信，数据库将会成为企业收金揽银的又一个‘财富库’。”这样的前景无论对数据库的建设者们，还是对常州的企业家们，都是同样的美妙诱人。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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