客户忠诚计划新趋势

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 2838

客户世界|曾智辉|2011-09-13

无论在国外还是国内，客户忠诚计划无所不在。几乎在全球每一个市场中，客户忠诚计划都为企业的业务增长创造出许多价值。客户忠诚计划最核心的作用是帮助企业定位核心客户，并对客户进行细分，进而采用分级服务和分类营销策略，最终通过客户的重复购买、更多购买及客户口碑来实现业绩增长。

然而，忠诚度营销领域已经开始遇到一个成长的瓶颈，在国外经过几十年的发展，在国内也经历十余年的各行业普及，从消费者和企业市场营销人员都出现了对客户忠诚计划的某种程度的疲倦，或出现了许多困惑。所以，作为消费者的我们，对于各种所谓的“会员卡”、“VIP卡”越来越视而不见，而企业也越来越多的中断或放弃自己经营多年的客户忠诚计划。例如：某地产行业的领军企业，其实施超过10年的曾经被认为是行业标杆客户俱乐部，目前在企业内部遇到了前所未有的不信任，整个俱乐部的运作进入10年来的低谷。

这背后究竟是什么原因呢？应该说，原因很多，但核心的原因还是对客户忠诚计划本身的理解不对，进而造成运营的失败。客户忠诚计划往往一开始被高估，被认为通过某种利益回馈机制就能够建立客户忠诚度，这绝对是一种错误。

客户忠诚计划，它在80年前后兴起于航空业，并在接下来30年不断成熟和兴盛。忠诚度营销除了在计算机技术推动下有些提升之外，本身的理念并未有革命性的创新。那么，客户忠诚计划在接下去的未来，是保持不变，还是将出现什么新的趋势呢？

趋势1：客户忠诚计划仍将被越来越多企业采用

尽管当前实施了客户忠诚计划的企业不胜枚举，尽管其中很多企业并未直接从中获得期望的收益，但客户忠诚计划仍然是许多企业热衷的一项管理技术。当然，在中国，还存在一些“灰色”目的，例如，美容美发店通过储值卡进行牟利，甚至骗取客户残值。尽管如此，正规企业还是希望通过客户忠诚计划持续客户消费行为，并在此基础之上进行精准的数据库营销，延长客户生命周期，获得更大的客户价值。中国企业在客户忠诚计划的投资无疑是很有想象空间的。这一点，在成熟的西方市场就能得到验证。

尽管美国、加拿大、英国的忠诚度营销领域已经非常成熟，但近几年，参与各类客户忠诚计划的会员数还在持续上升。

在美国，截止到2008年底，全美客户忠诚度计划的参与人次达到18.07亿，平均每个美国家庭参与了14.1个忠诚度计划，相较2006年底的13.41亿参与人次，共增了了24.73%（连续两年环比增长12%/年），而同期美国的GDP增长仅为2.2%。从这一点上看，美国企业对忠诚度营销的热情不减，尽管忠诚度营销在美国已相当成熟，但美国企业仍然把它当作是营销的重要工具。

在加拿大，以航空联盟忠诚计划Aeroplan为代表的忠诚度计划，吸引了超过70％的家庭，他们至少参与一个忠诚度计划。

在英国，这里也许是世界上最成熟的忠诚的市场，无论是超市巨头TESCO（乐购）还是联盟忠诚计划Nectar，都吸引了数千万的会员。随着Nectar被Areoplan收购进入航空领域，TESCO也不断在他们的CLUBCARD上进行创新，在不久的奖来，它也将进入航空领域，与英航、维珍的Velocity及Nectar等一决高下。

趋势2：科技将推动客户忠诚计划不断创新

新技术对忠诚度营销领域产生不断的推动。第三代智能卡、RFID、多介质POS机、智能手机终端、3G/4G高速无线网络等新技术不断在忠诚度营销领域得到应用。客户行为信息、消费信息等个人数据被更大范围地捕获与集中。数据分析、检索、挖掘工具不断创新。一方面，客户在商家面前越来越“裸露”，另一方面，企业越来越能够为客户提供更针对性的产品和解决方案。

预计在接下去的十年，非接触卡会大量被采用，基于智能手机的“手机会员卡”也将广泛采用。例如，星巴克，已经在美国实现了将支付、积分、促销等于一体的手机会员卡（图1）。

在这个基础上，一些新的商业模式也已产生。例如美国的一家公司BillShrink与2000多家银行合作，其电子对账单除了告诉客户每月花费了多少，花在哪里，还告诉客户要如何花费！（图2）例如：客户上月在星巴克喝了100块钱的咖啡，手机银行对账单将为客户提供5块钱的咖啡券，上面还有星巴克的LOGO。当然，这5块钱是由星巴克来出！

除智能卡和智能手机应用外，生物识别技术也已经得到应用，例如：虹膜扫描试点已在荷兰Schiphol机场测试。机场的Privium常旅客计划通过虹膜扫描把会员记录保存在一个芯片功能的会员卡中，通过对在史基浦机场出入境旅客的虹膜识别，实现会员快速地通过安全检查站。

这些例子还有很多。从他们身上，我们可以推断，客户忠诚计划对各种新技术提供了最肥沃的土壤，在将来，这个领域，很多新的应用还将突破我们目前的想象空间。

趋势之3：联盟忠诚计划越来越被企业采用

所谓的联盟忠诚计划，是指三个或更多的公司联合起来设立的积分计划或客户共享平台。

2007年，脱胎于加拿大航空公司常旅客计划的专业积分运营公司Aeroplan将英国最大的联盟忠诚计划Nectar收入囊中。2009年11月初，Aeroplan又宣布收购位于美国的卡尔森营销公司（Carlson Marketing），不仅将其业务版图从加拿大本土、英国和中东地区扩展至美国，同时也成为该行业中全球收入规模最大的上市公司。在此并购案发生前，2008年的集团收入就达到了约14亿美元。

Aeroplan所从事的业务并不复杂，简而言之就是 “买卖”积分—为不同行业、不同地域的商家搭建一个统一的积分平台，对消费者进行集中的积分奖励。Aeroplan集团旗下拥有针对加拿大航空公司和星空联盟各航空公司打造的积分平台Aeroplan，针对英国国内消费者的Nectar，以及面对中东地区阿联酋、卡塔尔和巴林航空公司常旅客 “飞行里程”计划60%的股份。每一个平台上都集合了从金融、零售到旅行休闲的各类商家，消费者一旦申请加入后在协议商家消费时就能实现一卡通积分，而反过来，这些积分不仅能兑换成各种实用的奖品，还可以在合作商家处直接抵付一定的消费款。

类似的企业还很多，例如：美国酒店业的“金点”（Gold Points Plus），德国的“返还”（Payback），澳大利亚的“优势卡”（Advantage Card）和Flybuys都是其中的典型代表。

在中国，除2008年平安集团推出的“万里通”计划外，并无真正有实力的联盟忠诚计划。

这类型的联盟忠诚计划吸引越来越多的企业参与，与企业独立实施忠诚计划相比，联盟忠诚计划最大的好处在于：共享客户资源；客户由于积分累积速度快、积分兑换渠道广泛而更愿意在联盟企业内消费；企业投入的利益回馈成本更低。由于这些好处，德国的T-mobile、新西兰电信、美国Sprint公司等都纷纷放弃自己的积分计划而参与到第三方运营的联盟忠诚计划当中。预计在未来，在全世界的范围之内，联盟忠诚计划还将规模越来越大。在中国，也将诞生出若干家有影响力的区域性的联盟忠诚计划。

趋势4：客户分析技术在客户忠诚计划运营中起主要作用

据IDC咨询集团的研究，客户分析技术在五年之内的平均回报率（ROI）为431％。这个高回报率也体现在忠诚度营销领域。如果问客户忠诚计划的核心是什么，毫无疑问，这个核心就是——数据库营销。
简言之，数据库营销给企业带来的作用主要体现在以下几点：

更好的理解客户行为
评估与区分高价值的客户和低价值的客户
更好的为客户提供服务
为营销活动更仔细的选择目标营销
增加客户忠诚和长期客户价值
评估客户变化的消费倾向
优化渠道投资
利用自有数据库计算潜在的新市场/新目标客户群/新产品

LoyaltyMAX忠诚度营销研究院通过对国内10个行业50个客户忠诚计划的研究表明，当前仅有约6%的企业投资了数据挖掘技术，企业普遍对数据库营销理解不够深入。研究还表明，正在开展数据库营销企业，对客户忠诚计划投入更有信心，也更能得到公司管理高层的支持。

在未来，会有越来越多的企业正确理解客户忠诚计划，把客户忠诚计划的运营转到数据库营销上来，在某种程度上，这也将加大数据挖掘技术的市场需求的相关数据分析人才的需求。

本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,作者为精诚所至营销咨询（北京）有限公司总经理。

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