小型商务客户关系管理的投入和产出

||2005-12-31

　　托管CRM应用是小型企业的另一个极具吸引力的选择，因为这种方式能使小企业不需要花高价购买整个软件就能获得CRM能力。在托管市场上的两家顶级公司RightNow 科技公司和Salesforce.com 公司所经历的强劲发展就归功于中小企业。

　　尽管所有的专注于客户管理和客户关系管理等领域的软件，服务及咨询工作的背后都有一些他们自己简易的理论来支撑。但是建立一个有意义的、易于重复使用的客户联系方式，以及通过提高客户的忠诚度和产品推荐来获得企业利益的道理是一样的。

　　当然，理论上是很容易解决的，比“为什么”要上CRM系统更复杂的是“怎么样”上CRM系统，CRM市场上已经开发了一系列的工具、培训资料、管理办法来帮助解决“怎么样”上CRM系统的问题。

　　对于没有成千上万客户的小公司来说，如何规划CRM应用是件头痛的事情，但是这不应该成为小公司采用CRM应用的拦路虎。

　　在购买了CRM初级版本和培训完雇员后，任一个小企业都可以通过使用最新的、成熟的工具来管理它们的客户关系和促进客户的忠诚度。

　　关于企业领导

　　全球CRM发起者SAP公司的执行副总裁Darc Dencker-Rasmussen说：“在研究如何使用CRM应用和服务之前，公司领导就必须指定一个人或者一个团队来负责启动CRM的应用”。

　　同时他还表示：即便是小公司，监督CRM的实施也是必要的，因为有些事情只能由某些人来处理，如果有可能的话最好是一个人来处理。

　　在过去, Dencker-Rasmussen曾经看见过有的公司试图在部门级的基础上启动CRM，从而导致多个CRM管理员和多个CRM系统，最终出现了彻底的混乱局面，因为最新CRM工具的强项之一就是这些工具有能力跨部门穿透部门界限发布客户信息，但是多CRM系统的方式就没有跨部门的效果。

　　例如，一个好的CRM系统将能从销售代表那里获取客户信息。这个客户信息能够自动进入财务系统中，在财务系统中建立一个新客户记录。从新客户记录建立的那一刻起，想要开展区域性促销的市场部门可以访问到这条新客户记录，有利于市场部门制定更贴近市场的促销措施。决定开发新产品的开发部门也可以访问到这条新客户记录，有利于开发对销售部门正在全力拉拢的客户更具吸引力的新产品。

　　在多CRM系统的情况下，部门之间要共享数据将十分困难，甚至根本就不可能。如果在这些CRM系统中再增加一些个性化功能，那将会使得那些本来能够流水处理的事务变得更加复杂。
 
　　Dencker-Rasmussen 说：“很多公司正在意识到把CRM的责任赋予个人或者一个团队，以便能促进职员之间更多的相互合作，公司的每一个人将从集中的客户信息中获益，这种整体的、相互协作的工作方式也是公司和每个员工所需要的”。
 
　　关于工具包

　　CRM项目一旦启动，就将是考虑集成工具的时候了，有不计其数的工具可供选择，然而，大部分工具都是针对大型企业的。一个最能满足小企业需求又能上减少研究费用的事实是：那些大型的软件像Oracle和SAP同样可以应用于小型的企业，但是它们更多的是用于有序地保存全球性大公司的成千上万的客户数据。

　　通常对中小企业来说使用一个单机的、套装的软件或者是一个托管服务是最好的选择。几个相关应用程序就能满足中小型企业管理联系人和客户帐户、市场营销、文件、订单、发票和会议纪要等需求。

　　虽然这些套装软件可以象黑盒一样直接使用，但是它们也能在购买时根据公司需要由软件提供商来定制。例如，Terrasoft 拥有一个可以根据客户销售目标和业务流程进行定制的客户化开发包。Terrasoft的开发包还能使公司拥有定制表格、记录明细和报表的能力。

　　托管CRM应用是小型企业的另一个极具吸引力的选择，因为这种方式能使小企业不需要花高价购买整个软件就能获得CRM能力。在托管市场上的两家顶级公司RightNow 科技公司和Salesforce.com 公司所经历的强劲发展就归功于中小企业。

　　AMR研究机构的分析师Rob Bois说：“在托管市场中，中小型企业占领了很大市场份额，软件加服务的模式可以使公司很快的找到合适的CRM，而且不用花费太多的IT预算”。

　　使用托管服务的另一个优势就是可以获得不间断的、实时的技术支持。例如，Salesforce.com公司为客户提供了一个在线论坛，这意味着那些订阅了这个服务的客户在操作CRM系统过程中，如果有问题将会得到即时的支持服务。

　　Salesforce公司服务和支持部门副总裁兼总经理Bonnie Crater 说：“论坛是扩散性的，这也是为什么企业不断地向他们的支持机构寻求多支持渠道的原因”。
 
　　关于培训

　　一旦这些CRM工具得到实施应用，剩下的大部分CRM实施工作就是让员工和客户提高效率。对一些公司来说，客户信息可以最大限度地得到保密，因为这些客户记录都由销售团队或者CRM托管服务提供商来维护。但是他们的员工应该能够非常熟练的使用CRM系统，无论这个系统是一个应用程序还是一个托管服务。

　　在大多数情况下，服务提供商被认为是理所当然的培训服务提供者。在服务提供商的选择过程中，公司除了要了解实施费用和可供选择的服务外，还应该问清楚关于培训服务的问题。

　　有时候，服务提供商提供“培训培训员”的服务，意思是他们将为公司培训有限数量的、能够回去与其他部门分享知识的职员，SAP公司的 Dencker-Rasmussen先生建议对这些人应该特别仔细的选择。

　　虽然这将倾向于选择各个部门的领导，但选择培训那些善于解析复杂概念和向广大员工传授培训知识的员工更有利。在正确的管理、工具和培训基础上，小企业只要承担非常小的投资回报风险，就可以建立维护客户忠诚度的基础架构。

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