当当的客户你伤不起

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1273

客户世界|苏惠立|2011-09-02

作为当当的忠实客户，多年来在当当购书已形成习惯。但是最近的一次购物体验彻底损害了当当在我心目中的形象，由此也暴露了当当服务中的种种问题。笔者现将此事作为一起服务案例进行分析。希望能引起电商行业管理者们的重视。

事件经过：

7月5日我在当当下了订单，按照往常的习惯，我支付了货款。很快地，审核通过等待移仓。根据以往的经验，一般4－5天（如果需要移仓）可以收到书。随后我又分别在在7日和8日各下了一单。不巧的是每一单里都有1－2本书需要从北京移仓，耐心等吧。

9日我上网查询状态时，发现第一单还处于移仓的状态。正常的移仓时间只需1－2天，4天过去了还是这个状态，一定是哪里出问题了。我拨通了当当的客服电话，一会儿过后，提示音出来“我们的客服正忙，请不要挂机，我们将尽快为您接通”，如此反复3次之后，我的电话被自动挂断了。叫我不要挂电话，你倒把电话挂了，这是什么道理？第二次再拨，通了，第一位客服解释说因为促销活动，订单太多造成积压，让我再耐心等待。我问他们什么时候能发货，被告知无法查询，唯一的选择就是再耐心等待一两天。我告诉他们我着急用书，而且这个移仓已经4天了，比正常2天多了一倍。客服说，他们会加快处理我的单子的。我再三要求知道个预期，客服最后答应我，会查询并于第二天中午12点前给我短信回复。好吧，我挂了电话，开始耐心等待他们的加急处理了。

之后的几天，我开始了向当当拉锯式的投诉。每一次的投诉，都令人抓狂，不是承诺之后毫无反应，就是问题的解释前后矛盾。而对我多次提出的建议，不是说做不到就是以各种理由推托。连找主管的要求，都被一再拒绝。而他们给出的建议，包括取消订单重新下单等，都会对我带来损失，并且取消订单之后，预付款得等取消的书退回库房后7个工作日才能办理退款。我多次拨打投诉热线，并要求合理解释时，客服人员先后安排不同部门的人员回电给我，而每个人对我提出的一系列问题都表示他们不负责，只能解释个别问题。

多次的投诉已经让我忍无可忍了，客服依然用老一套的标准说辞来搪塞我。一再地要求我要耐心等待，我问他们，客服的承诺是否能够代表当当，客服不敢回答。我不得不多次拨打客服热线并坚持找主管，然而主管们不是在忙就是找不到。无奈之下，找不到主管我就不挂电话，客服才答应由主管给我回电。几轮跟主管们的沟通，也是破绽百出。其中的一位主管，最后给了一个相对合理的解决方案，用礼券来冲抵我重新下单所带来的损失（之前订单享受了满百省20元的促销）。遗憾的是，这位主管承诺的一个小时之后可以看到礼券，却足足让我等了3个小时不见踪影。在我又一次拨打客服热线后，才给办理。我重新下单后，再三强调要帮我加急办理发货，当当的“主管”满口答应。

然而事情并未就此了结，新问题还在不断出现，而且越往后问题暴露越多。他们再三保证12日发的货，但系统显示的是13日发货。12日重新下的3张单中有一单需要从北京移仓到上海发货。按网页上显示，13日早移仓，需要1－2天（图一），况且他们主管承诺会帮我加急处理。然而四天之后的状态（图二），让我坐不住了。17日，再次致电当当的客服，该客服根本不了解之前发生的种种不愉快。当我要求找主管的时候，直接回绝。我当即挂了电话并拨打了投诉热线，连那位客服一起投诉了。这一次，激起了我翻旧帐的兴趣，一定要求他们给个合理解释：他们做了什么努力来加急这张单？为何加急的结果反而比正常多花一倍的时间？可怜的客服反复地给我解释说，明天就发货，让我再耐心等等。被客服的沟通激怒后，再三要求找他们主管，而主管总是那么忙。我坚持了一个多小时后终于被“承诺”18日12点前由他们的主管给我回电。

图一

图二

18日中午当当的“主管”如约给我来了电话，继续那套老掉牙的说辞。对于我的其他问题，他表示不能解决，不能回答。我提出找他们的经理，他说他就是负责出库问题接口的，其他问题得反馈给投诉部门的主管。并且问我有什么要求，这一次，我不想再重复了，直接告诉他，我的要求昨天已经提过了。如此混乱的组织架构，每一个投诉需要绕这么多部门。我不断坚持找经理，最后他答应下午2点前给我回电。于是下午又一位“主管”给我来了电话，先是常规的道歉加解释，并强调当天就会发货。对于我要求的证明和解释表示不能提供，并试图再次以30元礼券打发我。我也不得不再次对我的要求升级：在他们给我合理的解释和证明之上，已取消的2张订单立刻办理退款，不想跟当当再纠缠下去了！对于我的“无理”要求，这位“主管”直接说“做不到”。对我提出的任何要求，都只有一个回答：“先生，您的这个要求我们无法提供。”想继续投诉，没门。想找经理，不行。“那我怎样才能解决我的问题？”“您可以通过您自己的渠道来解决。”如此彪悍的回答，我无语了。僵持了半个多小时之后，此“主管”只好再次答应我，下午6点之前由他们经理给我回电。5点50分，该主管再次来电，说经理没空。并向我报告了“经申请”的处理意见。对已取消的2单立刻办理退款，4个工作日到帐。这样的答复让我对当当的服务更加产生了怀疑，对之前的所有解释一并产生怀疑。她也再次为之前的主管承诺给我加急而没有加急表示抱歉，并再三推托我找经理的要求，说我的问题都解决了，为何还需要找经理。我质问她之前所有的问题还没有满意答复，她居然要我把问题再重复一遍。我告诉她，“你们不是所有电话都有录音吗？如果你们的记录不完善，请把所有的电话录音找出来听一遍。”强悍的主管一口回绝，说她们做不到。这句“做不到”再次把我激怒了。我再次提出找经理，并要求他们把所有录音调出来，把我提过的每个问题都列出来并给我一个答复。该主管的回绝更彻底：“做不到”。这就是当当的服务。由于我不肯挂电话，她只好答应下一工作日让经理给我回电。

19日下午2：30，当当的投诉部门经理终于出现了。这位经理态度诚恳地为当当的种种不足给客户带来的麻烦表示了道歉，对他的手下所犯的错误表示要加强培训。通过跟经理的沟通，证实了很多我对他们内部流程和管理的猜测。令人遗憾的是，经理口头上一直说希望我能继续支持当当，却没有任何实质性的行动来表示挽留。毕竟他只是投诉部经理而不是销售经理，这从另一个角度反应了当当的企业文化，不是每个人都会尽力去挽留客户的。

问题暴露

从这一系列的服务中，当当暴露出了太多的问题：

1.系统/平台问题：

a)没有物流系统来跟踪移仓的货物，这对物流企业来说，是不可思议的。这么基本的功能都没有，如何做电商？

b)缺乏CRM系统，当当的案例跟踪是以订单而不是以客户帐号做索引的，每次报完单号，客服只会针对该订单的问题进行解答。因此，每次我打电话进来都需要我重新讲故事，包括一些主管也一再让我重复我说过多次的话。

2.合作问题。

和物流供应商的合作似乎很有问题，所有了解详细信息的要求，都被告知无法获得。跟物流供应商的沟通也主要靠电话催促，缺乏一个良好的合作平台和流程。

3.流程问题：

a)计划。当当十年，这不会是第一次搞促销。为何还是出现这样的大面积订单积压和投诉？是否有一个完善的促销计划，相应的信息是否即时通知到相关部门？所有部门是否都做好准备了？

b)投诉处理。缺乏相应的投诉处理流程，客服人员把所有来电都当作正常问题来处理，没能及时识别和判断异常案例并进行特别处理。反复地用一套标准回答来应付客户的询问。

c)投诉跟踪。多次的“承诺”未能兑现跟这方面流程缺失不无关系。每每“承诺”完客户，挂了电话之后，就不了了之。没有及时的跟踪，造成客户反复地投诉，并一步步升级。大大地提高了服务的成本和伤害了客户满意度。

d)升级机制。对于任何的升级要求，只会一味说不，给客户造成投诉无门的感觉。万不得已之下用送礼券来打发。在客户对当当失望时，送礼券意味着得继续在当当购买商品。这样的解决方案只会更激怒客户。

4.培训问题。

对于处理投诉的客服人员，只会把一个答案绕来绕去反复地讲，很容易惹恼客户。再加上不同客服互相矛盾的说辞，更让客户无法相信当当客服说的每一句话。实在解释不了就耍蛮，这也体现了客服人员的技能不足。

5.企业文化问题：

a)跟当当员工的沟通过程，明显感受到部分员工对公司的认可度不高，有的不敢承认自己代表公司。对于服务的不愿意投入，也很难让员工感觉到公司重视客户、重视服务。以客为尊给员工的感觉只是一句口号。

b)客户的挽留和意见的收集。当当的客服中心还处于纯粹处理客户问题的阶段，远没有达到实现客服中心应有的价值。

隐隐可以看到，一次未计划好的促销活动将会触发服务中心的死亡循环，或许有些客服不愿意再面对如此多而又没有解决方案的投诉会选择离职。

改进建议

一．首先需要改善的是系统和平台：

1.订单追踪系统：任何一家快递都能做到的追踪系统，当当没理由做不到。加强和供应商的合作，并将最及时的信息反馈给客服和消费者，尽量增加配送环节的每一步透明度。这也有利于将来的进一步改善和提高。信息的透明度也能让客户有个明确的预期（很多时候，让客户抓狂就是遥遥无期的等候）。

2.改进订单操作系统：对需要从不同库房移仓的订单，需要时能分别配送。或者在客户下单时给个善意的提醒，让客户选择等待或者分单下订。不然客户学乖了，每次买东西，当当，卓越，京东同时下单货到付款。谁家的货先到收谁的，后到的只能拒收。

3.引入CRM系统：当当目前的系统只能算是订单管理系统。客户打进电话，只能以订单号索引。新的系统至少要能支持多重索引。并且，不管用什么（邮箱，手机号，订单号……）索引后，应该能看到该客户所有的相关记录。当然，CRM系统的引入，最好是在流程重新设计之后。把有效的流程直接整合到系统里面，能够让流程更高效。

二．改进流程

在建立有效的系统平台的同时需要立即着手改进的是流程管理。不知道当当目前有没有专门负责流程管理的岗位，这个岗位汇报的对象又是谁。从这一次的服务体验来看，整体的服务流程显得很凌乱，到处都是断裂点。改进可以从这几方面入手：

1.流程整理。按各种业务类型把现有的处理流程先画出来；客服、投诉、库房、财务以及配送物流等几大块的信息流串起来。让客服人员不管从哪个节点入手，都能很快地掌握所有需要的信息。针对那些新发现的流程断裂点等，再设立专门的项目小组来改进。

2.流程审计。很多客服中心都号称有流程，却只是靠口口相传，好一点的会有文档记录。但是，在这样的中心，逮着几个人问，还是会发现不同的员工对同一个问题的答案会很不同。定期的流程审计就是为了发现并解决这个问题。

3.流程改进/再造。不断地对客户的反馈进行收集和分析，并对现有的流程进行改进。对于一些新的服务需求，或许需要重新设计服务流程。从这次的服务体验，个人认为当当需要尽快建立的是以下几方面：

1）计划流程。当当十年搞促销的经验积累，还把自己的客服整得这么惨。很显然是缺乏有效的计划流程。当然，这需要客服中心经理把这样的一些数据（投诉，成本，客户流失……）呈现给相关部门领导人。并且，跟这些部门合作建立一个有效的计划流程，确保将来的市场活动不会给公司带来负面的影响。

2）升级处理流程。针对于客户的投诉，应该有相应的升级流程。并且，投诉的处理应该更灵活。处理升级案例的人员，还要肩负着收集客户反馈的责任，用流程的形式定义下来。包括如何收集反馈，收集到的反馈如何处理，什么样的反馈要传递到哪个部门，相应的部门多长时间之内答复，如何给答复等。

3）单一接口处理投诉。既然是投诉处理，一定要单一（部门）负责到底。特别是现在这种流程断裂，前后不一的情况下，不同部门的不同解释一定会引发新的问题。

三．适当授权，加强培训

这一点看起来有点虚，但是做得好的话却可以帮公司带来很大的效益。拿这次的案例大致估算了一下，单单电话费加上人力成本，远远超出了那几本书的价格。如果他们的客服人员能在一开始就妥善处理，节省下来的成本会是很大的。打个比方说，即使他们用特快专递分别从不同的库房帮我把书送过来，也就是多个几十块钱的运费（前提是他们有这样的流程）。

在好的平台和流程加上完善的培训机制基础上，再来谈打造服务文化。至少，前面的东西得开始做起来，让员工开始感受到公司对服务的重视和投入，谈服务文化才有效果。没有哪家公司是完美的，在问题出现时没有及时地补救，只会让自己的问题越暴露越多、对客户的伤害越来越大。希望当当能够从这个案例中吸取教训、尽快改善。否则，在电商飞速发展的时代，也许在不远的将来，曾经风光一时的当当只会存留在人们的记忆里了。就在我发微博实时报道当当的问题时，周边的朋友就在嘲笑我：“你居然还在用当当？我们都已经不用当当好多年了。”

本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,作者为呼叫中心管理咨询师。

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