中国团购模式 路线不是问题

|李娟|2011-07-11

中国团购模式 路线不是问题

“晾晒”中国式团购

编者的话/ 对于向来以“复制性创新”著称的中国互联网行业来说，从2010年初开始的团购业态，演绎了太多让人眼花缭乱的故事：从“百团大战”、“千团大战”、到目前已达6000家，接近爆棚的“万团大战”；从Groupon学来的一日团一个产品，到一日两团、一日多团；从一家家团购小网站、到团购大网站、到上千万、上亿美元融资的“跑马圈地”型团购巨无霸网站……诸多故事不仅让人深刻感觉到了团购的神奇，更让人想了解中国团购网站的快速生长之谜。

本期专题我们从模式、应用、品类三个角度全方位关注团购市场，希望从各种现实的问题当中发现一些有价值的观点，帮助大家把握好对团购市场未来发展趋势的判断。(C5~C6)

从“百团大战”到“千团大战”再到“万团大战”。从2010年初兴起的团购业态，至今依然火力不减、来势汹汹。

然而，在规模和速度一路狂飙的背后，则是人们对于团购网站模式的质疑。2011年6月初，“团购鼻祖”美国的Groupon网站正式提交上市申请，却立即引发了一场关于“庞氏骗局”的大讨论。质疑者们认为，与Facebook等新兴社交媒体企业不同，Groupon并没有创造价值，团购的真正价值在哪里？

在国内互联网界，也出现了相关的争论。尽管只用了短短一年半的时间，拉手网、窝窝团和美团等一线团购网站，完成了很多B2C企业几年的经营积累过程，但伴随着市场由爆发期转向稳定期，大家开始思考，团购网站未来的运营模式到底应该是什么样子？

趋势一：转型综合化商城

尽管起家拷贝了Groupon模式，但在真正落地后，国内团购网站很快呈现出另一条发展路径。

比如，Groupon在每个地区每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次，但中国团购则在越来越多地尝试“一日多团”，可供团购的产品铺满好几个页面；Groupon的折扣品瞄准服务类型，国内团购网则将产品扩展至实体商品，后者占比增长势头更是一路攀升……

这样的经营模式带来的一个直接结果就是，国内大多团购网站越来越像B2C商城。“中国团购网站从B2T模式(Business To Team)已经正式跨越进了B2C模式(Business to Consumer)”，中国电子商务研究中心在一篇分析文章中如此评价。

以一线团购品牌拉手网为例。早期拉手网以团购为切入点，通过“Groupon+Foursquare”概念博得市场的关注，在获得流量大幅上升之后，拉手即快速由一日一团模式变成一日多团，后续又增加了酒店团购、化妆品团购等频道。

除此之外，拉手网还通过多种方式，试图将原本类似“一锤子买卖”的团购行为常态化。据拉手网相关负责人介绍，拉手网目前正在尝试建立商户营销的开放平台，让合作商家随时可以登陆这个平台，根据实际需要发布团购信息，这样可以确定具体的团购人数及团购消费时间。另外，从2011年开始，拉手网计划并已经逐步在国内100个城市开设同城物流，并在30个城市开出体验店。而其呼叫中心的座席数，也将由年初的318个扩容至1000个。

“拉手网未来的模式，有可能成为以本地生活服务为特色的综合类网购商城。”易观国际分析师陈寿送分析。

而另一家同样被陈寿送称为“综合类网购商城”的化妆品团购网聚美优品，其定位更加明确。它一开始就以团购化妆品为主打产品，目前已经成为一个以团购为特色的低价、限时类的化妆品B2C网站。其他模式相近的还有美团、满座等等主流团购网站。

增加品种、扩大品类固然能够满足尽可能多消费群的需要，但其带来的负面效应也不容乐观。试想一下，当团购网站开始越来越像淘宝、京东、当当，团购的优势又在哪里？况且另一方面，团购业务正在成为越来越多电子商务公司的标配。

趋势二：垂直化、专业化成方向

Groupon式“纯团购”为何不能在国内得到很好的推行？

在艾瑞咨询集团首席分析师曹军波看来，这与国内团购网站面临的特殊运营环境不无关系：和美国服务业的高度标准化形成对比的是，中国线下生活服务行业相对复杂，服务标准化程度低；此外美国Goupon的消费群体偏高端，而中国用户对价格敏感；整体来看，中国用户营销数据挖掘还属于初级阶段，海量用户数据价值还没有被挖掘。

在此特殊背景下，垂直化、专业化开始成为团购网站突围的另一个方向。

“国内团购未来的发展方向，横向为扩张规模，纵向便是细化市场。团购网想要生存，要脱颖而出成为行业翘楚，一定要准确定位目标消费群体，而不要贪图把所有的商品以及所有层次的消费者市场一网打尽。”这是在2011年3月亚太电子商务绿色经济发展峰会上，国内旅游团购网站团程网CEO陈东锋的一席发言。

团购网站在2011年的诸多发展案例亦印证了这一点。搜狐“爱家团”专注家装建材家居类，利用搜狐品牌认知度和资金、技术、客户、用户等先天优势，获得快速发展；“金象团”瞄准日常用药、保健品、医疗器械、母婴用品、计生用品，成为国内首家开通网上团购业务的网上药店；“妈妈团”则关注妈妈用品、育儿用品、亲子课程、儿童娱乐等。

除了这些专业的垂直化网站，一些综合性的大型团购网站也纷纷推出了垂直化产品，如58团购、24券、嘀嗒团、开心团购也在考虑进行某些行业的垂直化。

据此，中国电子商务研究中心在一份分析报告中预测指出，众多专业型、中小型的团购网站，凭借自身的独特资源开发细分市场团购，如建材、药品、美容、旅游等特定优势行业，专业性强的垂直类团购网站未来将有巨大市场。

趋势三：全方位营销服务本地商户

从2011年起，满座网就开始筹划在网站上开设更多细分频道，从而涵盖美妆、创意商品、办公室零食、女性基础用品等多个方面。这些产品的一个共同特点是：基于全国市场，且需要物流配送。

“但是商品团购只是我们的一个补充。”满座网COO王珂强调。和拉手网的重磅加大实体商品比例、且建物流中心不同，满座网的产品团购最多不会超过总业务额的30%。

“占去70%以上比例的还将是本地化服务团购的拓展。”王珂称。

这背后的思路并不难理解：商品团购毛利极低，一旦押宝就需要物流、库存等一系列硬件配备跟进。对于以“轻”著称的团购模式来讲，这显然不能成为主流。

但是，坚守着服务类产品团购的老本行，也同样不是一件轻松的事情。

“2010年刚开始，我们都觉得团购网站就是一个中间的平台商，最终的服务或产品都是由商家来提供，团购网站只是充当商家和消费者之间的一个桥梁。”满座网CEO冯晓海回忆到。

然而，随后许多团购交易纠纷的出现，让满座网逐渐认识到，团购网站必须在整个交易过程中承担一个更深入的角色，只有整个团购行业的生态发生改变，团购企业才可能实现自我价值。而这，首先就要细化体现在团购网站的每个环节中。基于此，满座网开始狠抠细节。

2011年起，满座网专门成立了内部质量控制部，并开始着手制定一系列标准化的管控条例，“比如对于服务类型的餐厅商家，我们质量控制部会在前期严格审核它的餐厅接纳规模、服务员素质、整体价格水平、菜品分量等等，这些都会纳入到考核当中，从而实现对商家的数据化评估。”

“现在，满座网对于团购商家资质审核的相关条款高达130多个。”王珂介绍称。

一旦确定了团购意向，团购网站还会着手和团购商户一起进行团购的前期培训，从预约到消费前的登记确认，一直到售后反馈，这些都将确定一个标准化的流程，以提高服务体验。

易观国际一份报告指出，团购本质上是借助于本地生活服务的市场需求而生，并蓬勃发展，“不管未来团购网站在定位上如何改变，整体趋势上团购服务仍将以本地化生活服务为核心的商业模式”。

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