3G发展 VS 3G服务

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1716

客户世界|周海华|2011-10-11

3G发展 VS 3G服务

——浅谈3G服务引领3G发展策略

作者：周海华 | 来源：客户世界 | 2011-10-11

服务促发展，是运营商一直在发展中唱响的“主题曲”，然而在3G火热的发展热潮中，服务促发展的张力，比3G本身的技术、终端、应用的张力显得不足，离客户对3G服务的期望值较远。

是先做好服务，还是先做好发展？这个矛盾如先有鸡，还是先有蛋一样，一直在博弈中。

3G，经过预热、导入、推广，如今正处发展浪潮的高峰期，截止6月底，我国3G用户达8411万，在移动用户中的渗透率达9.5%，而运营商在拼抢新增与存量市场中，却让说起来重要、忙起来不要的服务成了“凉菜”，未与轰轰烈烈的3G发展“热菜”势头形成共促局面，以致3G服务成为当前运营商3G发展的“绊脚石”或“负担”，数据流量计费、3G基本服务、3G专属服务、3G特色服务等服务内容及方式频遭用户“口诛笔伐”，让用户感觉到，虽然奔跑在3G高速移动互联网路上，但基础配套服务却未跟上高速步伐。

3G服务离3G发展有多远？

3G是全业务时代，移动互联网时代，终端智能时代，自媒微时代，对运营商的服务、营销、管理、支撑，全员3G化适应能力提出了前所未有的压力和创新力。

在面临3G市场发展和3G用户使用体验中，运营商身处一半是火焰，一半是海水的环境下，集中精力在3G市场的“抢夺战”中投资源、投人力，而将服务这根“救命的稻草”忽略了。

笔者在新浪微博搜集了网友的相关意见。目前，3G用户对运营商3G客户接触点体验服务、俱乐部服务有如下意见：

营业厅3G体验服务。目前运营商营业员的主动服务、3G推介、3G演示服务能力欠佳；3G实体店基础设施及终端体验与3G的体验式服务要求不配套；客服服务热线等后台支撑的3G语音服务及综合解决方案服务不足; 3G应用软件安装、现场服务、应用推广不足，未对体验式服务提供有效的支撑。

俱乐部3G专属服务。目前运营商的俱乐部服务，依然囿于在2G传统模式的服务上，未根据3G移动互联的特点，延伸俱乐部的服务模式、服务内容，尤其是未开展客服细分的3G专属服务内容。

客户经理3G维系服务。3G是智能终端时代，培养用户3G使用、消费、应用是3G服务的第一步。目前运营商3G客户经理队伍配备不足，对3G应用及推广的能力欠佳，服务的模式依然停滞在上上门、节日问候、积分回馈等传统维系服务，未通过3G应用技术和服务支撑来增强用户的黏性。

此外，抛开网络等硬性服务条件，目前，运营商3G数据流量消费的提醒、计费等软性服务及在3G新媒体中微博、微信、视频客服等新服务渠道的服务功能、服务水平及服务方式比较欠缺。

3G服务离用户的需求有多远？

有移动互联网，没有3G服务，不是真正意义上3G时代。在3G时代，用户到底需要什么样的服务呢？

为此笔者利用微博开设了“3G时代，我们需要什么样的服务”主题的讨论话题，众多粉丝纷纷关注，发表见解。

3G，我们需要一对一的个性化服务；
3G，我们需要颠覆传统的服务方式；
3G，我们需要适时的服务需求响应；
3G，我们需要服务价值最大化；
3G，我们需要流量消费的透明服务……

个性、创新、透明、适时、价值，成为用户需要3G服务内容的关键词。

3G服务引领3G发展策略

发展与服务就如鱼和水的关系，相辅相成，互为依托。作为企业的软实力及品牌化经营之路，服务仍是“主角”。

冰冻三尺非一日之寒。在3G发展步入快速发展的当期，运营商在3G服务模式、服务能力、服务品牌的革新、提升、打造上必须从用户感知出发，创新3G服务新体系及模式，才能与3G技术应用、终端，形成推动3G发展的“三驾马车”。

据国外统计资料显示：15%的客户选择离开是为了更低的价格，15%是因为更好的产品，而高达70%的客户离开是源于糟糕的服务。

3G全业务时代，通过服务优势获取竞争优势已是大势所趋，高水平服务是3G时代电信运营商确立竞争优势的重要保证，谁的服务领先，谁就将主导3G时代竞争格局。

服务分为有形服务和无形服务。笔者认为3G时代，运营商要用服务促进3G发展，用完美的3G服务吸引、留住用户，必须走“形”“魂”兼备之路。

“形”：是指客户感知到的业务及运营服务，如网络、终端、渠道等。这里重点就客户接触点的基础服务提出相关策略。

在3G时代笔者认为运营商要重点加强两个方面的基础服务。

一是加快3G自有服务渠道的延伸。运营商要根据3G全业务运营模式及客户需求导向，拓展自有渠道建设力度和比例，逐步减少合作营业厅和松散型代理商的数量，进一步完善自建营业厅作为核心渠道的服务功能，改善营业厅基础服务设施，实施自有营业厅的服务与营销的转型，要以3G业务模式的特点为依托，通过设立3G移动业务体验中心，在现有自有渠道中，通过改造、升级，结合3G元素，打造3G服务、营销、体验、应用一体化的核心服务渠道与窗口。

二是面向客户，以客户为导向，实施客户接触点的规范化管理，提升服务形象。运营商要结合现有客户接触点的管理模式，进行梳理与整合，尤其是接触点的品牌形象、模式模板的统一，要尽快启动开展3G旗舰店、品牌店的业务宣传和产品示范服务活动，让营业厅成为统一的3G服务与营销的重要平台和服务的接触点；在前期建立专职的3G客户经理或开设3G专属的技术服务中心热线基础上，要持续深入开展3G服务标准服务内容及形象的统一，要强化培训，重点对3G业务、营销政策、服务等方面进行培训，形成统一的3G标准化服务内容、3G服务管理模式、3G营销政策、3G投诉处理解决口径等，让用户形成整体的3G服务感知口碑。

三是建立契合3G技术应用的服务渠道。3G时代进入了移动互联网时代，客户的服务也趋向移动互联网化，运营商要不断加强电子渠道的拓展，利用3G和网络融合平台，建立电子营业厅、电子客户呼叫中心，包括短信营业厅和手机营业厅、微博互动服务平台，视频客服、微信、米聊、QQ服务平台，改变传统语音客户服务，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。

四是完善3G终端及售后服务体系的功能。售后是影响服务感知的关键环节，运营商要吸取2G运营经验教训，利用终端厂家利益链及资源，不断丰富、完善3G终端售后服务的流程、网点及后续服务补救体系的建设，强化终端售后服务有人管、管的好，让3G用户对3G终端服务感知有极大的改善。

“魂”是指服务的内涵及体系。3G时代，用户的服务需求将更加凸现个性化和差异化，与之对应，3G服务工作应充分体现差异化服务特征，以在成本最小化的前提下，实现客服工作成果的最大化和客户满意度的最大化。

3G时代，是服务制胜时代。运营商要变革传统服务模式，建立契合3G发展的差异化、特色化、个性化、专属化的服务内涵模式。

一是变革传统服务模式思维。在服务策略定位上需要从竞争导向为主转向客户导向为主，在遵循价值原则的客户细分基础上，从服务内容、渠道、方式等方面设计差异化、专属化服务策略和体贴入微的细致服务策略，逐步提供各客户品牌的差异化服务，凸现品牌差异和服务区隔，全面向用户提供SLA（服务等级协议）服务。如对高端客户实施精细化客户服务，提供各种优先服务、客服热线的会员专席以及跨区服务等；对中低端客户提供标准化服务，充分发挥规模经济效应，以最小的投入实现全面服务质量水平的最大提高。

二是建立高效的3G服务管理体系和3G资源联盟服务体系。高效的3G服务管理体系包括3G服务流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务支撑等，运营商要逐步建立和完善3G服务管理系统，实现市场部门、网络部门、客户服务部门等前后台和横向各部门之间的协同，优化和固化服务流程，设立和实施3G服务标准，科学设计和有效执行服务考核，加强服务培训，打破各职能部门之间原来存在的“墙”，建立前后台浑然一体的3G服务体系。

服务资源联盟体系，是指采取营销策略联盟，实现资源互换，提高3G服务影响力和客户感知度。运营商要联合商场、酒店、宾馆、机场、银行、电视媒介、SP商、软件、应用开商等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业，建立营销策略联盟，实现资源互换，提高双方为共同用户的服务能力和服务水平。

三是建立3G专属服务模式，凸显3G差异服务。客户满意度是一项系统工程。在全业务发展中，如何提升客户满意度，不仅要网络质量可靠、资费优惠，更多的是需要运营商的3G服务要更具差异化、人性化。运营商要构建有区隔的3G用户专属服务模式，以客服热线、客户经理渠道为突破口打造满足3G用户需求的服务能力，建立与之相配套的资源配置、系统支撑、流程管控、信息传递等机制，促进客户导向的业务经营模式的形成，实现服务与业务的良性互动。

四是提升3G基础服务效能。运营商要立足3G客户接触的渠道服务、客户经理、投诉处理、关怀维系等四个方面，打造3G精品服务，树立3G网络可靠、业务优质、计费准确、终端保障、服务便捷和投诉处理高效的服务领先品牌；与此同时，运营商还要不断完善自身的网络质量、创新服务、优化管理，重要的是强化自身的3G品牌体系建设，提升用户对3G的感知，以此增强用户对运营商3G的忠诚度、满意度，从而增强用户在网的黏性，提升用户对3G服务感知，避免因用户对运营商感知缺失而离网、倒网。

五是开展全员服务队伍建设。在3G硬性服务基础上，运营商现在急需改变的，就是全员的服务思维及服务能力的提升与转变。首先要以营业员、客户代表、客户经理、投诉处理人员、行业客户经理等3G客户接触点服务人员的服务水平、服务技能为先导，通过3G业务能力、服务模式、服务行为、服务能力的培训，迅速提升3G服务能力，契合3G发展的速度及客户的需求；其次要改变传统服务为服务人员单方面的思维，要建立全员服务队伍，建立前台、后台、职能人员的服务队伍体系，不断通过对3G业务能力的掌控，通过自身的行为，形成服务文化；再次是不断升级3G软性服务内容，提升整体3G服务能力，让3G服务引领3G发展。

本文刊登于《客户世界》2011年09月刊,作者单位为中国联通江西省分公司。

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