电商新势力：网络渠道商
客户世界|庄帅|2011-09-02
随着电子商务交易额持续疯长，一股新势力在悄然兴起，他们或者来自传统销售渠道，或者利用自己的关系代理几个知名品牌后迅速扩张品类，陆续为B2C或淘宝代运营的商家们提供货源！这些新势力就是网络渠道商，他们以强大的商品组织和售后保障能力，使得下游的厂家需要他们，上游的网络零售商们也需要他们，至少从现在看来，他们处于两头吃香的最佳状态。
在做汽车用品B2C时，我在上海接触过一个这样的网络渠道商，他手上代理仅三个品牌：沙宣发具、HELLOKITTY和灿坤电器，但公司在上海租了几百平米的办公楼，拥有几十名的员工，每年的销售好几千万。不仅为各大主流B2C供货，还以三大品牌的授权在淘宝商城开设了直营网店，淘宝也因为品牌的缘故给予了非常大的支持。在这样的基础上，2010年该网络渠道商开始了自主品牌的开发设计，并着手准备上线独立B2C商城，虽然最终独立B2C商城因为技术和运营复杂度等原因未能按计划推进，但其发展路径却异常清晰。
我和他做过深入的交流，为什么在电商倡导的没有中间环节直销模式的渠道里，他们这样的网络渠道商居然和线下渠道一样仍然有着广泛的生存空间？
其一，许多国际国内的传统品牌在进行渠道拓展时，仍然是以选择代理商为第一选择，毕竟直接面对终端在这些企业里一方面是没有相应的机制，另一方面人才储备上也不足，加上对新兴的网络渠道了解不够深入，为了品牌的长远稳健发展，传统品牌商宁可继续走老路，选择渠道商来拓展新的渠道。
其二，许多品牌商品分类很细，像沙宣的主力品类是洗发护发类商品，专业发具类的商品在传统渠道中销售占比并不高，渠道商并不需要去解决所谓的网络渠道和传统渠道冲突，而是专注于网络渠道的拓展，使得商品在全国性的网络渠道中能够获得更多的销售。包括一些新兴的或者在实体渠道弱势的品牌选择这样的网络渠道商能够获得更大的收益。
其三，通过渠道商来规避所谓的传统渠道和新兴渠道的冲突，品牌商完全可以用移花接木的手法，将矛盾转移到网络渠道商身上，这样一来品牌商家成了协调平衡关系的中间人。在传统渠道商和网络渠道商之间做协调和平衡关系，或者在事态是被传统渠道商夸大的情况下干脆睁一只眼闭一只眼，反正手心手背都是肉。而且这种地位相同——同为渠道商的状态下，大家在利益伤害不太严重的情况下，也不好撕破脸皮过度发难，反而使得两个渠道都有发展和生存空间。
其四，就是来自于网络零售商本身的需求了，一方面是大型的促销活动对商品的快速组织，众多商家协调方面的力不从心使得网络零售商必须有求于网络渠道商，特别是手上代理几十上百个品牌的中大型网络渠道商，在网络零售商眼里他们简直就是财神爷，不仅帮助网络零售商与传统零售商在品牌数量和供货效率上进行抗衡，还能够拥有一定的账期，缓解网络零售商在资金链上的压力。如果是单纯面对数十家强势的品牌商，网络零售商仍然没有过多的议价权，而且从谈判周期、供货效率来看，都不如直接找网络渠道商来得快捷。
对于B2C类型的网络零售商来说，虽然经过十多年的发展，已经有一定的规模和品牌效应，但在积累了几十年的传统品牌商甚至是传统渠道商来说，B2C们的销售额仍然占比很小。一方面是这种不对等的供零关系，另一方面B2C的创始人多数仍然是互联网或者其它行业的进入者，这些创始人的性格并没有传统零售商那么强势，这两方面使得B2C的采购体系建立相对于传统零售商通过店铺扩张获得的销售额快速增长和超长账期显然显得温和得多，这种温和的局面直到今天也没有太大的改变。这种状态使得B2C在建立初期就开始积极与传统的渠道商合作，包括像淘宝商城在内，初期都是直接找代理商或经销商在淘宝商城开店，或者找到所谓的代运营公司（最早的网络渠道商）。
通过代运营的形式获得销售增长显然来得太慢和劳心劳力，于是直接复制传统渠道商的方式，以直接供货的方式出现，一方面降低了自身企业的运营复杂程度和成本，一方面迅速扩张网络渠道并熟悉每个B2C商城的经营和销售特点，根据这些B2C的特点协助他们制定行之有效的促销和推广策略，在品牌和供货上给予支持。实际上这样的一种方式并不鲜见，甚至在我供职的沃尔玛也是非常常见的。
传统零售业采用渠道商的更多时候也是被逼无奈，在中国的渠道里，品牌厂家很多都不直接面对终端，因为中国地域广阔且每个区域的本地零售商和消费习惯都差别特别大，这样一来，通过本地的代理商来经销品牌就成为明智的选择，事实也证明确实如此。这样一来，中国的传统渠道商就开始发展壮大起来，任何一家零售商在中国想直接通过品牌厂家实现直供，变得不太现实。加上这些零售商本身的店铺数量也不能最大限度地覆盖中国大部分商业区域，就更加没有所谓的“厂家直供”的话语权，只能乖乖就范于渠道商的供货模式。
许多国际品牌在进入中国后，也纷纷选择渠道商进行合作进入到分散在各个区域的零售商，这种现状到了网络时代，仍然无法在短期内被取代。
只是到了网络时代，网络渠道商生存环境比起传统渠道商来说有了更大的变化，这种变化有好的，也有坏的。
好的是在于和B2C谈合作比和KA零售商谈合作显然容易得多，因为他们面对的是希望在短时间内丰富自身平台的品牌数量和质量，并争取到更低的折扣来和线下及线上同行竞争。在本文开头提到的那家上海网络渠道商包括我自己，与各大B2C、团购网站谈商品的供货合作并没有像传统渠道那样想像中难，前提是你掌握了和这些网络商人的沟通方式之后。如果你在微博、QQ/MSN或者一些行业聚会中和他们认识，谈合作成功的几率会大许多，因为他们把你当成了“自己人”，这一点和传统渠道商并没有太大不同，只是传统渠道商通过人脉来建立关系，而在网络渠道里，需要借助网络的方式来建立新型的人脉，从而获得更多认同，赢得这些网络渠道（B2C）的合作也是情理之中。
坏则坏在网络渠道天生就是从传统渠道抢饭碗，成天琢磨着如何建立“直销渠道”来进一步压缩成本，优势渠道，帮助品牌商家货通全国甚至全球，这使得网络渠道商不得不多几手准备，这几手包括建立属于自己的淘宝商城店、建立自己的独立B2C、开创属于自己的自有品牌。
这三条路走起来各有优劣，建立属于自己的淘宝商城店从目前看来是最容易的，但也最容易被传统的渠道商察觉，引起冲突；另外则有可能和品牌商家自己建立的直营店冲突。这种情况下，许多网络渠道商要么变身代运营商，要么直接通过和淘宝商城的良好合作关系和资源支持，直接结合第三条路开创属于自己的自有品牌。
网络渠道商建立自有品牌完全是压力和机遇并存所致，无论是线下的传统渠道商还是网络渠道商，建立自有品牌都基于这个原因。压力在于品牌商家在合约期满可以随时收回品牌代理权自营，机遇在于自己拥有良好的终端渠道合作基础和资源，通过渠道成就属于自己的品牌自然水到渠成。
建立自有品牌在传统渠道商鲜有成功案例，最主要的原因是在于如何为品牌定位、如何持续打造品牌形象、如何在品牌发展的各个阶段制定不同的计划等一系列关乎品牌的做法对于渠道商来说，难度很大不说，还受制于传统渠道的复杂现状，从渠道商到品牌商，不仅仅是做法上的转变，在经营思路上也要做大的调整，包括现有的人员和机制。
但在网络渠道商里，建立自有品牌显得容易得多，因为网络可以有更多的试错机会，并且成本很低，特别是铺货成本，只要在各个网络渠道提供尽可能详细的图片和文字描述资源，就可以轻松完成渠道铺货，然后根据订单情况组织阶段性的生产，通过可检测的数据进行商品销售分析和消费行为分析，在这样的基础上再进行品牌的不断调整。有了这种的品牌建立路径，网络渠道商可以建立多个子品牌，而只要拥有了品牌，网络渠道商的生存危机就大大降低了。
至于建立属于自己的B2C商城，难度就要大许多，因为这里已经不仅仅是供应链，还涉及到技术、B2C商城运营、市场营销推广、物流配送等一系列的网络零售体系，要让习惯于供货就快速获得收益的网络渠道商来建立这样复杂的网络零售终端，显然像不可完成的任务一般！不过随着代理品牌的增加、自有品牌的不断建立，图谋零售终端是所有渠道商的梦想，哪怕这个梦想实现的过程有多艰难，他们也会前赴后继，不断尝试和努力的！在网络里，实现梦想的可能性被无限放大，任何奇迹都可能发生。
本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,作者为东方家园电子商务公司总经理。
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这家伙很懒，什么都没写！
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