基于客户体验的电子渠道服务“减法设计”

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1435

客户世界|任亚龙|2011-06-24

近年来中国互联网普及速度不断加快，CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。随着移动互联网行业的快速发展，各类终端、应用的不断丰富，在培育了大批互联网用户的同时，更使得客户的体验要求和服务期望值都大幅提升，客户服务工作也由传统的电话服务向着更快、更便捷、体验更好的电子渠道服务方向转变。广东移动自06年逐步开始探索和发展电子渠道的电子化服务，在取得长足的进步的同时，也面临着客户体验和服务期望的不断挑战。

笔者就新形势下，基于个人工作实践和服务情况，结合“减法设计”的理念，对电子渠道的服务进行一些分析思考，抛砖引玉与读者一同探讨。

一、需求减法

“less is more”（少即是多），著名建筑师米斯•凡德洛的名言被移植至互联网奉为设计法则。客户需求永远无法被完全满足，这就需要结合运营需求，明确客户哪些需求是必须满足的，哪些是非核心需求，即需求博弈，如豆瓣网没有等级积分体系、iPhone前期没有彩信功能等就是需求博弈的结果。

让我们来看一个需求减法在移动运用的典型案例。

1、广东移动旧版首页：最新业务、优惠、动态、充值、移动商城、应用商场、公告、在线客服等等，全面上线，但客户不断被非核心需求干扰，无法快速获取核心需求信息——话费、余额。我们对客户电话的抽样监听也显示，许多客户反应在旧版网站很难找到需要的信息。

2、广东移动新版首页：聚焦客户核心需求，只展示客户余额、积分，同时只布放两个延伸需求，充值和积分商城，在快速满足核心需求后，挖掘客户关联需求予以满足。客户体验感知大幅提升，上线新版首页后网站客户规模提升30%。

图1：旧版首页（各类信息全覆盖）

图2：新版首页:（余额、积分聚焦需求）

在企业网站建设过程中，通常都会不自觉地加入很多的内容和设计元素，让整个网站版面到处充满着公司的业务介绍和设计元素，中国人向来都有喜欢“大”的传统，东西“大”必然“美”，却殊不知“不难为繁，难用为减，减功更大于繁”，请尽量不要让用户迷失在那些根本不感兴趣的内容中。

由此，我们再来思考客户服务工作，要基于客户的需求出发，而不是从公司的业务宣传展现出发。并不是每个客户对你所在公司提供所有业务都感兴趣，客户通常都是带着非常明确的需求来上电子渠道，且需求外包裹着大量的延伸需求、联想需求，如客户服务网站包罗万象，想在一个页面把所有客户的所有需求都满足，势必会导致客户服务焦点模糊。客户核心需求无法被快速满足，导致客户体验感知降低。

在简化过程中，首先是重新审视网站中是否存在着一些多余重复的元素和栏目，减掉一切与视觉主题无关的杂乱元素，考虑网站的首页内容量是否已经超过用户的脑容量，用户能否容忍过长的下拉条。从视觉上看，越少的东西越能吸引到眼睛的关注，越多的东西只能让眼睛失去焦点，经过改版让整个网页看起来更加清晰明了。

二、功能减法

“简单、易用”是产品设计的不二法则，功能越少，界面越简洁，交互过程越简单，客户体验感知越好；iPhone的风靡不在于它功能的强大，而在于它少一个嫌少多一个嫌多的功能设计，乔布斯宁愿牺牲功能，将简单和易于使用做到了极致和顶点，最终成就了iPhone极致的用户体验。
反观我们的电子渠道，原本移动业务就存在复杂繁多的情况，余额、积分、欠费、套餐、优惠信息等，各类查询功能均需在电子服务渠道布放，如广东移动WAP服务厅，有近20个查询功能，光看功能名称客户甚至无法区分异同。广东移动客户服务广州中心将关联查询功能整合，如把余额、话费、积分、欠费整合为一键查询，深受WAP客户喜爱，该功能使用量远比余额、话费等单功能查询量高。

图3：广东移动WAP服务厅一键查询

三、路径减法

路径减法在电子渠道上一个很重要的体现就是域名的简易。简单易记的域名能让客户快速找到你，如新浪微博启用双拼域名“weibo.com”和单字母域名“t.cn”，相对于“t.sina.com.cn”，可记忆性更强。

原广东移动原网上营业厅地址“www.gd.chinamobile.com”，客户记忆难度很大，只能通过搜索进入，如通过手机登录WAP服务厅，手机键盘输入这么长串域名对客户来说更是折磨。去年启用统一网站域名为“gd.10086.cn”和WAP域名“wap.gd.10086.cn”，数字域名本身可记忆性就很强，加上10086深入人心的客服号码，无疑极大降低了客户的记忆难度，缩短了客户的接入路径。同时客户还可以手机短信发送WAP到10086获取地址直接登录，完全无需记忆域名。

路径减法的另一个体现是渠道整合。目前广东移动电子服务渠道以网站、WAP、短信为主，分别覆盖不同客户群。随着iphone、安卓等智能手机的普及，客户越来越习惯于通过客户端软件等方式体验服务。前期，我们联合广东移动广州公司，及时的抓住了客户端趋势，开发了“中国移动营业厅”的iPhone客户端版本，整合各渠道客户服务功能，客户只需打开“中国移动营业厅”软件，就能直接进行各类查询、服务厅导航和预约排队等操作，极大提升了移动终端服务的客户体验，“中国移动营业厅”已于2011年4月登陆App store，在未做宣传的情况下下载量已突破5万。